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而延伸至產(chǎn)品端的視覺體驗是近年使星巴克獲益的又一力作，櫻花杯、貓爪杯使Z世代消費者從視覺到情感體驗得到了很好的滿足，消費者愿意付出遠高于產(chǎn)品價值的金額購買品牌價值營造出的店外體驗效果。l思考聯(lián)想策略星巴克在創(chuàng)立初期明確了目標消費者的定位，顧客普遍是具有較高收入和社會地位的人群，他們需要較好的生活情調(diào)與消費體驗，而這種凸顯消費者身份的定位也從另一方向上滿足到店顧客對自身定位的需求。
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
體驗營銷，主要指促使消費者通過感官接觸、情感影響、思考聯(lián)想、行動暗示、關(guān)聯(lián)帶動的體驗效果策劃出的營銷方法。無強烈外界干擾的情況下，消費者進行消費決策前、中、后三個階段的體驗會兼具理性與感性的思考，只是因為主觀和客觀條件影響下消費者會更傾向于某一邊，而不是“非黑即白”的理解方式。
這種營銷方式的價值是包裝增值產(chǎn)品和塑造增強品牌影響力的作用，比如一包大米30元錢，篩選過后的精米可以賣到50元錢，當(dāng)這包大米貼上公認度較高的品牌時便可提價到80元錢，而將這包優(yōu)質(zhì)大米做成壽司放在高級日式料理店時每個壽司的價值都可以超過10元錢，一包大米所制作出的產(chǎn)品價值將遠超過原材料的價值。
一、 體驗營銷的策略
l 感官接觸策略
促使目標消費者通過感官接觸并產(chǎn)生體驗，如通過視覺看到精彩的視頻、圖像、文章，聽覺可以是聆聽到的音樂、廣告引導(dǎo)語或獨立創(chuàng)作的歌曲等，觸覺是消費者真正碰觸到產(chǎn)品或使用產(chǎn)品所形成的感覺印象，而味覺和嗅覺往往是消費者對如香水美妝、飲食糕點等產(chǎn)品體驗時的重要感受指標。其中需要注意的是人類視覺系統(tǒng)信息的處理能力非常發(fā)達，但嗅覺卻十分低效需要味覺的輔助。
l 情感影響策略
此類策略需要觸動目標消費者的情感和內(nèi)心情緒的波動，可以采取有溫度而柔和的沁潤方向，也可以采取積極富有活力的表現(xiàn)感染，或者是激情四射和悲情往事。目的是刺激消費者的情緒波動，然后形成情感層面的共鳴，進而引入到準備好的營銷場景或情感環(huán)境之中，這方面在廣告行業(yè)的杰出案例多被使用。
l 思考聯(lián)想策略
思考與聯(lián)想是通過能夠使消費者關(guān)注和聚焦為前提，進而采取啟發(fā)、奇異、謀略、誘因、反省等因素使目標消費者獲得認知和解決問題的體驗方式。近年來蘋果公司在國內(nèi)投放的廣告便屬于傾向于思考聯(lián)想的策略，廣告短片中并沒有特別明確的產(chǎn)品指向，反而很多消費者是通過思考和聯(lián)想之后才理解，廣告內(nèi)容其中所表現(xiàn)的是品牌和產(chǎn)品所能帶給消費者的體驗感受。
l 行動暗示策略
此類策略所必備的是“領(lǐng)袖”的行動證明作用，而名人效應(yīng)對消費者所產(chǎn)生的暗示性是常用的有效方式，如通過球星代言運動產(chǎn)品、偶像代言時裝、實力派影星代言珠寶、學(xué)者代言文化底蘊較強的產(chǎn)品等。另外還要配合能夠加強消費者立即行動的暗示性宣傳內(nèi)容，比如周杰倫在為電動車廣告代言時的“愛就馬上行動”，耐克的“Just Do It.”，以及包含有行動暗示作用的雪碧夏季廣告語“透心涼 心飛揚”，甚至是某些運動品牌的標志被設(shè)計成球星在球場上的經(jīng)典動作。
l 關(guān)聯(lián)帶動策略
關(guān)聯(lián)帶動策略是一種多元化體驗策略，如通過感官、情感進行融合或?qū)⑿袨榘凳?、思考?lián)想相結(jié)合使消費者在某些特定服務(wù)或活動中對品牌產(chǎn)生以往相同的感受，甚至延伸至新的產(chǎn)品或服務(wù)。
