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作者：陳壕
9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣，稱“每杯都含貴州茅臺(tái)酒”。現(xiàn)下打開瑞幸APP可以看見在產(chǎn)品列表中，“醬香拿鐵”已經(jīng)處在第一位。一時(shí)間多個(gè)相關(guān)話題也沖上社交媒體平臺(tái)熱搜。
這是茅臺(tái)品牌年輕化的系列舉動(dòng)之一，手段是通過與咖啡飲品行業(yè)的潮流品牌“瑞幸”的聯(lián)名營(yíng)銷，直接實(shí)現(xiàn)的效果包括：
1、直接觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，提供社交貨幣引導(dǎo)其熟悉茅臺(tái)品牌并建立好感，在其心智中打造“與年輕人在一起”的品牌形象；
2、制造話題吸引輿論的關(guān)注和熱議，打造品牌年輕化的口碑；
3、基于茅臺(tái)品牌影響力推進(jìn)產(chǎn)品多元化，直接增加營(yíng)收和利潤(rùn)。
年輕人是經(jīng)濟(jì)中的主要消費(fèi)群體，是推動(dòng)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重要力量，也是白酒必須抓住的目標(biāo)消費(fèi)者。
年輕人更傾向于口感柔和清爽、酒精度較低的飲品，更注重自由、個(gè)性化的生活方式，暫時(shí)缺乏宴請(qǐng)、商務(wù)應(yīng)酬等酒飲場(chǎng)景的參與經(jīng)驗(yàn)；口感辛辣刺激、酒精度較高且往往出現(xiàn)在傳統(tǒng)宴請(qǐng)或商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)景中的白酒的品牌形象顯得較為傳統(tǒng)甚至土氣，白酒品牌以往的營(yíng)銷重心偏向抓取中老年客群，忽視與年輕人的溝通，導(dǎo)致白酒品牌與年輕群體間存在較大的文化鴻溝。
2022 年 12 月 22 日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，報(bào)告顯示年輕人逐步成為國(guó)內(nèi)酒飲主流消費(fèi)人群，年輕人的酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億；然而，白酒和黃酒均顯著被被年輕人認(rèn)為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時(shí)會(huì)主動(dòng)提及白酒是長(zhǎng)輩、年長(zhǎng)者、上一代人喝的酒。
2022年1月10日，工信部公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，其中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。
作為白酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍品牌，茅臺(tái)也面臨著品牌年輕化的挑戰(zhàn)。
面對(duì)現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)的提問，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良曾在《君品談》節(jié)目中表示，年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
“人生要會(huì)品”，馬云曾表示，“前幾天去了茅臺(tái)，很多人說現(xiàn)在年輕人都不喝茅臺(tái)，會(huì)喝其他酒，我說不用擔(dān)心，到45歲以后他們會(huì)喝的，因?yàn)槿松?jīng)歷過生死苦難才會(huì)懂得酒。法國(guó)的酒是法國(guó)的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，紹興酒有紹興酒的味道，各種各樣的味道，人生百味要去品味。”
在兩位大佬看來(lái)，似乎年輕人隨著年齡增長(zhǎng)就會(huì)自然喜歡上茅臺(tái)？很可惜，不一定。
作為白酒新品牌，江小白以特立獨(dú)行的年輕化營(yíng)銷一度贏得了年輕人的喜歡；眾多白酒品牌也紛紛針對(duì)年輕人開啟營(yíng)銷大戰(zhàn)，與啤酒、葡萄酒、雞尾酒、威士忌等其他品牌爭(zhēng)奪年輕人的錢包，一時(shí)間，年輕群體酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果不重視針對(duì)年輕人的品牌營(yíng)銷，茅臺(tái)很可能失去這個(gè)市場(chǎng)，甚至品牌逐漸走向老化衰退。
實(shí)際上，茅臺(tái)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，已經(jīng)開啟了品牌年輕化進(jìn)程，創(chuàng)新動(dòng)作不斷。
1、渠道數(shù)字化創(chuàng)新
2022年，茅臺(tái)邁出了品牌年輕化的重要一步，自營(yíng)銷售渠道的數(shù)字化——上線自營(yíng)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”App。用戶可以在平臺(tái)上自行申購(gòu)茅臺(tái)、購(gòu)買文創(chuàng)，還可以積累積分，兌換禮品。十天后，茅臺(tái)首款冰淇淋選擇在“i茅臺(tái)”發(fā)售，將APP助推到了更高的熱度。
據(jù)茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入118.83億元，毛利率達(dá)95.26%。2022年公司直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入493.79億元，“i茅臺(tái)”占比達(dá)到約1/4。
其次，茅臺(tái)積極與天貓、京東、抖音平臺(tái)、蘇寧、物美等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和O2O電商平臺(tái)開展合作，不斷擴(kuò)展利用數(shù)字化渠道觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
2、產(chǎn)品多元化創(chuàng)新
