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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文要點
2.平臺經(jīng)營3大亮點：
1）新商機促使品牌更活躍，平臺加碼中小企業(yè)，篤定長期主義
2）勞抓新增量，代際消費變檔，4大趨勢促使品類多元發(fā)展
趨勢1：數(shù)字游民，既要自由辦公，也要宅得快樂
趨勢2：孤獨經(jīng)濟——貓狗陪伴、迷你家庭與5D空間
趨勢3：悅己——自我愉悅與成長
趨勢4：補償式遠行
3）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，新品首發(fā)創(chuàng)新高
消費市場坡長雪厚，久久為功。
2023年 ，中國經(jīng)濟社會常態(tài)化運行，隨著上半年擴內(nèi)需各項政策落地，宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)向好，消費理性復蘇，主要表現(xiàn)在銷售規(guī)模的增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023 年 1-5 月社會消費品零售總額達 18.76 萬億元，同比增長 9.3%。最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率超7成，相較去年全年貢獻有所提升。
線上線下緩步復蘇，線上消費引領回暖。
從線上回暖來看，各品類的分化和升級加劇，消費需求更加明確。即高端消費與高性價比消費的增長促使品類進一步呈沙漏狀分化；一些抗周期較強的存量品類，也依舊有新業(yè)態(tài)和創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)跑出。
從平臺生態(tài)上來看，618各平臺均交出不錯答卷，其中綜合電商淘天平臺，在最大規(guī)模的基數(shù)上，完成整體GMV接近兩位數(shù)的增長，截至23年6月18日0時，淘寶和天貓上成交額破億的品牌商家數(shù)已達305個；同時，平臺的一些初升力量新芽初綻，截止到2023年7月，近3個月入駐的新商家數(shù)同比+75%；在118萬名達成“1萬元成交”的中小商家中，6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。這些新生力量匯聚在摩托車、IP衍生品、兒童運動、戶外、電競等多元市場，促使這些“小眾生態(tài)”快速成長為百億新賽道。
可見，淘天平臺作為品牌陣地的引領價值正在長期保持。而在外界環(huán)境不斷更迭的當下，淘天生態(tài)也能相對保持熱鬧的生態(tài)圖景，離不開以下3大經(jīng)營亮點。
天貓平臺有20w以上的商家入駐，有4000+品牌在2022年的GMV過億，有6000+新品牌在2022年的GMV超過千萬元，這些新品牌中不乏我們認知中的“中小商家”；
中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快的滿足消費者多樣化的需求，從而做大消費者的規(guī)模、提高粘性，也為品牌商家提供更大的運營空間。
以【魔鏡分析+】6月數(shù)據(jù)為例，在旅游、戶外運動、露營賽道的多重帶動下，戶外服飾>防曬衣市場規(guī)模持續(xù)增長，總品牌數(shù)同比增長47%，其中月銷售額超1百萬元的頭腰部品牌數(shù)同比增長5%，銷售額介于1萬元到1百萬元間的中小品牌數(shù)同比增長22%，市場機會促使平臺的品牌活躍度提升明顯。
同屬戶外賽道，戶外移動電源在淘天平臺品牌總數(shù)同比增加303%，其中單月（6月）銷售額介于1萬元到1百萬元間的中小品牌數(shù)更是增長109%。
而消費者的需求多元，在戶外場景下既會因短途出行的戶外露營而選擇均價2500+元左右的戶外電池；也會以穿搭、功能需求來購買百元至千元不等的戶外鞋服、防曬服等；也會選擇戶外垂釣；或是陸沖、滑板、滑雪等戶外新興運動；兒童出行下的親子游；或是萬元以上以摩托車為代表的的戶外騎行等等…如果把平臺比喻熱帶雨林，那么平臺的“雨林系統(tǒng)”不僅會為喬木灌溉，也會為小草、灌木施肥培育，吸引更多的中小量級品牌加入，讓市場更富生機，順利成長為百億新賽道。
在消費領域，哪里有新增量，哪里就有流量和關注。
