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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，因?yàn)楹椭袊?guó)郵政聯(lián)名開店，蜜雪冰城又被年輕人瘋狂玩梗。
在小紅書上，蜜雪冰城也主動(dòng)用了“雪雪我啊，瞞不住了”這樣的文案，來回應(yīng)網(wǎng)友的調(diào)侃，單條筆記點(diǎn)贊達(dá)到8.7萬，加上用戶樂意將蜜雪冰城和瑞幸組CP，因此評(píng)論區(qū)精彩紛呈。
“善于玩梗和接梗”的品牌氣質(zhì)，讓蜜雪冰城在小紅書收獲了諸多好評(píng)，其開設(shè)的兩個(gè)品牌賬號(hào)，粉絲量皆位居小紅書品牌號(hào)頭部。
其實(shí)，不止是蜜雪冰城，大批品牌正不遺余力地建立在年輕人中的心智。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相。
對(duì)品牌來說，運(yùn)營(yíng)小紅書品牌號(hào)，便是在年輕人群中建立熟悉感的有效途經(jīng)之一。
畢竟，年輕的高線城市用戶是小紅書的主力。平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書擁有超過2.6億的月活用戶，其中90后占比超過70%，一二線城市用戶達(dá)到50%。用戶收入方面，月收入1萬元以上用戶占比達(dá)到47%。
不過，相對(duì)短視頻平臺(tái)，在小紅書成為企業(yè)號(hào)頂流是一件更為困難的事，與原生優(yōu)勢(shì)內(nèi)容貼近的品牌更容易被用戶接受，一些品牌需要打破自身調(diào)性的束縛才有機(jī)會(huì)分一杯羹。
對(duì)年輕用戶來說，他們更在乎品牌的玩法而非出身，這樣的隱含條件為品牌好感度的建立提供了新的可能性。在入駐小紅書的浪潮中，不同品類、品牌表現(xiàn)參差不齊，頂流只是少數(shù)，大部分品牌仍在默默耕耘。
在小紅書商業(yè)價(jià)值逐漸覺醒的今天，小紅書品牌號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀如何？在此做品牌營(yíng)銷，到底該如何尋找發(fā)力點(diǎn)？
在小紅書，聲量最高的品牌大約是蜜雪冰城，其屬于食品飲料賽道，和用戶生活貼近，成立時(shí)間長(zhǎng)，早已打開了全國(guó)市場(chǎng)。在做內(nèi)容方面，蜜雪冰城也有一套自己的玩法。
蜜雪冰城在小紅書共運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)官方藍(lán)V賬號(hào)，即@蜜雪冰城 和@蜜雪冰城雪王。
其中，@蜜雪冰城 主要輸出品牌動(dòng)態(tài)，比如官方MV、新品展示、開拓新店、奶茶狂歡節(jié)等比較直接的營(yíng)銷信息，在小紅書積累了73.3萬粉絲。
@蜜雪冰城雪王 已在小紅書積累151.6萬粉絲，據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，這是小紅書品牌號(hào)中粉絲體量最大的賬號(hào)。
值得注意是，近日，北京、河北多地出現(xiàn)極端降雨，引發(fā)洪澇和地質(zhì)災(zāi)害，蜜雪冰城捐款1000萬元救災(zāi)，為品牌拉升了好感度，疊加內(nèi)容輸出效果，幫助這兩個(gè)品牌賬號(hào)短期內(nèi)漲粉數(shù)十萬。
如果撇開感情牌和品牌力加持，在內(nèi)容上，@蜜雪冰城雪王 依然有很多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
@蜜雪冰城雪王 走的是 “劇情+動(dòng)畫”路線，賬號(hào)的目的不為變現(xiàn)，而是塑造雪王這一IP。作品中，雪王被賦予了很多人類的情感，從性格上來說就像一個(gè)有點(diǎn)偷懶、有點(diǎn)貪吃的普通大學(xué)生。隨著暑假到來，雪王也成功打入學(xué)生大軍中，一舉一動(dòng)喚起了粉絲們的共鳴。
