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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
在《靈活的個人主義的誕生》一書中，作者寫道：對人類來說，最大的不幸是，連物質(zhì)上的欲望都無法得到滿足。但是僅次于它的，并不是人欲望的無止境，而是欲望過于輕易地得到滿足。
這正是當(dāng)下時代的真實寫照：生活和工作仿佛永遠是一個傾斜的“天平”。加班熬夜996，一代更比一代忙。高效率時代，不知不覺間，“疊加”已成生活常態(tài)。以此驅(qū)使下的消費不再是為了滿足“需要”，而是“想要”。
正是基于這樣的現(xiàn)實洞察，最近盒馬在推出“818大嘴節(jié)”之際，發(fā)出了“發(fā)現(xiàn)「簡」法生活”的呼吁。告訴人們，其實生活越簡單越好，學(xué)會“斷舍離”或許才是人生的大智慧。給人生做加減法是一門必修課，一直去探索生活的意義，才能收獲快樂的生活體驗。
時代越是復(fù)雜，生活越要簡單。Less is More雖是建筑大師密斯·凡·德羅的論斷，但已然成為信息爆炸時代里一句極為深刻的生活箴言與哲學(xué)。
「簡」是要找到那個本質(zhì)才能與馭繁，「少」是要能做到比多還要好。這也恰是盒馬通過這支TVC想要向現(xiàn)代人傳達的生活觀——以簡馭繁，去發(fā)現(xiàn)「簡」法生活的真諦。
生活—壓力=一秒快樂
愛情—戀愛腦=人間清醒
吃飯—等待=美味立得
好味—科技與狠活=古法絕活
......
從廚房里崩掉的水閥到愛情里無腦付出的真心，再到吃飯時無聊又漫長等待，亦或炒菜時五花八門的科技狠活、各種各樣計劃里立下的flag......某種程度上來說，TVC里這些關(guān)于日常生活景象或真實的再現(xiàn)“復(fù)刻”、或幽默詼諧的呈現(xiàn)都深入到現(xiàn)代人工作和生活的語境之中，給予了足夠細致的描摹。
在筆者看來，盒馬通過對現(xiàn)代人生動而鮮活的肖像刻畫，不僅將商品與現(xiàn)代人的生活萬象相呼應(yīng)，將品牌根植于大眾生活的肌理；更制造出強烈的觀看代入感，既有感同身受的共鳴，也有對「簡」法生活智慧的認同。
開罐的可口可樂釋放的是二氧化碳，也是生活的壓力；一瓶雀巢咖啡清醒的是頭腦，也是戀愛腦；人生減掉的是舉止形態(tài)的油膩，也是梅頭肉的油膩.......這種“一語雙關(guān)式”的表達既賦予了商品以生活的意義，也讓生活的「簡」法有了更為具象的表達。
更難能可貴的是，盒馬通過短片不止于發(fā)現(xiàn)生活的問題，還通過「簡」法公式，通過符合現(xiàn)代人生活的解讀與詮釋，用「簡」法給予生活答案。就像短片里在飯店焦急等待吃飯的胡茬男，左等不來，右等不來，你可以將其理解為一個極具網(wǎng)感的冷幽默，但在我看來這更像是對盒馬一切都在求快的社會里，提醒人們慢下來享受美食，慢下來感受生活的幽默回應(yīng)。
其實，“人生”也好，“職場”也罷，“形象”也好，“計劃”也罷.....那些被減去的油膩和老套路以及人設(shè)和flag，剩下的就是生活的答案。
為此，盒馬還聯(lián)合知乎發(fā)起活動「 88 個簡法公式，工作生活都在乎」，鼓勵人們用「簡」法去發(fā)現(xiàn)生活的本真，擁抱生活的本真。
值得一提的是，盒馬并沒有將「簡」法生活停留在理念的傳達，更落足到對大眾現(xiàn)代生活的賦能?？梢园l(fā)現(xiàn)，短片在各個場景不斷用199-60=盒馬818福利來進行核心利益點的暗示。這不僅讓盒馬的商品與消費者之間構(gòu)建起一種落到實處的價值銜接點，更塑造出一種兼具精神能量與實用性價值的生活共識。
生活的萬象從來都在于生活本身。如果說通過短片盒馬讓現(xiàn)代人發(fā)現(xiàn)了「簡」法生活，那么與知乎的聯(lián)動不僅解鎖了更多「簡」法生活的秘籍，也讓更多人在「簡」法生活的體驗了，有了對生活更深的感悟與理解。
為了讓更多人發(fā)現(xiàn)「簡」法生活，盒馬不僅聯(lián)合知乎在全國數(shù)十家門店開啟「簡」法生活打卡活動，更在知乎發(fā)起 #新職人的簡法生活#、#下班后的 100 種生活# 雙內(nèi)容話題，觸發(fā)人們分享自己對生活的理解和感悟。
基于話題本身的可討論性與感染力，充分調(diào)動起知乎用戶的發(fā)聲欲望和參與熱情。
答主@小紅拖拉機說，職人-盲目=自我實現(xiàn)；
答主@唐安妮說，提升效率-不堅持運動=神采奕奕；
答主叮當(dāng)媽的宅家日常說，生活-自我否定=自我接納
......