過去，品牌憑借創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)思維和資源稟賦，能夠靈活的捕捉流量和代際的變化。盡管是在大品牌壓陣的存量賽道，仍能通過業(yè)態(tài)的細分和產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新為新品牌提供足量的生存空間。
而現(xiàn)在，品牌與平臺紛紛關注到Z世代，這個接近3億人規(guī)模的群體，正憑借著社交消費、興趣消費和顏值消費，成為消費市場最關注的TA人群。
從2023年初開始，數(shù)字游民相關的發(fā)帖量同比上漲628%，似乎有越來越多人想要了解這樣的生活方式。
我們會這樣復現(xiàn)游民的一天：他們可能是10點在某些熱門旅游城市的房間中醒來，而后找一間咖啡廳打開電腦開始一天的工作，與他們的生活場景關聯(lián)最高的品類就是電腦、咖啡；當然游民們還要感受生活、記錄生活，因此百搭的服飾和相機賦予人生更多的自我愉悅與回憶；游民們的多彩生活離不開小眾愛好，滑板和騎行也為生活增添樂趣；當居家辦公時，游民們也會選擇更具儀式和氛圍感的咖啡機或投影儀，讓“家”成為避世的桃源。
總結來看，在“數(shù)據(jù)游民”的趨勢下，更加輕薄便攜的辦公設備，如兼具平板和筆記本電腦的便攜與功能性，同時可以覆蓋碎片化工作、旅游、娛樂等“輕辦公”場景的輕薄辦公本，以及便于營造氛圍感、療愈身心，且更有社交話題的香薰機、咖啡機等品類都有所增長。
遠離家人、獨在異鄉(xiāng)、一人獨居…這些都是現(xiàn)代空巢青年的具體畫像。
而超9000萬人獨居化的背后，可能是圍繞食、住、趣等方方面面的行業(yè)增量。
食：比如一人食的火鍋、空氣炸鍋等能夠滿足快速出餐、簡單烹飪的需求；另外在吃的方面Z世代既要便捷又不能以犧牲品質(zhì)為代價，所以線下打卡過的大牌餐飲店或社交聲量更高的連鎖超市的快手菜也是關注的重點，也比如麥子媽、西貝莜面村、和苑酒店等等。
趣：Z世代多數(shù)以獨生子女居多，孤獨已經(jīng)成為一種常態(tài)，因此更多的年輕人轉(zhuǎn)向?qū)櫸锱惆?，對于寵物的飼養(yǎng)投入也在不斷升高，寵物相關產(chǎn)品也更加精細化和高端化，比如更鎖鮮的低溫烘焙貓糧、益生菌貓糧等，比如功能多樣的貓狗營養(yǎng)保健品等等。
另外，在互聯(lián)網(wǎng)豐富內(nèi)容的助推下，國創(chuàng)IP開年熱度高漲，而“輕IP”商業(yè)價值持續(xù)提升。通過表情包、短視頻等作品，就有機會成長為一個受粉絲喜愛的IP，比如最近爆火的“熊貓和花”，其周邊及仿真熊貓在淘天平臺銷售同比增長超900%。
為了推動IP市場的發(fā)展，天貓將潮玩類目獨立運營，并調(diào)整了手辦、國漫等關鍵詞的搜索模式，讓消費者可以便捷地找到各類商品。
此外，天貓還嘗試通過選購指南、榜單、百科和經(jīng)驗分享等內(nèi)容化手段，推動IP文化消費的進一步普及。
住：另外受居住面積的影響，消費者也更加追求高效的空間利用率，比如輕薄洗衣機、隨心嵌入式洗衣機、小型的壁掛式洗衣機等，來節(jié)省更多生活空間，其中小型壁掛式洗衣機在今年618淘天平臺銷售額超1億元，同比增長超30%，代表品牌有大宇、小吉等等；另外小型電飯煲、迷你吸塵器、小型冰箱（冰吧）等均受不同程度的關注，其中小型冰吧在今年618淘天平臺銷售額為4500萬元，同比增長57%。
根據(jù)天貓發(fā)布的“她力量”報告顯示，天貓頭部新品牌中80%聚焦女性消費，新品牌的易感人群中有70%是女性，女性的自我消費意識，“悅人先悅己”成為一大消費趨勢。
所謂“悅己經(jīng)濟”,就是為了一切愉悅自我的美好東西買單。這其中可能包含兩種形態(tài)：即時型悅己消費和發(fā)展型悅己消費。
即時型悅己消費：指那些取悅自我、短期享樂的產(chǎn)品，包括快消品、奢侈品等短暫愉悅體驗感產(chǎn)品。在悅己的相關帖子中，珠寶消費已經(jīng)成為熱度最高的品類，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2023年1-4月金銀珠寶零售額1181億元，同比增長18.5%，并在年初就表現(xiàn)出較強的復蘇跡象。
珠寶相關品類中黃金、珍珠、培育鉆品類增長明顯。另外，傳統(tǒng)珠寶品牌也借助新興渠道營銷推廣，并在產(chǎn)品設計上更加大膽迎合年輕消費喜好，比如線下流行的ins極簡風、復古風等…將金屬設計潮牌化等等。
另外，香水香氛也為消費者提供即時療愈與滿足。比如在身體洗護賽道，具有留香效果的沐浴露年銷售額接近40億元，并仍保持接近兩位數(shù)的增長。
發(fā)展型悅己消費：以“成就感”驅(qū)動自我，比如社交運動、個護電器、新技能與知識等。
