出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚

編輯/木魚

1.這個(gè)618，更“香”了

618，再也不只是零售商的消費(fèi)狂歡。

在剛剛過去的618年中大促上，美團(tuán)外賣正式攜帶平臺(tái)餐飲外賣商家參與618，并通過直播方式開啟6·18神券節(jié)。顯然，隨著餐飲外賣商家們組團(tuán)入局，618已擴(kuò)展為從零售到餐飲，全方位的消費(fèi)節(jié)日。

從效果來看，餐飲外賣行業(yè)組團(tuán)首次參與的這次618可以說是大獲成功。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動(dòng)集中收獲新增長。星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%；華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元。

值得注意的是，這也是美團(tuán)第三次通過直播做神券節(jié)。而在三次神券節(jié)直播促銷活動(dòng)中，參與的商家在規(guī)模和深度上，一次比一次大。特別是這次618大促，不僅參與的餐飲商家歷次最多，美團(tuán)還邀請(qǐng)了黃子韜、孟子義等明星參與。在壹覽商業(yè)看來，這些現(xiàn)象背后是餐飲外賣商家對(duì)于參與大促的渴望。

2.餐飲商家盼大促久矣

每年到618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，電商品牌們動(dòng)輒破億、千萬、百萬的成績單，早就讓不少餐飲外賣商家心動(dòng)。特別是疫情幾年，讓餐飲的生意更加難做，餐飲外賣商家對(duì)于這種重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)的大促就更為期盼。然而，餐飲商戶想要參與大促，并不容易。

首先，除了極少的大型連鎖餐飲品牌，多數(shù)餐飲商戶都是單個(gè)門店運(yùn)作，服務(wù)半徑小、供給有限，影響力也有限，承接流量也有限；

其次，做大促需要囤貨，但餐飲食材是生鮮產(chǎn)品，在無法預(yù)計(jì)銷量的情況下，囤貨成本較高且風(fēng)險(xiǎn)很大；

最后，與電商大促經(jīng)過十多年平臺(tái)推動(dòng)已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣相比，因?yàn)槿鄙倨脚_(tái)推動(dòng)，餐飲大促尚未形成消費(fèi)者心智。

因此，盡管618、雙11、元旦等大型促銷節(jié)點(diǎn)已經(jīng)從電商擴(kuò)展到整個(gè)零售行業(yè)，但餐飲行業(yè)在這方面一直進(jìn)展緩慢。

隨著外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，這些問題有了解決的基礎(chǔ)，讓餐飲商家參與全民大促節(jié)點(diǎn)成為可能。

一方面，外賣平臺(tái)幫助餐飲商家在一定程度上突破地理位置的局限，擴(kuò)大服務(wù)半徑，服務(wù)半徑的擴(kuò)大也就意味著流量承接范圍的增加；

一方面，商品券的出現(xiàn)讓餐飲消費(fèi)可以變得計(jì)劃性。商品券作為全新載體實(shí)現(xiàn)了餐飲可囤貨：對(duì)于消費(fèi)者來說，購買后既可以立刻下單核銷，也可以先囤起來需要時(shí)再用；對(duì)于商家來說，商品券的核銷過程，拉長了餐飲的實(shí)際銷售周期，從而降低了短期囤貨的壓力。

另一方面，雖然過去外賣平臺(tái)的商家也在一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)搞促銷，但都是以單個(gè)品牌或者門店的形式發(fā)放紅包券，流量分散難以形成合力，而平臺(tái)的作用更多是一個(gè)工具?，F(xiàn)在外賣平臺(tái)通過直播、短視頻等新的內(nèi)容形式增強(qiáng)了商品表現(xiàn)力，同時(shí)通過站內(nèi)外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量，實(shí)現(xiàn)有效種草。

特別是在多次嘗試之后，美團(tuán)找到了“外賣+直播”的正確打開方式，讓餐飲外賣商家參與全民大促節(jié)點(diǎn)已經(jīng)不是問題。

3.美團(tuán)“外賣+直播”模式的確定性

4月18日美團(tuán)外賣官方首次嘗試對(duì)“神券節(jié)”升級(jí)，由官方組織讓流量聚焦，直播環(huán)節(jié)上從交易切入，出售外賣商家爆款商品券，似乎捅開了一個(gè)餐飲外賣在直播上的新窗戶。

在418直播當(dāng)天，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。在518美團(tuán)外賣的第二次神券節(jié)上，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個(gè)單品，就賣出200萬杯。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，這種神券節(jié)之所以能火，是因?yàn)檫@種模式能夠發(fā)揮美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。

首先，是流量的確定性。雖然以抖音和快手為主的內(nèi)容平臺(tái)擁有看起來似乎擁有無限流量，但是適合自己且能夠轉(zhuǎn)化的流量才是確定性的好流量。就餐飲行業(yè)來說，美團(tuán)平臺(tái)的強(qiáng)交易屬性，決定了進(jìn)站用戶天然擁有更強(qiáng)的交易決策意圖。而相比于過去各大平臺(tái)使用的紅包券，商品券的形式降低了用戶的決策難度，因而轉(zhuǎn)化效率更高，也意味著有效流量更多，確定性更高，更能夠發(fā)揮直播這種強(qiáng)互動(dòng)形式的優(yōu)勢(shì)。

其次，是券的核銷率。不同于到店團(tuán)購券需要消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行核銷，美團(tuán)充分發(fā)揮了自己的履約優(yōu)勢(shì)，用戶只要點(diǎn)擊商品券，就能跳轉(zhuǎn)到該品牌店鋪，在外賣訂單中使用，這在無形中提升了券的和效率。華萊士相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，華萊士在418和518兩次美團(tuán)外賣神券節(jié)的直播中，券的整體的核銷率在50%-60%，而同一周期內(nèi)，其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

