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來(lái)源：朱晶裕
各大商家和電商平臺(tái)京東，天貓，拼多多，抖音，快手，小紅書(shū)都在復(fù)盤(pán)6.18的數(shù)據(jù)，今天是疫情后的第一年，本來(lái)期待著都是一片大好，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，事實(shí)是錢(qián)比以前更難掙了，消費(fèi)乏力，回歸低欲望消費(fèi)和低價(jià)策略時(shí)代，今年618，幾乎所有的平臺(tái)都把低價(jià)作為主打，且不玩什么定金和預(yù)售的套路，直接給低價(jià)折扣，在各自的領(lǐng)域互相卷死對(duì)方。
B2C流量紅利消失，產(chǎn)品回歸性?xún)r(jià)比和靠譜路線，踏實(shí)服務(wù)消費(fèi)者幾乎是無(wú)可厚非的，對(duì)于B2C，什么出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)方法不再那么重要，也不可持續(xù)，回歸本源，重視品牌，產(chǎn)品和服務(wù)才是根本，據(jù)說(shuō)馬云在阿里內(nèi)部做了一場(chǎng)談話，主要說(shuō)了三件事：回歸淘寶，回歸用戶(hù)， 回歸互聯(lián)網(wǎng)。而在B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，好的時(shí)代才剛開(kāi)始。如果要去尋找營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的紅利，我認(rèn)為要去投身B2B業(yè)務(wù)。
很多企業(yè)在疫情幾年都嘗試了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一些方式方法，比如做做性?xún)r(jià)比較高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎投放，但是這些單點(diǎn)突破的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)很難真的去改變大家對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，也難以釋放其真正的價(jià)值，最終就是導(dǎo)致一些數(shù)字化項(xiàng)目夭折，再加上預(yù)算縮減等原因，最終淪為“不那么重要”的項(xiàng)目被管理層放棄了。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系如何構(gòu)建？
數(shù)據(jù)有什么用？
除市場(chǎng)部以外的部門(mén)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不了解，不接受，怎么辦？
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一定是系統(tǒng)化的一項(xiàng)工程，是CEO工程，CEO不重視，項(xiàng)目是難推進(jìn)的，不要去妄想通過(guò)一己之力改變其他部門(mén)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的期待，那么首先是要爭(zhēng)取高級(jí)管理者的支持。支持分為精神支持（口頭鼓勵(lì)，認(rèn)同你和你的團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值），物質(zhì)支持（給錢(qián)給資源）。
前幾天參加了一場(chǎng)B2B CMO的聚會(huì)，大家普遍談到工作的意義感和價(jià)值感是畢生想去追求的事情，我很認(rèn)同，無(wú)論到什么年紀(jì)，追求工作的意義，傳遞對(duì)別人的價(jià)值并且獲得認(rèn)同是讓你始終懷有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)熱情的內(nèi)驅(qū)力。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系如何構(gòu)建，首先要讓CEO明白數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是體系性的工程，從戰(zhàn)略，流程，應(yīng)用，組織層面都需要徹底改造。其次，需要耗費(fèi)人力物力，單點(diǎn)突破不是不可以，但沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的作用，也難以釋放其最大價(jià)值。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型你需要知道的『金字塔模型』
其次，數(shù)據(jù)有什么用？我覺(jué)得很多CEO和CMO這幾年都建立起了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的思維，用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策，不管是PR新聞傳播，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，線下活動(dòng)等都在嘗試收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，活動(dòng)總體數(shù)據(jù)，但是具體數(shù)據(jù)怎么用還是缺少認(rèn)知和相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)和觸點(diǎn)產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)質(zhì)量層次不齊，這是許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的頭號(hào)挑戰(zhàn)之一。
從現(xiàn)在開(kāi)始清理數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)收集目標(biāo)，方法，打通散落在不同工具和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理能力，搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，該找人找人，該找預(yù)算找預(yù)算，學(xué)會(huì)開(kāi)始使用這些數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策應(yīng)是CMO的首要任務(wù)。
除市場(chǎng)部以外的部門(mén)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不了解，不接受，怎么辦？這也是太正常不過(guò)的事情，人家都不知道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是什么，對(duì)他們意味著什么，和他們的關(guān)聯(lián)性在哪里，他么不理解不認(rèn)可很正常。