動(dòng)漫化的表達(dá)方式，不僅將近來很受歡迎的動(dòng)畫元素融入賬號(hào)中，獲得流量上的助益，還規(guī)避了很多常規(guī)品牌人設(shè)號(hào)與真人強(qiáng)綁定后會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)。
卡思查看了小紅書上熱門的動(dòng)漫類筆記，無一例外都緊緊抓住了年輕女性用戶的心理，從他們的日常生活、工作、社交、戀愛等細(xì)節(jié)處尋找選題，并通過找準(zhǔn)“梗”和“情緒點(diǎn)”進(jìn)行適當(dāng)放大，從而組成多圖形式的筆記。@蜜雪冰城雪王 也深諳此道，通過有代入感的情節(jié)吸引用戶觀看和評(píng)論，從而有效提升了平臺(tái)的推薦幾率。
和雪王走同一路線的還有釘釘。其在小紅書業(yè)主要發(fā)布動(dòng)漫視頻，且緊跟熱點(diǎn)，主動(dòng)玩梗，和年輕人緊緊團(tuán)結(jié)在一起，賬號(hào)目前共收獲了50萬粉絲。最近，釘釘主動(dòng)追了“命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)”這個(gè)熱點(diǎn)，創(chuàng)作了一條自嘲視頻，獲贊7000+。
吸引年輕人關(guān)注，除了玩梗，還有兩種路徑，那就是“抽獎(jiǎng)”和“組CP”。這一點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)做得比較到位，這也向其他品牌傳遞了一個(gè)信號(hào)：品牌號(hào)不必冷冰冰，融入平臺(tái)、成為用戶，并以用戶能接受的方式做宣傳，才算走在正確的道路上。
除了主動(dòng)和星巴克、周黑鴨等品牌“組CP”，老鄉(xiāng)雞還在今年5月宣布——每個(gè)月“招募”兩位粉絲擔(dān)任小紅雞助理，月薪1萬，當(dāng)時(shí)的招募筆記已獲得4.7萬次點(diǎn)贊，在小紅書是當(dāng)之無愧的爆款筆記。
以招聘為名，行抽獎(jiǎng)之實(shí)，既滿足了粉絲的“暴富”愿望，又為自己增加了互動(dòng)和曝光的機(jī)會(huì)，傳播了品牌“豪氣”形象。這一活動(dòng)已進(jìn)行了3個(gè)月，打錢筆記則收獲了評(píng)論區(qū)眾人的“羨慕嫉妒”。
從營(yíng)銷角度來說，只要能夠給品牌帶來引流和促成成交量，就是一種好的營(yíng)銷方式?？此剖抢相l(xiāng)雞付出了單月2萬元的抽獎(jiǎng)成本，實(shí)際上用戶的自來水評(píng)論和點(diǎn)贊，已經(jīng)為其節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)和想出更好策劃所需的時(shí)間。
除了動(dòng)漫化、年輕化、立人設(shè)、互動(dòng)式抽獎(jiǎng)以外，卡思發(fā)現(xiàn)，不同類目的品牌調(diào)性不同，也形成了差異化營(yíng)銷。
比如，在體育用品賽道，迪卡儂的官方賬號(hào)儼然成了一個(gè)“健身+戶外”的垂類達(dá)人賬號(hào)，從健身穿搭、器材選擇到動(dòng)作指導(dǎo)，內(nèi)容涵蓋運(yùn)動(dòng)的方方面面。目前迪卡儂憑借持續(xù)輸出專業(yè)的內(nèi)容，在小紅書積累了4.4萬粉絲，累計(jì)點(diǎn)贊和收藏16.4萬次。
卡思瀏覽了迪卡儂的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其配置了一個(gè)輸出內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能做到1-3天更新一條筆記，既有圖文攻略，也會(huì)嘗試使用真人視頻、條漫等形式。
