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來(lái)源|松果財(cái)經(jīng)
消費(fèi)理性升級(jí)下，用戶轉(zhuǎn)身?yè)肀?ldquo;質(zhì)價(jià)雙優(yōu)”。
第十五個(gè)雙11，電商平臺(tái)內(nèi)卷越發(fā)激烈。
10月18日，短視頻平臺(tái)快手迫不及待地打響第一槍，隨后拼多多、淘寶天貓、京東紛紛啟動(dòng)雙11。
不過(guò)，和以往不同的是，今年雙11是隨著“高端商戰(zhàn)”一起拉開(kāi)帷幕的。從京東采銷喊話頭部主播起，圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)議就如火如荼。
事實(shí)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不再是爭(zhēng)議本身，它變成平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商戰(zhàn)場(chǎng)中自我宣傳，迎合雙11大促聚集聲量、流量的一種方式。而各平臺(tái)圍繞這一關(guān)鍵詞的博弈，反映出隨著行業(yè)進(jìn)入存量化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，搶占用戶心智，成了電商行業(yè)的大勢(shì)。
然而，從這屆雙11來(lái)看，電商平臺(tái)臺(tái)面上的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，“內(nèi)功”的重要性卻更加凸顯。
第十五個(gè)雙11，消費(fèi)者早已沒(méi)有新鮮感，平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)反而成為最大看點(diǎn)。
拼多多稱“天天11.11，天天真低價(jià)”；抖音商城表示“一件立減不用湊單”；快手電商宣傳“會(huì)集中釋放全年最大優(yōu)惠力度”；淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為雙十一的核心KPI；京東主題是“真便宜，閉眼買”。
電商平臺(tái)圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了更多實(shí)惠。但是，價(jià)格這一利器似乎正在失去“魔力”。
僅僅數(shù)月前，“史上最優(yōu)惠”“全行業(yè)投入力度最大”“史上消費(fèi)者福利最大”的618就結(jié)束得悄無(wú)聲息，各平臺(tái)都沒(méi)有公布具體GMV（商品成交總額）數(shù)據(jù)。
這并不能證明低價(jià)策略失效，卻反映出低價(jià)的內(nèi)涵在隨著時(shí)代不斷變化。
電商平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是正常的市場(chǎng)策略。正如亞當(dāng)·斯密所說(shuō)：“在任何國(guó)家，人民大眾的利益總在于而且必然在于，向售價(jià)最便宜的人購(gòu)買他們所需要的各種物品。”但是，在具體語(yǔ)境中，這指的是相對(duì)價(jià)格。
傳統(tǒng)電商生態(tài)里，雙11本質(zhì)是“以量換價(jià)”。平臺(tái)通過(guò)聚合流量，鼓勵(lì)商家給出最低折扣，以此刺激消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的“三贏”。
在最初階段，價(jià)格便宜就是吸引力，因此“以量換價(jià)”的邏輯可以跑通。但隨著紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)只能用紛繁復(fù)雜的規(guī)則給出看似最多的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。隨著消費(fèi)者對(duì)此感到厭煩，各大平臺(tái)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能繼續(xù)“卷”價(jià)格，追逐所謂“最低價(jià)”。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這意味著極限的價(jià)格施壓，要么選擇虛高定價(jià)，為降價(jià)預(yù)留空間，要么“減配降價(jià)”，降質(zhì)保價(jià)保量?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果沒(méi)有變量出現(xiàn)，電商大促的環(huán)境會(huì)逐漸呈現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
好在，與刺激消費(fèi)相比，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有更大的自我調(diào)節(jié)能力。近幾年，理性健康消費(fèi)的理念逐漸興起，消費(fèi)市場(chǎng)“理性升級(jí)”，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)與服務(wù)，不再單純追求低價(jià)。這一點(diǎn)可以從拼多多公布的11.11大促前三天戰(zhàn)報(bào)中看出：一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購(gòu)了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購(gòu)了更多的美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等大牌國(guó)貨。
這也意味著絕對(duì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被“高性價(jià)比”取代。比如，今年百億補(bǔ)貼 11.11 大促活動(dòng)，在拼多多平臺(tái)上蘋(píng)果iPhone 15全系列至高直降2100+，用戶能用過(guò)去買中端機(jī)的錢(qián)買高端機(jī)，這才是當(dāng)前時(shí)代語(yǔ)境下的用戶需求。
以高性價(jià)比商品為媒介，電商平臺(tái)可以塑造真正的“用戶心智”，再通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶留存，進(jìn)一步提升用戶忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，從打造“用戶心智”到贏得“用戶忠誠(chéng)”，中間還有更多環(huán)節(jié)需要電商平臺(tái)打通。
提及“用戶心智”，拼多多毫無(wú)疑問(wèn)是最早抓住消費(fèi)理性升級(jí)趨勢(shì)的電商平臺(tái)，至今仍是行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。但是，純粹的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是很難形成護(hù)城河的，用戶為性價(jià)比而來(lái)，也會(huì)為性價(jià)比而去。
