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來源|卡思數(shù)據(jù)
今年，是快手加入雙11電商大促的第5個年頭。
作為行業(yè)媒體，卡思感知到的今年快手雙11有兩大不同：一是雙11站內(nèi)的氛圍變“濃”了，不止體現(xiàn)在參與主體增多，陣營變大，他們在直播種草玩法、場景搭建甚至是排兵布陣上，都進(jìn)行了全方位升級；二是“泛貨架”參與大促的分量感變“重”了，今年雙11，快手電商不僅將“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”作為年度主題，還圍繞泛商城做了精細(xì)化的運(yùn)營補(bǔ)貼與商品推薦，在提供給用戶“真香”價格的同時，也擴(kuò)大了商家、達(dá)人的經(jīng)營場域，讓短視頻、直播間溢出的流量得以通過“貨架場”來承接、轉(zhuǎn)化。
而當(dāng)以“直播”為核心節(jié)點(diǎn)的的內(nèi)容場和以“商城”為載體的貨架場緊密咬合、形成雙輪驅(qū)動之勢時，快手電商也為今年雙11交付了亮眼答卷：多域全面增長，成交額創(chuàng)歷史新高。
今年雙11，快手全周期訂單量同比去年增長近50%，其中泛貨架場域GMV同比去年增長160%，重點(diǎn)運(yùn)營貨品池“大牌大補(bǔ)”買家數(shù)同比去年增長超180%，近億買家在快手雙11期間產(chǎn)生消費(fèi)。
透過快手雙11收官戰(zhàn)報：3個信息值得關(guān)注
在寫滿“增長”的答卷背后，卡思認(rèn)為，有3個數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注。
首先，從商家側(cè)看，今年參與雙11的商家、達(dá)人數(shù)突破100萬。其中，中小商家GMV同比去年增長75%以上，線上化參與流量扶持的主播場次同比增長700%以上，使用線上化系統(tǒng)流量券經(jīng)營的中小商家同比增長超1300%。
用大白話解釋下這組數(shù)據(jù)，就是說中小商家在快手電商的營商環(huán)境變得更好，在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，不止有頭肩部商家、達(dá)人，中小商家、達(dá)人也同樣得到了平臺的流量扶植和普惠的商品補(bǔ)貼，進(jìn)入到了增長快軌；
其次，觀用戶側(cè)，雙11的買家體量也增加了，有近億買家在雙11期間產(chǎn)生了消費(fèi)。
從他們的消費(fèi)偏好上看，手機(jī)數(shù)碼、家居家電、服飾鞋包、生鮮食品是為最受歡迎的品類。其中，數(shù)碼GMV同比去年增長121%，家用家電同比去年增長96%，且呈現(xiàn)出較強(qiáng)的“品牌化”消費(fèi)趨勢，有品牌力加持的產(chǎn)品，也更容易全域場景中形成爆發(fā)之勢；
最后，看平臺側(cè)數(shù)據(jù)，一個比較顯著的信號是：快手電商的全域經(jīng)營場景已搭建完成且表現(xiàn)良好。反映在雙11的GMV增長數(shù)據(jù)上，除泛貨架GMV同比去年增長了160%外，短視頻GMV同比去年增長超139%，搜索成交GMV也增長超過146%。
作為最早籌備雙11的平臺，快手雙11購物狂歡節(jié)擁有如此亮眼成績，在卡思看來絕非偶然。
早在兩個月前，快手電商就啟動了2023雙11商家大會，宣布投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，助力商家和主播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，在大促正式啟動后，快手電商又加補(bǔ)20億補(bǔ)貼，累計商品補(bǔ)貼額達(dá)40億。
在全面踐行品牌主張——“好的生活可以不貴”的同時，針對于平臺里的活躍商家、達(dá)人，快手電商也推出了“扶搖”、“爆品”和“鐵粉”三大計劃，以期通過流量扶植、商品補(bǔ)貼和“大牌大補(bǔ)”等頻道建設(shè)，幫助商家實(shí)現(xiàn)爆品孵化和生意躍遷。
真金白銀的投入和務(wù)實(shí)的商品、流量補(bǔ)貼，強(qiáng)化了商家、達(dá)人決戰(zhàn)雙11的信心，也為此次雙11“參與雙11的商達(dá)數(shù)突破100萬，中小商家GMV同比去年增長超75%”埋下了伏筆。
而快手商城“登堂入室”，與關(guān)注頁一道出現(xiàn)在一級流量入口，也為商家、達(dá)人開辟了一個新的增量戰(zhàn)場，讓他們有機(jī)會在中心化場域里，坐享流量紅利與經(jīng)營復(fù)利。
戰(zhàn)報背后，我們所看到的快手電商新機(jī)遇
這并非“快手商城”的首次亮相。
早在去年雙11，快手電商就曾做過小范圍測試，將“商城”設(shè)置在了頂部導(dǎo)航欄區(qū)域，但隨著去年雙11落幕，快手電商又將商城連同直播、放映廳等折疊到了“探索”一欄。
今年雙11，商城重回一級入口，不僅體現(xiàn)了快手電商對這個增量場域的重視，選擇在年度最大的營銷節(jié)點(diǎn)上線，也標(biāo)志快手電商期望通過大促心智和平臺所傾斜的流量，加速用戶逛商城、搜商品的心智養(yǎng)成。
在卡思看來，平臺的風(fēng)向，亦是商家、主播的機(jī)會。
一個最基本的建議是：雙11后，在快手的電商運(yùn)營，一定要將內(nèi)容場、貨架場甚至營銷場聯(lián)動起來，全域精細(xì)化運(yùn)營已成為快手商家、主播的能力標(biāo)配。