可以請(qǐng)真正有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的外部講師，公正客觀地講下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的思路，方法，機(jī)遇挑戰(zhàn)，并給一些案例講解，別人是怎么從０到１構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的，對(duì)于業(yè)務(wù)部門(mén)的真正價(jià)值示什么，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的，這些非常新的思路分享，不僅開(kāi)闊大家的眼界，且對(duì)于改變其它業(yè)務(wù)部門(mén)的認(rèn)知，加深對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理解并在工作中展現(xiàn)觸認(rèn)同甚至支持是非常有幫助的。
正如創(chuàng)意為品牌服務(wù)，B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為銷(xiāo)售服務(wù)，無(wú)論市場(chǎng)部門(mén)如何想要提升自己的地位，想要被看得見(jiàn)，首先要給銷(xiāo)售傳遞價(jià)值，B2B業(yè)務(wù)下，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，客戶(hù)需要和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，品牌的渠道合作伙伴反復(fù)討論，才能立項(xiàng)，最后完成交易，在整個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售需要付出大量的心血，這是轉(zhuǎn)化的后鏈路，而市場(chǎng)部能做的是在前鏈路釋放價(jià)值，給銷(xiāo)售帶來(lái)核心高價(jià)值的潛在客戶(hù)。
在線索產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，可以通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段如官網(wǎng)引流，搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，直播活動(dòng)等方式產(chǎn)生潛在客戶(hù)線索，同時(shí)加上對(duì)用戶(hù)屬性的判定，行為的判定，以及銷(xiāo)售在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃階段的參與，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)可量化的方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行鑒別，是高價(jià)值的還是低價(jià)值的，成交意向高還是低的，因此市場(chǎng)部可以在戰(zhàn)略和落地層面充分給與銷(xiāo)售部一些建議，輸送高質(zhì)量的線索。
同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)分群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等一些手段持續(xù)對(duì)較低意向或者沉睡中的，暫時(shí)無(wú)需求的潛在客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)不斷地孵化和施加影響，縮短潛在客戶(hù)的轉(zhuǎn)化周期。實(shí)踐證明，這些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段是及其有效，事半功倍，投資回報(bào)率極高的事情。
比如，B2B高客單價(jià)，低頻購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)平均一個(gè)獲客成本（cost per MQL Marketing qualified leads）是1000元人民幣，從MQL轉(zhuǎn)化到真正成交訂單即Customer假設(shè)平均1%的轉(zhuǎn)化率，那么真實(shí)的獲客成本就是1000*100=100,000. 假設(shè)這個(gè)客戶(hù)一年從品牌這里采購(gòu)100萬(wàn)的產(chǎn)品，已經(jīng)是大客戶(hù)了，那么ROI就是100萬(wàn)/10萬(wàn)=10。
而通過(guò)判定客戶(hù)的潛力大小，選擇進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，市場(chǎng)部門(mén)成功從100個(gè)客戶(hù)中喚醒了一個(gè)客戶(hù)，他因此同樣從品牌方采購(gòu)了100萬(wàn)元，這里面所有的成本就是人力運(yùn)營(yíng)成本和制定內(nèi)容的成本，假設(shè)1萬(wàn)元左右，那么這個(gè)ROI就是100萬(wàn)/1萬(wàn)=100。
第二種方法的ROI極其高，是一種的十倍，前提是品牌方注重建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)，平時(shí)注重用戶(hù)數(shù)據(jù)的沉淀，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)策略制定之初能充分Engage銷(xiāo)售，制定正確的策略和模型對(duì)用戶(hù)行為提前做出預(yù)判和預(yù)測(cè)，功夫在細(xì)節(jié)和平時(shí)的積累，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是CEO工程，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人必須承擔(dān)起向上有效溝通和內(nèi)部教育的職責(zé)
從現(xiàn)在開(kāi)始清理數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)收集目標(biāo)，方法，打通散落在不同工具和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理能力，搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，該找人找人，該找預(yù)算找預(yù)算，學(xué)會(huì)開(kāi)始使用這些數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策應(yīng)是CMO的首要任務(wù)。
正如創(chuàng)意為品牌服務(wù)，B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為銷(xiāo)售服務(wù)，無(wú)論市場(chǎng)部門(mén)如何想要提升自己的地位，想要被看得見(jiàn)，首先要給銷(xiāo)售傳遞價(jià)值，而市場(chǎng)部能做的是在前鏈路釋放價(jià)值，給銷(xiāo)售帶來(lái)核心高價(jià)值的潛在客戶(hù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)