比如，今年3月，迪卡儂發(fā)布了題為《三個(gè)小技巧教你投籃的正確姿勢(shì)》的視頻筆記，由于細(xì)節(jié)介紹到位、適用人群廣泛，收獲了6563個(gè)點(diǎn)贊、3199個(gè)收藏。以攻略性質(zhì)的筆記形式闡述知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)量越多，網(wǎng)友記不住便會(huì)轉(zhuǎn)為收藏，畢竟“收藏=學(xué)會(huì)”。
除了建立專業(yè)型人設(shè)，發(fā)布種草筆記，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迪卡儂還通過打造場(chǎng)景化標(biāo)簽建立品牌心智。
2022年，迪卡儂發(fā)布過一篇名為「我們是怎么在迪卡儂門店呆一整天的」的筆記，主動(dòng)展示對(duì)自己的定位認(rèn)知——“中年男人的免費(fèi)健身房，爸媽的遛娃圣地”。
總結(jié)一下迪卡儂官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路：首先，內(nèi)容方向選擇得很巧妙，針對(duì)用戶在運(yùn)動(dòng)中的各種問題輸出專業(yè)內(nèi)容；第二，很會(huì)蹭熱點(diǎn)，內(nèi)容與時(shí)下熱門的社會(huì)、娛樂話題緊密相關(guān)，比如借勢(shì)大火的《芭比》、飛盤、露營(yíng)、騎行等話題，都做出了有亮點(diǎn)的內(nèi)容。
對(duì)品牌內(nèi)容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對(duì)品牌內(nèi)容不抱期待的用戶也開始擁抱品牌內(nèi)容，并不斷追更新。當(dāng)品牌嘗試換一種身份來面對(duì)消費(fèi)者，營(yíng)銷思路發(fā)生翻天覆地的改變，不管是否能快速融入年輕人，但最起碼邁出了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的第一步。
消費(fèi)者互動(dòng)正迅速成為一條鏈接品牌和消費(fèi)者的雙向溝通橋梁。德勤咨詢發(fā)布的《2021年全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、巴西四國(guó)7506位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，56%的消費(fèi)者在過去一年中至少參與了一項(xiàng)品牌互動(dòng)。消費(fèi)者互動(dòng)正迅速成為一條鏈接品牌和消費(fèi)者的雙向溝通橋梁。
要逐漸將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為自身賬號(hào)的流量，需要展現(xiàn)出持續(xù)的吸粉能力，而這依賴于與粉絲的深度互動(dòng)與黏性。例如，前文提及的老鄉(xiāng)雞，和周黑鴨組CP的點(diǎn)子就是來源于小紅書網(wǎng)友的腦洞。
品牌入駐小紅書要做好全面的規(guī)劃，與個(gè)人號(hào)不同，代表了企業(yè)和品牌的整體調(diào)性和風(fēng)格，是展示企業(yè)文化的窗口。
品牌號(hào)的意義，是要通過內(nèi)容，在用戶心中形成對(duì)品牌符號(hào)記憶，而不是笑笑就過去了，不能讓用戶只記住娛樂化熱梗，而沒有看到實(shí)際品牌聲量的提高。
現(xiàn)在，部分品牌號(hào)暴露了一個(gè)問題，就是內(nèi)容雜亂無章，什么內(nèi)容有熱度就蹭什么，極盡創(chuàng)意之能事將娛樂化內(nèi)容與自家業(yè)務(wù)想結(jié)合，恰自己家的飯，做無痕植入。但是，沒有內(nèi)容主線的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，是難以長(zhǎng)期維系的，短期內(nèi)看著光鮮，實(shí)則隱患重重。
在小紅書，品牌想要通過內(nèi)容打動(dòng)目標(biāo)人群，依然需要花費(fèi)更多的心力和付出更多的時(shí)間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)