很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：卡思數(shù)據(jù)
在今年8月底的電商大會上，小紅書正式宣布了買手電商的愿景，即通過買手的個人體驗構建真實的消費場景，以此鏈接用戶消費。會上，小紅書驕傲地公開了數(shù)據(jù)：過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
小紅書距離購物更進一步。這種趨勢越來越明顯，在主頁隨意刷新幾下，一定會跳出多條或標有“贊助”字樣，或有購物鏈接的筆記。
而“號店一體”機制的推出則讓平臺迎來一波“開店潮”，不過具體實踐下來，這依舊是一項有門檻的生意。有貨源在手，或是前期運營經驗十足的商家自然可以傲視群雄，無貨源的商家則選擇在拼多多“一件代發(fā)”，當中間商賺差價，也就造就了一場“小紅書美好生活在拼多多”的鬧劇。
在電商發(fā)展初期，野蠻生長的生意會帶來諸多混亂，抖音、快手都有過類似時期。躊躇滿志的小紅書已邁出了重要一步，但剩下的路也十分關鍵。
今年年初，董潔在小紅書開啟直播首秀，超5000萬的總銷售額，不僅讓她一躍成為小紅書首位帶貨標桿，也一舉奠定了小紅書“輕奢”直播的基調，令平臺走上名媛直播道路——董潔直播間內200+的選品中，高客單價產品比比皆是，例如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”作為董潔的直播slogan，更像是為小紅書女性量身打造的消費buff。
“接棒”董潔直播的香港名媛章小蕙，本身氣質也十分符合小紅書調性，其直播也延續(xù)了高價選品機制，強調對品牌血統(tǒng)的堅持，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜，單價都在600元以上，而直播間的高銷售額則進一步加深了小紅書女性用戶高購買力的印象。
小紅書向用戶兜售生活方式，用戶們也追求生活品質，各有偏愛的消費領域，因此一些小眾服裝設計、家居用品、奢侈品在平臺能很快跑通。
平臺上的確不乏“輕奢”產品。高端品牌、設計師產品、手工藝品都在小紅書占據(jù)一席之地。在某一時間段翻看小紅書帶貨榜，排名第一的@上海siiinko中古奢侈品，以奢侈品包包售賣為主，價格在1萬至十幾萬不等。
小紅書12萬粉絲的@麥琪啦，在主頁標注自己是“周游過89國女裝CEO”，直播間有著“最高的品質，最低的價格”，單裙的價格將近500元，一件外套則超過千元；再如13.5萬粉絲的@邱黎，直播間選品包括Morris手提包、手串等，客單價也多在300元以上。
雖然對外有著“高購買力”的刻板印象，但廣泛活躍在平臺上的其實還是平價甚至是低價產品。
在小紅書經營穿搭內容的博主@牛角包，內容主打1688購物分享，后來因為懷孕增加了更多母嬰元素?？扛咝詢r比的好物安利，牛角包積攢起14W的粉絲，在陸續(xù)分享兩年的服裝內容后，她決定整合這幾年的經驗，在深圳找了倉庫，直接在小紅書開店。
“沒有算倉庫、運費險、包郵等費用，利潤全都是在衣服產出的原基礎上薄利多銷，希望好好做，把量沖起來。”開店第一天，她的店鋪總支付金額達到15000元。而在價格定位上，店內女裝以88、128為主，前期價格稍低，后期偶爾有超過200元的單品。
在小紅書，牛角包的價格相對平價，更低價的服裝并不在少數(shù)，19元的背心、39元的褲子，很難不讓人聯(lián)想起以低價著稱的拼多多，只不過多了更多小紅書特色。“太香了，49元全款拿下這件連帽衛(wèi)衣”“幾十R巨好穿的香蕉褲”“好舒服啊，服了，真的很需要這樣的正肩長袖”“救命，我真的太愛這種版型了”類似的表達堪稱夸張式表達“四件套”，在商家之間流傳。
除了利潤空間較高的服飾，小紅書也充滿了大量的低價小物，例如幾毛錢的透明小抓夾、6塊錢的帆布包等。這種低價邏輯很好理解，一方面，用戶消費習慣的建立往往起于9.9的手機殼等低價小物，這類產品更容易觸達消費者，喚醒消費欲望。
另一方面，雖然是公認的潮流聚集地，但小紅書與拼多多也脫不了干系。平臺內部本身就有著大量拼多多好物推薦內容，在小紅書種草、拼多多拔草曾經是用戶們非常熟悉的購物路徑。而活躍在平臺上的，不只是有經驗、有貨源與倉庫的商家，還有更多無貨源商家，在拼多多玩起了“一件代發(fā)”。一度，“小紅書的件都是拼多多發(fā)的“吐槽十分盛行，甚至成為平臺內部一項隱秘的共識。
在小紅書流傳的教程筆記里，有人教達人如何做好一件代發(fā)，例如與商家協(xié)商使用小紅書面單，避免被平臺判定無貨源。低價只是相對的，擅長操縱流量的無貨源商家賭了一把“信息差”，提價賺取差價。
在這種機制下，卡思瀏覽的多家店鋪評分都在4分左右，超過4.5分已經算好評率較高。相比于服裝，個人手工業(yè)者的店鋪更容易獲得好評。
小紅書的電商之路稱得上一波三折。
最近一年，小紅書迎來了用戶的快速增長，截至2022年年底，其月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者達到2000萬，龐大的用戶體量帶來的是需求和供給的雙重增長。
