“當(dāng)冬奧遇上非遺，會發(fā)生什么？”

在視頻號上，我們看到了一個特別的答案：

隨著激昂的國風(fēng)鼓點，紙雕搭建的奧運場館林立，下一幕雕版落下，印出歡呼涌動的人群。

緊接著，剪紙刻出冰上起舞的花滑運動員，糖人吹出快速奔馳的雪車……8個熱門冬奧運動的魅力被中國傳統(tǒng)的非遺技藝一一還原，以定格動畫的形式呈現(xiàn)。

這是人民日報新媒體和騰訊新文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)作的視頻短片《一切只為熱愛》，也是“人民日報”視頻號發(fā)布的第一條視頻，發(fā)布后很快點贊量超過10萬，首發(fā)即爆款。

而且，長尾傳播仍在繼續(xù)。直到現(xiàn)在，距離視頻首發(fā)已經(jīng)過去了20天時間，每天都有觀眾在評論區(qū)表示被非遺和冬奧的融合之美所折服。

這些數(shù)據(jù)的背后，是一個十多人團(tuán)隊長達(dá)半年的內(nèi)容策劃和打磨。

僅僅1分半鐘的定格動畫正片，實際卻需要用到5000多刀紙雕、24塊雕版、100多塊印章、135張剪紙……

我們和視頻創(chuàng)作團(tuán)隊、以及參與其中的兩位非遺傳承人聊了聊，關(guān)于《一切只為熱愛》爆款背后的故事和經(jīng)驗。

半年籌備、60天制作，非遺技藝與冬奧運動擦出火花

時間被撥回到半年前，2021年的7月。

距離北京冬奧會正式開幕僅剩幾個月的時間，冬奧逐漸成為社交平臺的熱門關(guān)鍵詞，與冬奧相關(guān)的預(yù)熱宣傳內(nèi)容更是層出不窮。

如何在這些冬奧主題內(nèi)容中脫穎而出？主創(chuàng)團(tuán)隊瞄準(zhǔn)了“非遺”這一傳統(tǒng)文化。

近年來，傳統(tǒng)文化正在國內(nèi)再一次掀起“國風(fēng)熱”。

據(jù)《中國非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報告（2018-2019）》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底全國非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1.4萬億，且發(fā)展持續(xù)向好。

“冬奧與非遺，都是國人的驕傲，它們所代表的情緒內(nèi)核也都積極且充滿生命力，如出一轍”，為了更加凸顯冬奧元素，考慮到本次冬奧會在北京和河北省張家口舉辦，主創(chuàng)團(tuán)隊將非遺的選擇范圍鎖定在北京和河北。

就這樣，非遺和冬奧這兩個看似平行的概念被創(chuàng)意綁定，而紐帶則是“定格動畫”。

這是一個頗為大膽的嘗試。

定格動畫是通過逐格拍攝對象之后再連續(xù)放映的一種動畫形式，拍攝時一個動作會被分解成數(shù)十幅圖畫。因為耗時耗力，在此之前很少有非遺項目會以定格動畫的形式呈現(xiàn)。

不過，并不是所有的非遺項目都適合用定格動畫的形式呈現(xiàn)。

對非遺的篩選主要有2個維度，一是能否被做成模型，二是是否可以動態(tài)呈現(xiàn)。在這種標(biāo)準(zhǔn)下，剪紙、糖人、泥塑、景泰藍(lán)、雕版等10種非遺技藝被保留。

而在具體類目的選擇和匹配上，主創(chuàng)團(tuán)隊也是“大開腦洞”。比如花樣滑冰靈動，恰好對應(yīng)蔚縣剪紙的輕盈；冰壺的形體特點，也適合用景泰藍(lán)元素來詮釋。

在查閱了大量非遺資料并參考了許多冬季運動項目的視頻后，初步打磨的腳本完成了。

用剪紙創(chuàng)作出的花滑選手在冰上跳躍起舞，隨后原地旋轉(zhuǎn)數(shù)圈，裙子漸漸變成盛開的花瓣。當(dāng)蔚縣剪紙傳承人周利偉看到剪紙和花滑的動畫創(chuàng)意時，他立刻被打動了。