在諸多戰(zhàn)略層面進行拆分，然后在特定階段影響消費者，形成一系列的引導(dǎo)性活動體驗帶動消費者心智對品牌或產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)，并付諸于其日常生活、工作、社交、娛樂等方向帶動品牌及產(chǎn)品的發(fā)展。比如星巴克接連推出的品牌特色咖啡杯便是成功的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)產(chǎn)生的營銷結(jié)果，這種情況也常見于美妝、日用，以及高端房產(chǎn)和交通工具行業(yè)。
二、 星巴克的體驗式營銷
1. 星巴克的五種體驗效果分析
星巴克是眾多喜好咖啡及其文化消費者耳熟能詳?shù)摹皬妱萜放啤保豢煞裾J的是其品牌的強勢來源于根植于消費者心智的品牌價值與體驗式營銷策略。她在誕生之初便將整體戰(zhàn)略定位于，將咖啡作為一種文化載體讓消費者擁有獨特又豐富多樣的生活體驗，即通過產(chǎn)品作為媒介并結(jié)合體驗式消費與品牌文化內(nèi)涵傳播為核心的組合式差異化競爭策略。我們以逆向思考的方式也可以得到，基于此種競爭策略而制定的整體戰(zhàn)略定位也擁有著靈活而精準的先天優(yōu)勢條件，能夠在不同市場和競爭環(huán)境中順勢應(yīng)變的獲得消費者的青睞。
l 感官接觸策略
在星巴克看來視覺感官是所有感官策略的先行性條件，在開店選址時便會通過設(shè)計團隊根據(jù)區(qū)域周邊環(huán)境、氛圍、目標消費者需求等方面，輸出高要求的獨特店面設(shè)計方案。不僅要求門店在視覺層面與環(huán)境恰當(dāng)好處的融合為一體，同時還要彰顯出具有品牌文化與個性化的視覺享受體驗感。而延伸至產(chǎn)品端的視覺體驗是近年使星巴克獲益的又一力作，櫻花杯、貓爪杯使Z世代消費者從視覺到情感體驗得到了很好的滿足，消費者愿意付出遠高于產(chǎn)品價值的金額購買品牌價值營造出的店外體驗效果。
店面在日常營業(yè)期間會使用符合店內(nèi)體驗需求的背景音樂營造出符合目標消費者所需的環(huán)境氛圍，比如針對白領(lǐng)和商務(wù)工作需要的爵士樂或美式鄉(xiāng)村樂、鋼琴樂等，一方面消費者在音樂的影響下能夠得到身心的放松，更好的體驗咖啡與店內(nèi)服務(wù)，另一方面也使目標消費者更容易產(chǎn)生情感層面的波動放下重壓獲得輕松的體驗。而音樂的選擇不僅需要符合門店周遭的環(huán)境氛圍，也要有對周邊近距離消費者人群對時尚潮流或經(jīng)典特色的喜好分析作為依據(jù)。
觸覺體驗則主要體驗在店內(nèi)消費者所使用的桌椅、柜架、地面裝飾，甚至是臺燈和桌面裝飾物。星巴克在國內(nèi)多數(shù)店面仍然堅持采用木質(zhì)地板，而且多數(shù)門店會采用裝潢色調(diào)一致或相近的實用性設(shè)施，如桌椅和柜架，保持著穩(wěn)重的色調(diào)配合原木風(fēng)格的觸感，以追求消費者在整體環(huán)境能夠感受到高雅、溫馨、穩(wěn)重和一種符合咖啡文化的“地道”感覺。
l 情感影響策略
星巴克在品牌格調(diào)方面保持著自有而開放的美式消費文化觀念，店內(nèi)的設(shè)施擺設(shè)多采取非固定陳列模式，便于到店顧客方便挪動或自有選擇落座位置，由此形成的談話環(huán)境較適合于白領(lǐng)及商務(wù)人士的選擇需求。店內(nèi)員工的服務(wù)也在這種品牌文化的影響下，將賣咖啡和使顧客感受店內(nèi)氛圍列為主要經(jīng)營目標。
介于感官接觸策略的有效影響，營造優(yōu)雅的氛圍與悠閑的人文環(huán)境，設(shè)施、燈光、音樂都是使消費者能夠融入環(huán)境，并產(chǎn)生放松心態(tài)、靜思品讀的情感體驗，顧客會將星巴克作為享受輕松洽談與品味休閑時光的首選去處。
l 思考聯(lián)想策略
