來源：波波開小灶

不得不說，現(xiàn)在年輕人對奶茶的依賴度前所未有地高。

有數(shù)據(jù)顯示，有一半的年輕人每周至少會喝一次奶茶，有13.52%的年輕人每周會喝3-5次奶茶，能做到拒絕奶茶的不超過10%。

可以說奶茶消費(fèi)和日常生活緊密綁定在了一起。

看上去奶茶行業(yè)市場龐大且蒸蒸日上，但對于從業(yè)者來說，真的是這樣嗎？

企查查的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，全國在冊的奶茶店有53304個，其中存活3年的有29751個，而存活5年的只有14956個。

5年期的留存率僅28%。

可以說奶茶行業(yè)平均2-3年就會面臨一次大洗盤，想要生存下來并不容易。

奶茶，或者說線下飲品賽道是少有的，層級分布非常明確且短期內(nèi)難以撼動打破的行業(yè)。

市場已經(jīng)自動劃分出了明顯的高、中、低端市場。

在高端市場，以奈雪，喜茶為代表的雙寡頭格局已經(jīng)建立。

而在中端市場，則因?yàn)轭^部陣營已經(jīng)形成，且短期內(nèi)無法打破，陷入了存量市場競爭。

CoCo、書亦、古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)…眾多競爭者都跨入這一層級，內(nèi)卷嚴(yán)重，市占始終在拉鋸。

而營銷活動和競爭在這一層級也最為慘烈和頻繁。

低端市場顯然也并不好過。

除占據(jù)30%市場份額的蜜雪冰城外，也幾乎沒有突出的品牌。

大多以區(qū)域地方性及小眾私房茶飲為主，用戶的覆蓋十分有限，想要提高利潤就必須通過營銷破圈，提高知名度及用戶接觸。

可以說，在這個行業(yè)中沒有一個品牌是具備絕對安全區(qū)的。隨時都處于蠶食及被蠶食的狀態(tài)。

加上現(xiàn)在產(chǎn)品的熱度和消費(fèi)生命周期越來越短，平均一個新品的活躍期僅有1-5個月。

想要打造長期經(jīng)典款，靠的依舊是瞬時熱度和市場接受度，而不是原本的產(chǎn)品計(jì)劃。

在這樣的市場環(huán)境下，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要求我們能夠配合上新等品牌營銷節(jié)點(diǎn)和相關(guān)動態(tài)快速響應(yīng)，在第一時間放大熱度和用戶關(guān)注，最大化聚焦眼球！

那我們今天就來看看，奶茶賽道的流量內(nèi)容該怎么玩，才能最大化獲取關(guān)注，或者說怎么才能優(yōu)雅地“蹭熱點(diǎn)”，幫助我們傳播破圈！

這些內(nèi)容對實(shí)體美食及上下游賽道的商家也同樣有參考價值哦！

剛剛說了，奶茶賽道不管是新品，還是想要打造長期的爆品，靠的是上市那一段時間的熱度。

這是提高進(jìn)店和點(diǎn)單的根本。

那我們能從哪兒拿到流量和曝光呢？

我把這個賽道流量獲取分為兩個部分——用自己的流量帶動流量，和用平臺或他人的流量帶動流量，分別適用于不同基礎(chǔ)的飲品商家。

我們簡單地分析歸納一下。

01  用自己的流量帶動流量

尤其是指我們已經(jīng)有一定量用戶或者討論熱度的時候，也就是有忠實(shí)用戶，有人關(guān)注我們討論我們。

這時候我們就能通過自身的熱度進(jìn)行二次發(fā)酵。

比如奈雪新品上新營銷，每一次的新品都受人關(guān)注，并不一定是新品有多驚艷，而是他本身的用戶和關(guān)注夠多，總有人去嘗試。

這無疑給他們宣傳提供了土壤和便利。

再比如，茶顏悅色。

即便是一個地域性覆蓋并不廣的茶飲品牌，但因?yàn)樵酒放频挠懻摵完P(guān)注熱度就非常高，甚至成為一種風(fēng)潮，這個名字本身就是自帶流量的。

而只要有帶上茶顏悅色打卡、探店、新品等相關(guān)字眼，就能夠獲得流量的青睞。

那對于一些正在發(fā)展中，還不具備這么強(qiáng)大的社交討論度的奶茶品牌或者私房品牌，我們就要學(xué)會用別人的流量帶流量，通過其他流量內(nèi)容幫助我們曝光，獲得用戶的關(guān)注！