隨著電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)，各大平臺(tái)不約而同地布局高性價(jià)比，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境下拼多多的持續(xù)增長(zhǎng)將有較大挑戰(zhàn)。但是，今年上半年，拼多多卻以63%的營(yíng)收同比增幅領(lǐng)跑全行業(yè)，同時(shí)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)84%。
值得關(guān)注的是，增收又增利的同時(shí)，拼多多并沒(méi)有減少投入。“拼多多仍處于‘投入期’，未來(lái)將繼續(xù)加大投入。”這是財(cái)報(bào)電話會(huì)中拼多多管理層的原話。
這說(shuō)明拼多多找到了提高用戶忠誠(chéng)度的正確解法，而且答案就在其重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)中。對(duì)此，國(guó)聯(lián)證券提煉了關(guān)鍵要素：拼多多在用戶心智、商家生態(tài)、商品供給三個(gè)維度上形成強(qiáng)壁壘，且三者相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
具體來(lái)看，拼多多為此做了三件事：一是直接在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加大促，再額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，讓用戶“天天11.11，天天真低價(jià)”；二是發(fā)揮拼多多廣泛連接供給側(cè)、深度合作貨源地的優(yōu)勢(shì)，深入產(chǎn)業(yè)帶扶持品牌；三是以百億級(jí)資金、資源投入，支持平臺(tái)生態(tài)向上躍遷，即“百億生態(tài)”。
首先，拼多多始終以用戶體驗(yàn)為中心，用最簡(jiǎn)單的玩法，讓用戶免于雙11復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，享受大促優(yōu)惠。而實(shí)在的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)是持續(xù)轉(zhuǎn)化流量，筑牢用戶心智壁壘的關(guān)鍵。
而后面兩件事則打造了拼多多“價(jià)格力”之外的增長(zhǎng)力：優(yōu)化商品供給和商家生態(tài)。通過(guò)發(fā)力平臺(tái)治理、商家提質(zhì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，拼多多實(shí)現(xiàn)了“更加豐富的貨品、更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨品、在商品質(zhì)量和售后上提供更多保障”。
其中，扶持品牌商家，豐富品牌商品供給，更是滿足了高線人群的高性價(jià)比購(gòu)物訴求，為拼多多人群向上泛化起到了重要作用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在大促前夕，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外品牌上行的重要陣地，以及新品發(fā)布的強(qiáng)力引擎，尤其是國(guó)貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長(zhǎng)了2倍以上。
從11.11大促前三天戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，拼多多從強(qiáng)化“天天11.11”用戶心智，到優(yōu)化供給的打法，正在加速釋放潛力。
開(kāi)門(mén)紅階段，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模8.84億人。這意味著每10個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中就有7個(gè)拼多多百億補(bǔ)貼用戶。
值得一提的是，在用戶規(guī)模和訂單量增長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多在用戶粘性方面也處于行業(yè)較高水平。根據(jù)國(guó)聯(lián)證券數(shù)據(jù)，目前，拼多多的DAU/MAU比值在0.55左右，人均使用時(shí)長(zhǎng)5月日均超過(guò)25分鐘。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。平臺(tái)專注于生態(tài)和供給的完善，讓用戶簡(jiǎn)單、放心地購(gòu)買實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)好物，用戶自會(huì)“用腳投票”。
總之，從拼多多的成長(zhǎng)軌跡中，可以參悟一二：以“高性價(jià)比”的商品供給為起點(diǎn)，逐步打牢平臺(tái)生態(tài)的地基，用高質(zhì)量供給為高質(zhì)量消費(fèi)創(chuàng)造條件，是電商行業(yè)下半場(chǎng)的答案。
哲學(xué)家詹姆斯卡斯指出，世上的游戲至少可以分為兩種，一種是以取勝為目標(biāo)的有限游戲，另一種是以延續(xù)游戲?yàn)槟繕?biāo)的無(wú)限游戲。
2023年，不管是貨架電商還是直播電商，都已經(jīng)度過(guò)最初的紅利期，正在步入以延續(xù)游戲，實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長(zhǎng)青”為目標(biāo)的階段。
這一階段，良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將有利于行業(yè)整體發(fā)展，可以倒逼電商平臺(tái)去“修煉內(nèi)功”，走向供應(yīng)鏈更深處、提升生態(tài)整體站位。
當(dāng)然，這一切的前提是，打破電商平臺(tái)的傳統(tǒng)路徑依賴，實(shí)現(xiàn)“由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入。
相比“最低價(jià)”之爭(zhēng)，長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與投入更加考驗(yàn)定力，但是拼多多的韌性增長(zhǎng)已經(jīng)證明，只要平臺(tái)錨定正確航向不變，最終會(huì)跑出加速度。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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