“動作和服飾都太真實了”，這是周利偉看完后的第一感受。

動畫專業(yè)出身的他一直希望能和專業(yè)團(tuán)隊合作傳播蔚縣剪紙文化，于是決心要全力支持這個項目，不為掙錢，只是因為內(nèi)心熱愛、真的想做成這件事。

同樣的，還有數(shù)項非遺技藝傳承人也被這一項目的內(nèi)容和創(chuàng)意所吸引，參與到共創(chuàng)中。就在視頻正式上線前2個月時間里，視頻制作全面加速，緊鑼密鼓地展開。

逐幀繪制、全真實拍攝，3秒鏡頭耗時30個小時

要想在內(nèi)容創(chuàng)作上有所創(chuàng)新，要經(jīng)歷一個“翻山越嶺”的過程。

盡管前期做了許多準(zhǔn)備工作，真正推進(jìn)起來仍需要投入大量時間精力，克服各種關(guān)卡。

為了讓定格動畫的畫面效果更加流暢、沒有卡頓，整條短片的每一幀都十分講究：動畫人物的動作序列全都逐幀繪制，每個場景都是實物搭建后進(jìn)行拍攝的。

以花滑場景為例，雖然視頻里中呈現(xiàn)的僅僅是幾個動作，但實際上，需要135張剪紙才能完成這幾秒鐘的片段。

而周利偉作為非遺技藝大師，在項目中的角色，就是運用自己專業(yè)的剪紙技藝設(shè)計人物形象和動作狀態(tài)。

“蔚縣剪紙，花基本都是粉色的，既國風(fēng)又漂亮”，他把這個元素融入人物裙擺的設(shè)計中，并結(jié)合雪的元素，將袖子、護(hù)具等設(shè)計成雪花造型，鞋子上也加入了梅花元素。

在那段時間里，他回憶自己每天都在加班趕工，小到一個鉆縫怎么貼都要花時間去研究。

整體進(jìn)度不算快，但他也表示：“這門手藝講究的是‘慢’，我們蔚縣有個竅門叫‘慢就是快’，只有踏踏實實一刀一刀地刻，才能做完，快了反而容易出錯。"

周利偉完成形象設(shè)計后，主創(chuàng)團(tuán)隊在此基礎(chǔ)上做出一段人物視頻，然后一幀幀分解，再由模型師將其一張張做成剪紙，手動擺出定格，最后進(jìn)行拍攝。

整個過程純手工完成，費時間，也考驗技藝。

泥塑傳承人馬若特表示，泥塑的靜態(tài)和動態(tài)重心不同，要有空間的扭曲感，動作也要設(shè)計得更加協(xié)調(diào)，尤其是細(xì)節(jié)上需要仔細(xì)打磨，包括鞋帶，都要做得十分細(xì)致。

鞋帶也被打磨細(xì)致

據(jù)介紹，由于冬奧的運動鏡頭很多，對連貫性的要求亦很高，因此僅僅是類似剪紙、泥塑這樣的模型制作就前后花費了一個多月的時間。

同時，為了實現(xiàn)更流暢的畫面轉(zhuǎn)接效果，主創(chuàng)團(tuán)隊的導(dǎo)演徐寧帶領(lǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊嘗試了難度系數(shù)較高的曲線多軸移動。

一般情況下，定格動畫作品會盡量避免移動鏡頭，防止移動之后每一幀的畫面背景不同。但這一次，鏡頭也隨著人物們動了起來，徐寧稱這是一個“瘋狂給自己挖坑”的決定。

視頻中高速運動的雪車鏡頭只有3秒，拍攝時間卻花費了30個小時。主創(chuàng)團(tuán)隊需要讓軌道移動兩遍，并且保證軌跡完全一致，才會有一則空的視頻素材能被摳成軌道。