比如平臺本身有熱度的話題，像減脂低脂低卡飲品，還有最近的櫻花節(jié)、春游熱等等，在我們本身熱度不夠的時候，時刻關(guān)注平臺近期熱門方向進(jìn)行結(jié)合，也能得到很好的曝光。

當(dāng)然，當(dāng)我們本身就有流量時，結(jié)合則能夠幫我們獲得加成。

比如奈雪和《中國奇譚》的聯(lián)名，喜茶和《夢華錄》的聯(lián)名等等，借用劇和動漫的熱度帶動消費(fèi)和打卡。

當(dāng)然，也可以和活躍人群進(jìn)行結(jié)合，比如學(xué)生黨、上班族、打工人等等，這些人群詞雖然不是奶茶這一類目的搜索詞，但當(dāng)你嵌入了這一人群時，他們會更有代入感，在系統(tǒng)推送時也會有所篩選！

我們接下來說的所有內(nèi)容玩法，都是基于這兩個流量獲取邏輯去設(shè)計(jì)的！

  奶茶賽道幾大熱門內(nèi)容玩法

我們需要知道的是，小紅書不僅僅是個社交平臺，每天也有大量的用戶在小紅書搜索做攻略。

在這個維度上，閱讀具有很強(qiáng)的自主性和自發(fā)性，但同時也要求我們的內(nèi)容有足夠多的信息量，能夠被他們檢索到。

所以，我們接下來說的所有玩法，都不是獨(dú)立存在的，都可以互相打配合，結(jié)合起來進(jìn)行填充，讓形式更加多樣化。

內(nèi)容原本就不是個死板的套路，而是可以有多種排列組合。

當(dāng)看到平臺熱點(diǎn)時，可以多想想，我們有什么地方是可以與之結(jié)合的，而不是只盯著我們自己的產(chǎn)品苦思冥想。

顏值攻勢是奶茶賽道近兩年特別熱門的內(nèi)容和產(chǎn)品玩法，不管是節(jié)日限定新品，還是ip聯(lián)名，都會想辦法在外觀設(shè)計(jì)上下功夫。

讓外觀本身就具備社交價值，讓人想曬想擁有，這就無形中擴(kuò)大了人群范圍，同時也促進(jìn)了用戶的自分享。

尤其是發(fā)展到現(xiàn)在，奶茶已經(jīng)不是一個單純的“味覺”消費(fèi)，而是集合了情感、社交、個性彰顯等等一系列感性因素。

我們就更應(yīng)該在這幾個方面發(fā)力，給他們提供足夠發(fā)揮的空間。

比如說瑞幸和顏值小狗的聯(lián)名，單單是曬單就足夠吸引眼球，即便產(chǎn)品本身并沒有創(chuàng)新，用戶也會因?yàn)橄胍猤et網(wǎng)紅同款去購買。

這直接導(dǎo)致門店賣斷貨，官方只好出來道歉。

當(dāng)然，顏值只是呈現(xiàn)中的視覺部分，通常還會與測評、打卡、探店等形式結(jié)合在一起。

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)意外，文創(chuàng)類周邊也是一種顏值攻勢的形式。比如喜茶通過【周邊集郵】帶動消費(fèi)，還能同步傳播品牌調(diào)性~

比如快閃店、主題店等，探店打卡是必不可少的內(nèi)容之一。

即便沒有相關(guān)內(nèi)容，有時候只要活用店鋪裝修設(shè)計(jì)，給店鋪甚至杯身更換限定物料，就能夠在沒有新品上市、銷售低迷的時候再次掀起一陣風(fēng)暴。

當(dāng)然，如果和新品上市，或點(diǎn)單攻略等干貨內(nèi)容打配合，則會讓內(nèi)容更具有傳播和沉淀價值。

簡而言之，熱度可以延續(xù)，爆文的生命周期更長。

03  橫向/主題測評

幾乎所有產(chǎn)品在小紅書上都離不開測評類內(nèi)容，奶茶飲品也不例外。

或者說奶茶的測評尤其必要且有內(nèi)容發(fā)揮空間

從價位到熱量、再到口味、甜度等等，各個角度都可以進(jìn)行測評。

如果同期有多個品牌推出新品，則可以進(jìn)行橫測，借用其他新品的熱度帶動自己的曝光，同時也進(jìn)行區(qū)分和種草。

同時，我們自己的經(jīng)典款或當(dāng)季熱銷款也可以進(jìn)行橫測，既是同步曝光，同時也種草盤點(diǎn)，讓沒試過的小伙伴躍躍欲試，讓死忠粉再次蠢蠢欲動！