星巴克在創(chuàng)立初期明確了目標消費者的定位，顧客普遍是具有較高收入和社會地位的人群，他們需要較好的生活情調(diào)與消費體驗，而這種凸顯消費者身份的定位也從另一方向上滿足到店顧客對自身定位的需求。而且在現(xiàn)今國際化的市場經(jīng)營策略中，星巴克還在時尚潮流和經(jīng)典幽雅兩方面追求恰當(dāng)好處的融合，通過包裝、禮品、擺設(shè)、感觀環(huán)境、情感影響等方面使消費者能夠產(chǎn)生思考與聯(lián)想，比如思考為何星巴克的咖啡喝起來如此“地道”，其店內(nèi)氛圍為何總是能使人感到舒適，而在消費者需要咖啡飲品或談話閱讀環(huán)境時，也能在第一時間聯(lián)想到星巴克品牌文化所代表的滿足感。
l 行動暗示策略
門店的服務(wù)往往代表服務(wù)性行業(yè)的盈利能力，星巴克將自身服務(wù)定位于為顧客提供“個性的定制化”服務(wù)享受，甚至?xí)度氪罅抠Y金和時間精力為全球各地的員工進行嚴格的培訓(xùn)。以此形成的星巴克咖啡文化傳播特性，使顧客與服務(wù)人員能夠交流咖啡相關(guān)的烹調(diào)知識和制作技巧，由此又凸顯出其對品牌核心競爭力的暗示效果，消費者可以擁有良好的咖啡烹調(diào)制作能力，但在星巴克門店所享受到的良好體驗，也僅限于店內(nèi)，由此形成的體驗反差使消費者在行為層面會愈發(fā)傾向于到店的消費體驗。
l 關(guān)聯(lián)帶動策略
星巴克早在2004年便推出“賞樂咖啡屋”的專題服務(wù)項目，通過為顧客提供點選心儀的經(jīng)典、流行、高雅各種類型的大量正版音樂，享受獨特的定制化體驗。而后又推出咖啡杯、杯墊等品牌延伸出的關(guān)聯(lián)性限量產(chǎn)品，刺激顧客產(chǎn)生消費欲望和饑餓效應(yīng)，并由此在多維度、多場景營造出基于星巴克品牌的體驗方式，消費者即便在家或辦公室同樣能感受到其品牌的“溫度”，有效提升消費者對品牌的忠誠度和消費熱情。
2. 體驗營銷的問題分析
國際品牌進入中國市場后普遍存在的問題，一方面是品牌對中國市場消費者體驗的重視度不足，另一方面卻是在中國任職的高層管理對市場反饋的不夠重視，例如谷歌中國和UBER中國。
曾在深圳星巴克某店內(nèi)約合作方洽談如何解決項目中存在的小問題，當(dāng)時前臺已經(jīng)是排隊等待狀態(tài)，于是便談起一些項目中較為有成效的策略作為營造事前較好的氣氛預(yù)熱。當(dāng)輪到我們點咖啡時合作方喜歡的意式咖啡已售空，便隨意選擇了同樣的美式咖啡，但分別要求是雙料加濃和普通美式，當(dāng)取回時發(fā)現(xiàn)兩杯都是普通美式時便前去問詢。前臺服務(wù)人員不僅沒有給出答案，還告訴我們排隊的人很多請在線外稍等，于是為避免尷尬我們也只能作罷回到座位上繼續(xù)商談，直到我們離開門店都未曾有服務(wù)人員采取行動或前來問詢。
相信很多人都在國內(nèi)遇到過國際大品牌服務(wù)不到位的問題，而投訴往往得到的反饋也是安撫為主，并沒有解決實際問題的方法或行動。而遇到此種情況時由于時間或其他客觀條件影響也只能放棄追詢，由于這種情況屬于消費者內(nèi)心情感的變化，而外在表現(xiàn)又未曾得到重視或關(guān)注，導(dǎo)致忠實客戶的流失或忠誠度降低，之后便成為一種無法調(diào)查或跟蹤的“死數(shù)據(jù)”。小概率或小幾率事件不會對大品牌造成任何影響的情況下，很多國際大品牌在國內(nèi)便會放任此種情況的發(fā)展，直至形成大范圍的普遍情況時才會發(fā)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)局勢的艱難程度。
所以，體驗營銷不僅是在顧客面前形成良好的體驗效果，更要在體驗過程中和售后各層面使消費者能夠得到良好體驗，尤其在售后階段的體驗將會是口碑傳播和品牌形象塑造的關(guān)鍵所在。而在不同角度上使消費者體驗到良好感受也是差異化營銷的重要策略方向，僅有良好的體驗效果無法使品牌在消費者市場競爭者中產(chǎn)生獨有的深刻印象和記憶，也無法形成特有的差異化競爭優(yōu)勢。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家）
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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