而在社區(qū)電商摸爬滾打后，小紅書也終于確定了自己的“買手電商”道路，開始大刀闊斧修正以往業(yè)務，先是在今年10月正式關停旗下自營電商平臺“小綠洲”，緊接著又宣布告別自營店鋪“福利社”，于10月16日停止商品售賣。
在小紅書直播負責人的愿景里，“小紅書買手以人為出發(fā)點，電商主播以貨為出發(fā)點”，這是小紅書理想的買手電商狀態(tài)，即買手依靠日常筆記積累粉絲，傳達自己的審美態(tài)度，進而通過筆記帶貨或直播觸達消費者，完成種草、轉化鏈路。
這一點從小紅書對“買手”的定義中也可以看出——買手是“用自己的真誠、熱愛和審美，用自己的選品、服務和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記連接用戶和商品”的群體。此定義下，這類群體包括具有選品能力或自產自銷的個人創(chuàng)作者、擁有扎實供應鏈的品牌主理人、品牌店店員等，幾乎囊括了所有在小紅書賣貨的人，由此勾勒出小紅書官方理想的賣貨圖景。
只不過，剛剛靠大力治理才勉強脫離“站內種草，站外轉化”命運的小紅書，買手電商正處于矛盾最繁多的“墾荒期”。
一方面，內容平臺加速電商化，帶來的后果之一必然是原有生態(tài)的失衡，尚在“陣痛期”內的小紅書也未能幸免。“小紅書現(xiàn)在到處都是軟廣。”小紅書重度用戶小C對卡思吐槽，商業(yè)內容見縫插針地出現(xiàn)在她的首頁，在其他平臺玩得爐火純青的賣貨路數(shù)，改頭換面進小紅書依然有效。比如在某一求衣服推薦的筆記下，清一色的網(wǎng)圖占據(jù)了評論區(qū)。
而對于洗發(fā)水、潔面這類洗護產品，為了隱藏自己的廣告意圖，博主們會將種草產品安插在有著大量產品的測評或“紅黑榜”中，再請水軍在評論區(qū)積極響應，“實測，非常好用”，進一步引導用戶下單。接連遭遇類似“假測評，真收割”筆記后，小C也開始對“小紅書風很大”的產品望而卻步。
另一方面，全力奔向消費時代的小紅書不再擰巴，但電商發(fā)展的草莽時期，平臺、用戶與商家之間的磨合依然痛苦，魚龍混雜的店鋪、不完善的基礎設施，讓不少用戶的首單體驗十分糟糕。在平臺內搜索“小紅書購物”關鍵詞，跳出來的筆記大多指向負面。
概括而言，這類吐槽大多可歸納為產品質量與后端服務，集中于產品質量不過關、延遲發(fā)貨以及退貨過程中與賣家、平臺發(fā)生扯皮。
這其中，最受詬病的是產品問題，例如小紅書下單，收到貨發(fā)現(xiàn)是拼多多商家發(fā)出；產品貨不對板，質量不佳。更令人惱火的是差價。“一模一樣的東西，小紅書118，淘寶78，拼多多可能更便宜。”“同款商品，小紅書價格是淘寶的三倍”，花著高價買同款同質產品，讓不少用戶都難以接受。
“非常糟心慎重購買，小紅書沒有售后。”小紅書用戶在筆記中吐槽了她十分糟心的一次購物，在退貨商品寄回后，賣家聲稱衣服影響二次銷售不予退款，平臺客服介入也沒有解決問題，只提出補償優(yōu)惠券。退貨難、投訴難，享受過淘寶、京東的優(yōu)秀售后體系的用戶，顯然并不滿意小紅書的處理方式。
這類避雷貼中，還有用戶提及自己遭遇的虛假發(fā)貨情況，“物流顯示24號就出貨了，四天過去才告訴我沒貨”，另一位用戶則下單了榴蓮，因物流異?？头兄Z補發(fā)，但直到快確認收貨都沒有補發(fā)。諸如此類，加之客服處理不及時，憤怒的用戶們將矛頭指向平臺，指明平臺偏袒商家。
這并不是小紅書首次遭遇這樣的難題，自營電商福利社初開時，售假風波、不成熟的售后體系就帶來過信任危機。
面對這樣的難題，小紅書也并非沒有做出治理的嘗試，例如打擊“一件代發(fā)”店鋪與店群，與豐巢達成戰(zhàn)略合作，補齊物流短板等。但平臺對于“無貨源店鋪”的打擊有時也難免誤傷手工商家。從事手工耳釘制作的阿島就遇到過這樣的情況，店鋪被凍結后，評論區(qū)有人提醒她，“發(fā)貨單50%沒用小紅書就算無貨源”。平臺整治的“一刀切”，也沒有令商家們滿意。
實際上，小紅書購物目前存在的亂象，除了自身基礎設施搭建不完善，還有相當一部分源于“無貨源”商家。對電商平臺來說，“無貨源”是一把雙刃劍。想要招攬更多商家，豐富產品供給，平臺就必須容忍“無貨源店鋪”的存在，尤其小紅書渴望普通創(chuàng)作者成為“買手”，就必須接受創(chuàng)作者無力自建倉庫的現(xiàn)實，轉而選擇相信買手的選品能力。
小紅書拋來的橄欖枝，被一部分人精準接到。在平臺內部，“一件代發(fā)怎么去和商家溝通？”“小紅書無貨源很簡單就搞定”等教程并不在少數(shù)。但從消費者層面，不管購物興趣點起于“貨”還是“人”，最終重點一定會落在貨上。
與此同時，用戶長期以來對于平臺的時尚濾鏡，讓他們不能將小紅書與拼多多等同，而是更希望小紅書做出特色，這一點倒是與小紅書“買手”藍圖相吻合，但如何才能達成目標，漫漫長路，還需小紅書繼續(xù)探索。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)