緊接著，茅臺(tái)開啟了品牌年輕化的第二步，以“酒+ x”打造潮流新消費(fèi)品進(jìn)行產(chǎn)品多元化創(chuàng)新，占據(jù)年輕人市場(chǎng)。
（1）茅臺(tái)冰淇淋
2022年5月19日，茅臺(tái)官宣推出茅臺(tái)冰淇淋，與蒙牛戰(zhàn)略合作打造。茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店開售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)，銷售單數(shù)破900單，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。同日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋17時(shí)上線i茅臺(tái)，僅51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)。
2023年3月29日，茅臺(tái)冰淇淋&茅臺(tái)雪泥新品發(fā)布會(huì)在重慶解放碑舉行。同日，天貓、京東、抖音平臺(tái)、本來(lái)生活網(wǎng)上線茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)雪泥，淘寶林依輪直播間、烈兒寶貝直播間、淘鮮達(dá)直播間、天貓超市直播間、聚劃算百億補(bǔ)貼直播間，以及4月1日蜜蜂驚喜社直播間直播銷售。
不少年輕人對(duì)茅臺(tái)冰淇凌充滿好奇，積極嘗鮮體驗(yàn)，年輕人的第一杯茅臺(tái)就此啟程。
（2）茅臺(tái)茶飲&茅臺(tái)咖啡
在茅臺(tái)冰淇淋初戰(zhàn)告捷后，茅臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新推出茶飲和咖啡，借助在年輕人中火爆的茶咖品類開拓年輕人市場(chǎng)。
從“i茅臺(tái)”app可以看到，位于廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上線了咖啡系列產(chǎn)品，涵蓋美式、拿鐵、dirty三個(gè)品類。打出在咖啡中加入“53%VOL茅臺(tái)酒”的tag，產(chǎn)品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹馬”“椰林書院”等頗具國(guó)風(fēng)意味的風(fēng)格。茅臺(tái)冰淇淋深圳旗艦店則上線了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“輕酪云霄”等添加茅臺(tái)酒的果茶飲品，茅臺(tái)冰淇淋沈陽(yáng)旗艦店推出每日限定銷售的“茅臺(tái)珍珠奶茶”……呈現(xiàn)出產(chǎn)品上茶、酒咖的融合趨勢(shì)。
（3）其他品類
在冰淇凌、咖啡茶飲之外，茅臺(tái)陸續(xù)推出其他新潮的快消品占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)，比如月餅、果茶、巧克力等
3、營(yíng)銷年輕化創(chuàng)新
茅臺(tái)積極開展年輕化營(yíng)銷，通過鋪設(shè)旗艦店和主題快閃店的形式，讓茅臺(tái)冰淇淋距離消費(fèi)者更近一步，為茅臺(tái)冰淇淋拍攝宣傳片并在社交媒體積極傳播，在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)的直播間都可以時(shí)常看到茅臺(tái)冰淇淋的身影。
打造ip形象茅小凌，首批手辦在i茅臺(tái)APP正式上線發(fā)售，首發(fā)共99999個(gè)，附有專屬收藏卡及編號(hào)，引發(fā)年輕人的爭(zhēng)搶。茅小凌作為茅臺(tái)文化的傳播者，帶著茅臺(tái)冰淇淋在咪咕、抖音、小紅書等平臺(tái)頻繁曝光，一時(shí)在各地的城市地標(biāo)、高鐵空港、購(gòu)物商城等處可見其官高，品牌曝光率約近42億次。
同時(shí)，茅臺(tái)還打造了自己的粉絲節(jié)日，把每年的5月29日定為了“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”，把每個(gè)月的29日定為了“茅臺(tái)冰淇淋會(huì)員日”，通過豐富多彩的線上線下活動(dòng)，希望與年輕消費(fèi)者共同狂歡，讓茅臺(tái)冰淇淋鏈接其更多的年輕消費(fèi)者，并為茅臺(tái)酒輸送消費(fèi)力。
茅臺(tái)還“借勢(shì)”元宇宙和nft吸引年輕消費(fèi)者，推出巽風(fēng)數(shù)字世界游戲app，用戶在app中可以完成釀酒任務(wù)獲得數(shù)字碎片，再用碎片合成數(shù)字藏品，可以兌換實(shí)物酒的購(gòu)買權(quán)。這一平臺(tái)引導(dǎo)用戶了解茅臺(tái)酒的歷史文化、制酒情懷、釀造環(huán)境、釀酒技術(shù)，再導(dǎo)引完成購(gòu)買。不過，這一app毀譽(yù)參半，因?yàn)槿蝿?wù)復(fù)雜繁瑣、需要充錢才能獲得碎片，被不少人質(zhì)疑茅臺(tái)在割韭菜。
從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新，茅臺(tái)正在不斷貼近年輕消費(fèi)群體，但從本質(zhì)上仍未撬動(dòng)年輕客群心智。
本次，茅臺(tái)與瑞幸推出聯(lián)名款咖啡「醬香拿鐵」，其實(shí)是將將已有的茅臺(tái)咖啡通過聯(lián)名營(yíng)銷的方式讓更多用戶所知曉，希望直接希望瑞幸的用戶轉(zhuǎn)化成為茅臺(tái)創(chuàng)新消費(fèi)品的用戶和增加其對(duì)茅臺(tái)年輕化品牌形象的認(rèn)知。
從醬香拿鐵目前的熱度來(lái)看，茅臺(tái)通過與瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷增加曝光、制造話題、吸引關(guān)注的目標(biāo)已初步達(dá)成，但對(duì)于茅臺(tái)品牌年輕化的漫長(zhǎng)路程來(lái)說，這也僅僅是中途一站。
未來(lái)，茅臺(tái)的品牌年輕化路仍然漫長(zhǎng)，如何才能真正獲得年輕人群的認(rèn)可，仍需繼續(xù)探索。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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