來源|卡思數(shù)據(jù)

在“雙11”大促前夕，小紅書誕生了第一位單場(chǎng)破億的主播，落后抖音三年半。

10月16日凌晨1點(diǎn)，章小蕙完成了她在小紅書的第二場(chǎng)帶貨直播。平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，這場(chǎng)直播的銷售額破億。

對(duì)小紅書而言，這是一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)式的直播。今年是小紅書決心大力發(fā)展直播電商的關(guān)鍵一年，平臺(tái)對(duì)直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。

章小蕙第二場(chǎng)小紅書直播截圖

對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間， 但小紅書的用戶增長速度已經(jīng)放緩：從2019年底至2021年，月活人數(shù)從1億增至2億，年復(fù)合增長率在40%以上；但據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年年底至今，小紅書的月活增至2.6億左右，年增速回落至30%。

直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時(shí)它還承載著小紅書加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)的重要使命。而現(xiàn)在也是小紅書全面放棄自營、宣告“買手電商”定位后的第一個(gè)“雙11”。

8月24日，小紅書COO柯南宣布“買手時(shí)代已來”。關(guān)于買手，官方的表述是：小紅書買手具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值、與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)，他們是商品與用戶之間的連接者。

9月15日，繼關(guān)閉自營電商平臺(tái)“小綠洲”后，小紅書宣布自營店鋪“福利社”也將于11月16日正式停業(yè)。小紅書表示，平臺(tái)未來將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商領(lǐng)域的發(fā)展?？雌饋恚〖t書徹底放棄了自營電商業(yè)務(wù)。

作為小紅書買手電商的排頭兵，章小蕙承擔(dān)的責(zé)任不止于帶貨，還在于定調(diào)，為此平臺(tái)也對(duì)其投注了大量曝光和其他資源。而要真正拉動(dòng)“買手電商”的增長，小紅書還有兩個(gè)問題待解。

小紅書帶貨頂流的更迭

5月22日，章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播持續(xù)時(shí)間將近6個(gè)小時(shí)，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬。

10月15日晚上6點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，章小蕙進(jìn)行了第二場(chǎng)小紅書帶貨直播，銷售額破億。其中，5個(gè)品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為國際品牌，走中高端路線。

例如，MY.ORANICS 是2012年在意大利米蘭創(chuàng)立的天然有機(jī)護(hù)膚護(hù)發(fā)品牌，當(dāng)天直播銷售額達(dá)到1061萬元；德國品牌 Augustinus Bader 在直播中售出540萬元商品，該品牌由奧古斯汀·巴德創(chuàng)立——他是全球細(xì)胞科學(xué)和再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家。

在高銷售額、高人氣的數(shù)據(jù)神話之外，章小蕙出色的語言表達(dá)能力和優(yōu)雅從容的氣質(zhì)成為直播結(jié)束后被用戶反復(fù)傳播的亮點(diǎn)。例如，10月16日凌晨，直播即將結(jié)束前，章小蕙穿上綠色長裙，朗誦了莎士比亞著作《威尼斯商人》中的對(duì)白，情感豐沛、語調(diào)柔和，感染了許多人。

小紅書筆記截圖

兩場(chǎng)直播結(jié)束后，玫瑰直播間的風(fēng)格已經(jīng)奠定，即“小眾品牌+相對(duì)高價(jià)”路線。比如，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜，單價(jià)都在600元以上，

據(jù)卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平臺(tái)做過直播帶貨的嘗試，但并未激起太大水花，今年卻能從小紅書突出重圍，有多重原因，但核心因素是個(gè)人IP的穩(wěn)固。章小蕙的外形氣質(zhì)、人生經(jīng)歷、講解風(fēng)格都符合小紅書調(diào)性，在商品的“質(zhì)價(jià)比”之外，還為用戶提供情緒價(jià)值和審美體驗(yàn)，是其直播間的核心競(jìng)爭力。