作為快手電商的忠實(shí)用戶，近半年來，小編一個深刻的感知是如果錯過了喜愛主播的直播，她/他所帶貨的你可能感興趣的商品，也有很大概率會出現(xiàn)在你小店訂單的“猜你喜歡”頁面，讓商家有機(jī)會坐享長尾轉(zhuǎn)化。另外，一些標(biāo)題為【XX主播推薦】或者帶著有主播形象的商品卡也會反復(fù)出現(xiàn)在推薦頁，為商家提供免費(fèi)的流量曝光與長尾轉(zhuǎn)化的機(jī)會，提升短視頻、直播外的綜合投放ROI。
在快手二季度財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也曾分享過快手泛貨架（推薦、搜索、店鋪、商城等）業(yè)務(wù)的進(jìn)展，他表示，雖然彼時的商城還處在測試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍然實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。
而經(jīng)歷雙11一役，泛貨架作為“快手電商全新增長點(diǎn)”的價值也得到驗(yàn)證。
對于已經(jīng)在快手電商有所動作的商家、主播，卡思建議：雙11后，一定要重視內(nèi)容場與泛貨架的運(yùn)營聯(lián)動，這是平臺對短視頻、直播間內(nèi)容場外的額外流量放送，現(xiàn)階段一定存在紅利。
對于過往GMV仍較多依賴于主播帶貨的商家，卡思也提醒不要只盯著達(dá)人直播間、短視頻掛車所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)，而應(yīng)該做好商品卡關(guān)鍵詞與頭圖等的運(yùn)營，被主播帶貨過的有著高點(diǎn)擊、高銷量的商品鏈接，有機(jī)會得到商城、推薦頁的長尾曝光，坐享額外收益。
而對于那些并沒有在快手有過經(jīng)營行為的傳統(tǒng)電商玩家，雙11后，卡思也建議你帶著成熟的貨架運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，入場快手電商了。
一個非常具有吸引力的數(shù)據(jù)是：快手商城里能賣得動的不止有低價爆品，手機(jī)數(shù)碼、家居電器、酒水等高客單商品，在快手商城也有著比較好的銷量表現(xiàn)?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)，諸如神州戰(zhàn)神筆記本、海爾雙開門冰箱、小米手機(jī)、華帝燃?xì)庠畹榷荚诳焓稚坛谦@得了理想動銷。
銷售數(shù)據(jù)的取得，不止得益于快手“大牌大補(bǔ)”、按需精準(zhǔn)補(bǔ)貼、正品險等助力，還因?yàn)榭焓蛛娚痰着票闶巧缃恍湃巍?/p>
從2021年“大搞信任電商”以來，快手電商便圍繞著信任做了大量功課，如推出“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨等系列權(quán)益保障，并圍繞信任做了大量社區(qū)治理工作。
據(jù)快手發(fā)布的《2022快手電商信任建設(shè)報告》，2022年，快手電商信任權(quán)益訂單覆蓋率較去年增長460%，權(quán)益覆蓋消費(fèi)者數(shù)量增長32%，消費(fèi)者信任保護(hù)基金累計支付金額超11億。
因?yàn)榈讓有湃?，用?ldquo;逛商城”“搜商品”的心智更容易培養(yǎng)；也因?yàn)樾湃?，快手電商的月活躍買家數(shù)已經(jīng)突破了1.1億，他們中，有大批的活躍用戶視快手為主要購物平臺，衣食家用都通過快手電商一站式解決。
而商城作為固定入口的強(qiáng)化，無疑承接住了這部分人的確定性需求，以“大牌正品、低價好物”為基礎(chǔ)，用戶也能更好地感知平臺“好的生活，可以不貴”的價值主張。
在卡思看來，強(qiáng)化“內(nèi)容場”與“貨架場”的聯(lián)動，讓他們“你中有我、我中有你”，與快手電商一直強(qiáng)調(diào)的公私域雙輪驅(qū)動，是一脈相承的。
被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（含短視頻、直播等）種草的用戶，有望在被商城、推薦頁等二次觸達(dá)后轉(zhuǎn)化生單；而在商城、推薦頁、搜索等渠道下單的用戶，亦可以成為商家、主播的粉絲，進(jìn)而通過關(guān)注頁、直播間來持續(xù)復(fù)購，坐享他們提供的好物與服務(wù)。
由上不難看出：2023年快手雙11的成績?nèi)〉?，絕非偶然。其成功歸因于平臺多年來堅持以信任為內(nèi)核，以內(nèi)容為基石、以“低價好物+貼心服務(wù)”為出發(fā)點(diǎn)的平臺運(yùn)營。
這已經(jīng)不是快手電商今年傳出的第一份捷報了。
在快手二季度財報中，快手電商GMV增長38.9%達(dá)2655億元，快手其他服務(wù)（含電商）收入達(dá)34.3億元，同比增長61.4%，電商營收增速已經(jīng)全面超過廣告和直播業(yè)務(wù)，占據(jù)了平臺12.4%的總營收。
這些，均是在快手確立“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心”后所取得的成績，是對這一戰(zhàn)略的最正向、積極的反饋。接下來的時間里，期待快手電商能續(xù)寫更多精彩。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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