最后，是增量。搞零售的都知道，促銷的意義絕不僅僅是爆款商品銷量，而是顧客在購買爆款商品時(shí)帶來的高利潤常規(guī)品的銷量。美團(tuán)雖然是個(gè)外賣平臺(tái)，但從某種程度上更是一個(gè)貨架電商。對(duì)于品牌來說，在美團(tuán)外賣直播間銷售商品券，不僅能夠帶來新用戶，在用戶去店鋪下單核銷時(shí)，有很大概率在店鋪里下單更多其他商品，從而給店鋪帶來新增量。

以星巴克為例，有用戶在直播間搶到了星巴克的咖啡券，但在下單核銷時(shí)又同時(shí)在商家的店鋪購買了價(jià)值數(shù)百元的其他商品，整筆訂單交易達(dá)到726元，遠(yuǎn)高于商品券本身的交易額。

華萊士也表示，與美團(tuán)的直播合作獲得了神券節(jié)的流量加持后，對(duì)日常的銷售里提升非常明顯，同時(shí)也讓他們觸達(dá)到了電商市場(chǎng)上看直播、買券和囤券習(xí)慣的年輕消費(fèi)群體。

據(jù)悉，在今年618前的兩場(chǎng)直播，商品券直接給華萊士帶來了10萬+的新客，兩次商品券有效核銷期間，整體給門店帶來了130萬+以上的品牌新客。而這次618期間，海底撈新客周同比增長64%，星巴克品牌新客周同比增長159%。

因此，參與這次618美團(tuán)外賣直播的的品牌，在選擇商品券單品上也花了很多心思，基本上是經(jīng)典爆款或者是為新品做推廣。比如華萊士拿出了市場(chǎng)上最有影響力的產(chǎn)品“蜜汁手扒雞”參與活動(dòng)，海底撈主推“夏日暢享”八葷八素適合3-4人的新品套餐，星巴克則推出限定聯(lián)名產(chǎn)品美團(tuán)外賣限定椰子好芒星冰樂。

壹覽商業(yè)了解到，在探索到了確定性的“外賣+直播”模式后，美團(tuán)除了站內(nèi)加大資源投入之外，在小紅書、微博、微信、B站等平臺(tái)進(jìn)行了相關(guān)的投放，以擴(kuò)大流量源。從用戶在社交媒體發(fā)出來的內(nèi)容看，目前已經(jīng)有不少用戶為美團(tuán)自發(fā)傳播。顯然，美團(tuán)已經(jīng)成功為部分用戶建立了“美團(tuán)直播有優(yōu)惠”的心智。

總的來看，美團(tuán)利用平臺(tái)身份，聚焦流量，從交易入手，用商品券解決餐飲商家的囤貨問題，用履約優(yōu)勢(shì)解決用戶核銷問題，用直播間和貨架聯(lián)動(dòng)模式給商家?guī)碓隽繌亩せ钌碳抑辈ヒ庠傅?rdquo;外賣+直播“模式，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)初有成效，給商家?guī)淼脑隽恳彩秋@而易見的。

4.618只是開始

事實(shí)上，618只是一個(gè)開始，對(duì)于餐飲商家來說，在外賣平臺(tái)尋找確定性的交易將會(huì)成為餐飲商家的長期命題。

相比電商，外賣的大促可以更加高頻，這也將給商家?guī)砀嗍找?。?jù)悉，美團(tuán)外賣為更好地服務(wù)商戶營銷需求，設(shè)置了長線品牌直播活動(dòng)——神券節(jié)，在每個(gè)月的18日給餐飲商家搭臺(tái)唱戲，滿足商家的營銷需求。除此之外，美團(tuán)外賣還在深圳試點(diǎn)了每天都會(huì)進(jìn)行穩(wěn)定直播，直播時(shí)間長達(dá)12個(gè)小時(shí)的爆品營銷工具 “神搶手”，用來探索更常態(tài)化的營銷方式。

另外，美團(tuán)還在利用神券節(jié)與外賣商家探索更多的營銷方式。比如這次618美團(tuán)神券節(jié)項(xiàng)目組就撮合了華萊士與伊利的優(yōu)酸乳飯搭子套餐組合。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，作為主要的餐飲外賣平臺(tái)，只要美團(tuán)能夠穩(wěn)住這一切，構(gòu)建好直播的流量生態(tài)體系，那么可以說餐飲外賣的生意即將迎來屬于直播的下半場(chǎng)。

對(duì)于餐飲商家來說，在美團(tuán)直播已經(jīng)成為尋找增量確定性的必要手段，畢竟美團(tuán)深耕餐飲領(lǐng)域多年，在商家數(shù)量、品類豐富度上顯然有更多優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌商戶而言，在美團(tuán)上直播與其他平臺(tái)相比，最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，因?yàn)槊缊F(tuán)的用戶擁有更強(qiáng)的交易心智，讓流量和轉(zhuǎn)化形成飛輪效應(yīng)，持續(xù)為品牌帶來增長。

正如星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，如何在即時(shí)履約平臺(tái)完成類似零售平臺(tái)的券售賣大促，是品牌方跟平臺(tái)方都致力探索的方向，在美團(tuán)外賣的大促活動(dòng)中，星巴克以貼合平臺(tái)用戶喜好的產(chǎn)品、完善的活動(dòng)機(jī)制，借助直播售賣商品券的形式，切實(shí)助力日常品牌銷售業(yè)績。