在小紅書上，年輕女性用戶居多，社區(qū)風(fēng)向以精致和美好的生活氛圍為主流。而章小蕙是名媛出身，本身就有著較高的審美品位，能夠理解用戶的需求和喜愛，因此小紅書上的粉絲們對(duì)她的生活理念和消費(fèi)觀的認(rèn)可度，相較其他平臺(tái)也會(huì)更高。據(jù)了解，其直播間產(chǎn)品的客單價(jià)偏高，但粉絲們展現(xiàn)了很好的接受度，多款產(chǎn)品在直播中剛一上架就被售罄。

一位小紅書用戶評(píng)價(jià)道，“最厲害的銷售就是既能輸出價(jià)值觀，還能扭轉(zhuǎn)話題走向，她沒有解決貴不貴的問題，她說你值得。”

小紅書用戶筆記截圖

在章小蕙之前，董潔是小紅書帶貨力最強(qiáng)的主播。

今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨熱度榜第一。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達(dá)到3000萬。當(dāng)時(shí)，董潔直播間內(nèi)200多個(gè)商品鏈接中，高客單價(jià)產(chǎn)品比比皆是，如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成為董潔的直播slogan，“董生活”這個(gè)IP徹底被打響。

小紅書平臺(tái)發(fā)布的董潔直播戰(zhàn)報(bào)

5月底，在章小蕙開啟小紅書首秀幾天后，董潔又進(jìn)行了一場(chǎng)直播。據(jù)36氪消息，這場(chǎng)直播銷售額7300萬，創(chuàng)造了其個(gè)人成績的新高。

作為小紅書的兩大頂流主播，董潔和章小蕙也免不了被拿來對(duì)比。卡思認(rèn)為，他們的直播間既有共同點(diǎn)，也有差異性。

兩者的共同點(diǎn)之一是都走的“慢直播”風(fēng)格。講解商品時(shí)，主播總是端莊地坐在鏡頭前，不“咋咋呼呼”，只是安安靜靜地給用戶安利，以真誠的態(tài)度面對(duì)每一個(gè)觀眾，再加上她們對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都展現(xiàn)出了專業(yè)性，更為其直播間加分。

其二，作為小紅書力捧的頭部主播，章小蕙和董潔都契合了平臺(tái)提出的“買手電商”的主張。

直播過程中，章小蕙經(jīng)常會(huì)用自己的親身經(jīng)驗(yàn)做例子，詳細(xì)向觀眾講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，讓自己的推薦變得更加有理有據(jù)，而類似“從1990年代就開始購買”這樣的話語，也讓直播間用戶的信任度大大提升。

但是，兩大頂流的帶貨體量差別不大，粉絲屬性卻不同。在小紅書，“以人帶貨”的屬性特別明顯，粉絲更愿意為自己喜歡的KOL買單。

從內(nèi)容來看，章小蕙更側(cè)重傳遞獨(dú)立女性優(yōu)雅從容的面貌，董潔則走清純時(shí)髦路線，加上她長期自己帶孩子生活，具備母嬰屬性，更能吸引精致媽媽人群。

董潔第二場(chǎng)帶貨直播截圖

從數(shù)據(jù)來看，關(guān)注章小蕙和董潔的用戶年齡層相似，均以25-44歲人群為主。

但是，章小蕙的粉絲中，有41.62%的人集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能更強(qiáng)一些，可以說是“小紅書里的富貴花”。有媒體采訪了在章小蕙直播間下單的女生——年齡基本是30+、40+，月入2萬以上。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)，從產(chǎn)品銷量來看，章小蕙賣得最好的產(chǎn)品基本都是圍繞個(gè)人形象的護(hù)理，比如，高顱頂、綢緞發(fā)、內(nèi)衣洗衣液套組登均價(jià)超過500元。董潔直播間銷量TOP 10則有一半是零食，均價(jià)100元出頭，更加生活化、接地氣。