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，話題所激發(fā)的內(nèi)容共創(chuàng)力顯然讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。借助于知乎答主關(guān)于「簡」法生活的UGC內(nèi)容輸出，不僅形成了從用戶到用戶的二次傳播場域，延展出更具情感穿透力的營銷內(nèi)容延伸，更讓盒馬所倡導(dǎo)的發(fā)現(xiàn)「簡」法生活從一種理念變成了現(xiàn)代人的生活實踐。
從內(nèi)容營銷的視角去看，盒馬與知乎的聯(lián)動本身無形中暗合了當(dāng)下“商品即內(nèi)容”的營銷趨勢。讓商品成為內(nèi)容，讓內(nèi)容成為商品。通過知乎與當(dāng)代職人關(guān)于“簡法生活”的討論，盒馬完成了商品與內(nèi)容的聯(lián)動，在知乎答主的分享中賦予了盒馬商品關(guān)于生活的表達與情緒，超脫了單純的物資屬性，有了關(guān)于生活、關(guān)于情感的內(nèi)涵。
在筆者看來，這既是盒馬所想要帶給消費者的消費感受：在盒馬不僅僅是一次單純的購物，更是一次簡法生活的“踐行”。而這也應(yīng)該是生活本真的模樣，所有的生活情緒與問題都應(yīng)得到解答。回歸到傳播視角，盒馬通過賦予商品物質(zhì)+精神雙重價值打造傳播差異化，成為建立與消費者長久連接的有效方式。
按照學(xué)者三浦展在《第四消費時代》中的觀點，現(xiàn)代人的消費不再僅僅是購買，而是一種創(chuàng)造，創(chuàng)造自己的生活方式。他們更加渴望一種簡約、舒適、健康的生活方式。
以此來審視盒馬這場發(fā)現(xiàn)「簡」法生活之旅，恰是對三浦展觀點的演繹與實踐。正如短片所呈現(xiàn)的那樣，那些形形色色的平凡人都有著各自繁雜生活的煩惱，是盒馬深入到現(xiàn)代人的生活場域里，塑造了一種獨屬于現(xiàn)代人的「簡」法生活方式。
你自然可以用“品牌理解用戶，靠近消費者”的話語體系來解讀。但在筆者看來，盒馬已然跳脫了單純品牌與用戶，品牌與消費者的營銷視角，更多從生活乃至社會的視角出發(fā)，將商業(yè)中的消費者還原成社會中的“人”，理解他們在社會生活中的情緒與處境，并給與關(guān)懷。
換言之，盒馬透過短片所展現(xiàn)的，正是從現(xiàn)代人的生活現(xiàn)狀出發(fā)，并捕捉到現(xiàn)代人的生活情緒與痛點，秉持一種「簡」法的生活觀，既創(chuàng)造了品牌進入現(xiàn)代人心智的最好切入點，也是對生活處處「疊加態(tài)」這一生活情緒的有力回應(yīng)。
過程中，盒馬讓營銷超出了營銷本身，更有社會意義，也更具傳播力。
不可否認，盒馬的這次的傳播，不僅有著關(guān)于818大促各種商業(yè)向的利益?zhèn)鬟_，也有著社會向的價值浸潤。在發(fā)現(xiàn)「簡」法生活的過程中日漸與現(xiàn)代人結(jié)成一個共同體，在商業(yè)之外實現(xiàn)社會化價值的進階，亦完成了從一個新零售生鮮品牌到生活方式引領(lǐng)者的價值升級，不斷沉淀品牌的人文價值質(zhì)感。
理解用戶對各種優(yōu)惠的需求，更理解現(xiàn)代人對「簡」法生活的需求，這樣的盒馬誰不愛呢？
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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