隨著大家個性化的提升，大家也并不滿足于原先既定的搭配，而是會開發(fā)很多創(chuàng)意性網(wǎng)紅喝法。

自選小料就是一個體現(xiàn)。

當(dāng)我們近期沒有新品上市計(jì)劃時，也可以通過這種方式翻新經(jīng)典款，讓它再次獲得熱度，成為新網(wǎng)紅！

海底撈正是通過這種方式，不斷保持在小紅書上的熱度和關(guān)注度，吸引用戶去打卡和復(fù)刻！

除了喝法上的diy以外，包裝等也都可以進(jìn)行diy引發(fā)跟風(fēng)，瑞幸和旺仔可以說是這方面的專業(yè)玩家了！

像剛剛提到的瑞幸與線條小狗的聯(lián)名，同樣也有博主diy的內(nèi)容出現(xiàn)，這就從不同內(nèi)容維度上宣傳了新品。

每次有新品或爆品出來時，就不免會有自制復(fù)刻類的內(nèi)容出現(xiàn)。

有的小伙伴可能會想，我讓別人復(fù)刻了，那誰還來店里消費(fèi)呢？

但實(shí)際情況是，真正能做到復(fù)刻的人是少數(shù)，而因?yàn)楦信d趣，但想快速get同款的是絕大部分。

這絕大部分，就是我們的消費(fèi)用戶！

自制復(fù)刻本身在平臺的熱度不容小覷，配合沉浸式制作等內(nèi)容形式就能夠最大化獲取流量~

也就是我們說的多熱度內(nèi)容形式疊加玩法！

達(dá)人種草固然是其中很重要的一部分，但對于奶茶這類強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品，想要增加用戶粘性，就必須充分發(fā)揮企業(yè)號的作用！

在小紅書想要玩好企業(yè)號，人設(shè)樹立是關(guān)鍵！最近幾年把企業(yè)號玩得風(fēng)生水起的品牌并不在少數(shù)，人設(shè)各有不同，但著力打造網(wǎng)感和親近感則是相通的。

別把企業(yè)號當(dāng)成官方發(fā)布信息的工具，而要是一個鮮活的、有情感有態(tài)度的個體，這樣才能迅速拉近我們與用戶之間的距離。

除了我們?nèi)粘?nèi)容的發(fā)布外，結(jié)合品牌進(jìn)行玩梗也是低成本出圈的方式之一。

比如喜茶和瑞幸，就通過周一打工人消極和喪的心態(tài)，做了一系列相關(guān)內(nèi)容。

也會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上的熱梗進(jìn)行創(chuàng)作。

值得一提的是，前段時間喜茶因?yàn)榘b文案再一次上了熱搜。

可能是“文案翻車”，也可能是刻意營銷，但不管是哪一個，這確實(shí)給喜茶帶來了一波令人艷羨的討論度和流量。

且并沒有傷害到品牌本身。

從年初流浪地球鼓勵二創(chuàng)的反饋就能看出，在這一領(lǐng)域，官方的態(tài)度會直接決定用戶的創(chuàng)意發(fā)揮。

即用戶會根據(jù)官方的態(tài)度來判斷，自己的創(chuàng)意能不能夠?qū)崿F(xiàn)，會不會觸發(fā)到某些黃線及負(fù)面內(nèi)容等等。

比如說瑞幸、旺旺甚至三頓半等，對用戶二創(chuàng)是持支持態(tài)度的，久而久之，就從官方自己的創(chuàng)新，演變?yōu)楹陀脩艋有詣?chuàng)新。

不論從情感粘性，還是社區(qū)內(nèi)容的豐富度上，都有意想不到的正面效果。

奶茶的內(nèi)容玩法，歸根到底還是奶茶本身的玩法，讓它變得多樣好玩，而不僅僅局限在一個滿足味蕾的飲品，就能延長產(chǎn)品和品牌的生命周期。

我們常常說種草帶來轉(zhuǎn)化，但種草的學(xué)問不止在轉(zhuǎn)化，還在更廣泛的維度。

而在接下來的小紅書種草生態(tài)中，誰把握住了那些，誰才能走得更遠(yuǎn)。