在社交運動中，小眾愛好成為消費者結交好友、表達自我的一個有效途徑，圍繞社交運動場景下的新式茶飲、功能飲料、商業(yè)+運動模式是潛力賽道。另外，圍繞在運動中的服飾穿搭也是消費者強調(diào)品味、個性表達、躋身社群話題的文化資產(chǎn)， 比如近期在小紅書討論度比較高的“中產(chǎn)新衣”的國產(chǎn)牌子——安高若，品牌涉及品類較多，“圍繞山系運動感”在顏色選擇上也更偏復古個性，并在運動與潮流穿搭中達到微妙的平衡，有些消費者反饋“比lulu更隨性，比始祖鳥更年輕”。
另外，悅己消費離不開顏值經(jīng)濟，年輕人的快節(jié)奏生活帶來的熬夜等習慣促使消費者對保養(yǎng)措施格外重視，碎片化的皮膚管理也成為當下趨勢。潛力賽道包括但不限于美容儀、頭皮養(yǎng)護等。
而美容儀產(chǎn)品也從單一化的功能逐漸延伸，不再單單局限在臉部養(yǎng)護，開始拓展到頭皮養(yǎng)護、全身護理等場景。今年618，美容儀成為絕對的黑馬，進入TOP前20的新品牌中有7席均是美容儀新品牌，極萌、金茉、花至均進入了該榜單的TOP前5，此外面膜儀和大排燈等產(chǎn)品形態(tài)的熱賣促使淘天平臺led美容儀銷售額超3億元，同比增長超10倍。
其中面膜儀產(chǎn)品具有解放雙手、攜帶方便的特點，大排燈具有多種模式，主打美白嫩膚、淡化痘印、控油祛痘、頭發(fā)出油等多種功能，并且從面部護理拓展到全身護理，代表品牌有SEAYEO昔又，其打開市場的第一個平臺選擇了天貓，并憑借大排燈單品，成功打入國際品牌林立的美容儀賽道。
此外，悅己+健康，比如運動營養(yǎng)賽道、脫發(fā)失眠賽道、健康辦公（護眼等）、醫(yī)療器械等賽道同樣值得關注。
被疫情耽擱的遠行計劃又被提上日程。
23年開始旅行相關的帖子討論聲量同比升高125%，出個遠門，重新充電，感受自然的療愈成為很多人的選擇，所以我們能夠看到在旅行相關的帖子中，百搭出篇的服飾是熱度最高的討論品類，另外符合懶人經(jīng)濟的一次性生活用品，如一次性內(nèi)褲、一次性床單被罩、次拋的洗護用品也頗受關注，另外防曬需求一直是出行和旅行的剛需，討論熱度經(jīng)久不衰。
另外，從淘天平臺上看，旅游熱潮也帶動了多行業(yè)多品類的發(fā)展，其中熱銷產(chǎn)品包括: 相機、移動電源、戶外電源、電熱杯、電煮鍋、烤串機/電烤爐/電烤盤、戶外風扇、折疊燒水壺、便攜煮茶器等。
天貓有1.9億的先鋒人群，這部分人最具創(chuàng)新意識，容易接受新趨勢，使用新產(chǎn)品；除了先鋒人群外，天貓去年還發(fā)售了5w款以上銷售過百萬元的新品；有500+款銷售過億元的新品。
其中就包括去年3月歐萊雅在天貓小黑盒首發(fā)的玻尿酸洗發(fā)水，借助成分與質(zhì)地的創(chuàng)新以及品牌知名度，快速拓展品牌在洗護市場份額，成功躋身類目Top1；相似的還有護膚品牌薇諾娜，22年相繼推出保濕特護精華、敏感抗老精華、無水修護凍干面膜等千萬級單品，其中創(chuàng)新性的無水凍干面膜，不僅通過分艙實現(xiàn)水膜分離保證活性，且青刺果油和益生元成分也為單品貢獻了話題。
另外，松下的可視化空氣炸鍋、沖牙器、美容儀、白月光除毛洗衣機（針對養(yǎng)寵家庭除貓毛）等也分別滿足多元的消費需求，在天貓平臺有不俗表現(xiàn)，熱賣品白月光除毛洗衣機在天貓平臺的年銷售額超億元。
此外追覓熱銷top單品中，有超半成來自近一年上架的新品，新品貢獻了超80%的品牌增長，其中H12pro雙貼邊掃拖一體洗地機銷售額超2億元。
這就是新品帶給品牌的增量紅利。但目前，新品的競爭變得日趨激烈，站外種草轉(zhuǎn)化效果難以精準，站外流量越來越貴，因此利用好站內(nèi)的自然流量則愈發(fā)重要。品牌也需要精準預判、及時落地才能迅速變現(xiàn)，來從容應對上新周期和生命周期越來越短的商業(yè)挑戰(zhàn)。
無論是加碼中小企業(yè)、推動產(chǎn)品創(chuàng)新，還是代際變遷，品類需求更多元，在不確定的消費市場，保持品牌的經(jīng)營活力、經(jīng)營信心和市場盈利是核心。
疫情后的消費市場仍然是拉動內(nèi)需的強大動力，而平臺與品牌是互惠的主體，平臺生態(tài)能夠通過新品創(chuàng)新、中小企業(yè)的流量扶持與發(fā)力、人群的精準運營來幫助品牌在“不確定”的大環(huán)境中發(fā)掘長期的“確定”增長。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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