是傳承也是突破，傳統(tǒng)與現(xiàn)代時事結(jié)合傳播的成功“打樣”

1月26日，《一切只為熱愛》作為“人民日報”視頻號的第一條視頻正式上線。

沒有過多的運營輔助，僅依靠內(nèi)容和創(chuàng)意，在短時間內(nèi)點贊數(shù)便突破10萬+，并持續(xù)傳播到現(xiàn)在。

從我們的觀察來看，能實現(xiàn)這樣的傳播效果其實并不是偶然，而是在冬奧這個全民大熱點之下，“天時、地利、人和”幾要素齊全的助力。

作為宏大的敘事話題，要想打動觀眾，僅有概念是不夠的，還需要有引起情感共鳴的細(xì)節(jié)。“非遺”就是主創(chuàng)團(tuán)隊為觀眾找到的情感寄托點。

在周利偉看來，剪紙本身就是一種表達(dá)方式，“任何東西可以做剪紙，也可以表達(dá)任何東西”。

做了30年泥塑的馬若特也有類似的觀點。他認(rèn)為普通人的喜怒哀樂里蘊含著社會變遷，而泥塑正可以記錄這些時代情感。

他們嘗試過多種傳播方式，試圖和時代對話，接受媒體采訪，也在短視頻平臺上開設(shè)賬號運營。而定格動畫對非遺來說一種完全創(chuàng)新的形式。

動畫能讓原本靜態(tài)的非遺技術(shù)動起來，進(jìn)而會勾起許多人的興趣，好奇“怎么動的”“構(gòu)造如何”等等，這樣不僅有話題和看點，還有可能轉(zhuǎn)化出更多非遺文化的深度愛好者。

其次在傳播上，這則短片經(jīng)由人民日報視頻號的傳播，最大程度地弘揚了積極正向的價值觀，這也無疑與冬奧賽場上發(fā)生的眾多激動人心的故事遙相呼應(yīng)。

很多觀眾提到，自己被視頻結(jié)尾的一段話打動：

謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給那些因熱愛，挑戰(zhàn)自我的冬奧健兒，執(zhí)著專注的非遺匠人，懷揣初心的你。

這也是短片會被命名為《一切只為熱愛》的初衷。

一直以來，符合大眾普遍認(rèn)知的正能量故事更容易打動人，比如家國情懷、追逐夢想、永不言棄等等，這一次視頻著眼的“熱愛”也是如此。

這些內(nèi)容本身用戶接受度會比較高，也不需要用更高的成本去解釋去述說。

有了好的立意后，一個擁有強大影響力的傳播平臺也很重要。

據(jù)新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)工具新視顯示，“人民日報”視頻號雖然1月26日才開始運營，但截至目前已經(jīng)至少有11條視頻點贊破10萬+，累計127條視頻平均每條作品獲贊近2萬。

截圖來自新視

最后，最重要的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

短片后半部分，制作花絮也被呈現(xiàn)，記錄著每一個鏡頭是如何被一幀幀創(chuàng)作。即使是完全不了解定格動畫的觀眾，也能從這些補充鏡頭中感受到3秒鏡頭耗時30個小時的功夫花在了哪里。

相關(guān)工作人員告訴我們，承擔(dān)視頻制作的定格動畫團(tuán)隊也有著和非遺匠人相似的精神特質(zhì)：長時間堅持在做一件事，多年如一日地打磨著技藝。

而以上提到的每一個因素之所以可以順利在視頻中呈現(xiàn)，都與主創(chuàng)團(tuán)隊和非遺匠人共同完成的內(nèi)容創(chuàng)作息息相關(guān)。

這是屬于手工藝人的高光時刻，也是內(nèi)容創(chuàng)作者的高光時刻。

周利偉對這次合作很是開心，稱之為“非遺和現(xiàn)代時事結(jié)合的一次成功‘打樣’”。這樣的產(chǎn)出和傳播效果，無論對于嚴(yán)肅的內(nèi)容創(chuàng)作者抑或心懷熱愛的非遺匠人，都會是一個美好的開端。