誰能扛起“買手電商”的大旗？

在現(xiàn)階段，直播電商行業(yè)仍以“低價(jià)”為主流，淘寶、快手、抖音等平臺(tái)上，大主播直播間均以“最低價(jià)”為主要賣點(diǎn)。董潔和章小蕙的出現(xiàn)，似乎證明了不走“性價(jià)比”路線的小紅書直播間，也能收獲廣闊天地，這無疑有助于提振在小紅書經(jīng)營事業(yè)的主播和商家的信心。

當(dāng)然，這不意味著素人主播能夠擁有更好的生存環(huán)境。平臺(tái)力捧的對(duì)象，和自力更生的素人之間，仍有厚厚的壁壘。

卡思也注意到，即使是明星主播，也有在小紅書直播中默默無聞的狀況。比如，演員楊蓉已經(jīng)在小紅書開啟直播帶貨半年，每場(chǎng)直播時(shí)間都比較長，經(jīng)常凌晨才下播，然而成績并算不上驚艷。楊蓉只是今年進(jìn)入小紅書平臺(tái)直播的明星之一，還有一些未被關(guān)注到的明星，悄然退場(chǎng)。

明星直播不溫不火，只是小紅書電商的一個(gè)側(cè)面。實(shí)際上，小紅書平臺(tái)整體的直播電商之路也走得不太順利。

2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。

2021年，小紅書電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷“巨變”，力圖打造電商閉環(huán)。先是切斷淘寶外鏈，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，號(hào)稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)，并在2021年年底進(jìn)一步推出“回家開店計(jì)劃”，給入駐小紅書的品牌多種權(quán)益。

2022年伊始，小紅書針對(duì)電商部門進(jìn)行了組織調(diào)整。此外，小紅書的《社區(qū)商業(yè)公約》中強(qiáng)調(diào)，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。不過，從2019到2022年，小紅書從未發(fā)布過關(guān)于直播電商業(yè)績的整體數(shù)據(jù)。

作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量也明顯不足。

克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間；小紅書71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。

相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書全年有57.6%的尾部賬號(hào)被投放，是其他平臺(tái)的2倍以上。

從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道。帶貨品類上，延續(xù)了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法。

沒有超頭主播，小紅書的資源分配或許會(huì)更加均勻，種草社區(qū)質(zhì)量或許更高，但主播個(gè)人號(hào)召力的缺失，會(huì)讓直播帶貨效果會(huì)大打折扣。

需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間不可調(diào)和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區(qū)水土不服。

在小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式下，平臺(tái)能夠制造的頭部標(biāo)桿不多，推頂流的速度也會(huì)明顯慢于強(qiáng)運(yùn)營的平臺(tái)，這一點(diǎn)在內(nèi)容種草和直播帶貨領(lǐng)域，都已體現(xiàn)。

不可否認(rèn)，在直播電商業(yè)務(wù)上，小紅書仍然具備優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場(chǎng)次同比增長214%，電商直播已經(jīng)成為小紅書電商的重要場(chǎng)域。

有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于高轉(zhuǎn)換率、高客單價(jià)以及高復(fù)購率。雖然流量規(guī)模趕不上頂級(jí)巨頭，但小紅書勝在人均消費(fèi)能力更強(qiáng)、用戶畫像更加清晰和精準(zhǔn)。

如前文所言，直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時(shí)它還承載著小紅書加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)的重要使命。

今年小紅書著重提升了效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

針對(duì)直播電商創(chuàng)作者和品牌商家，小紅書也不惜重金投入。

3月6日，小紅書舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持。

今年“雙11”，是檢驗(yàn)小紅書買手電商成果的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，也是小紅書卯足力氣爭奪的黃金銷售周期。在眾多平臺(tái)混戰(zhàn)中，小紅書電商將交出一份怎樣的成績單？卡思將持續(xù)關(guān)注。