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雙11成交額增長,只是淘寶“低價”新故事的序章
2023-11-13 10:32:52

來源|Tech星球

2009年,第一屆天貓雙11購物節(jié)開啟,“五折”打造的心智深入人心。實(shí)際上,這種優(yōu)惠力度主要來自商家甩尾貨,當(dāng)電商平臺從高速發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)健增長期,雙11的定位從清倉甩賣走向尖貨展示場, “打五折”也隨之消失在了消費(fèi)者的視野中。

今年,“低價”策略開始回歸,全網(wǎng)都在搶奪雙11“低價”心智,其中雙11的發(fā)起者淘天,則率先將“全網(wǎng)低價”擺上了臺面。這是淘天首次在雙11強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”的概念,與此同時,回歸雙11初心以外,淘天重啟了天貓雙11晚會。

在10月中下旬舉辦的雙11啟動會上,淘天集團(tuán)CEO戴珊提到,盡管外部環(huán)境充滿不確定性,但她對中國市場充滿信心。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),9月份,我國社會消費(fèi)品零售總額同比增長5.5%,比上月加快 0.9 個百分點(diǎn),增速連續(xù)2個月加快。

為了抓住新一輪市場周期,Tech星球了解到,今年雙11活動,在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上,天貓首次大規(guī)模推出官方直降、立減,不用湊單,一件就能打折,超過8000萬款商品將降至全年最低價,海量商品直降8.5折起。

前所未有的優(yōu)惠力度下,雙11重回最初的狂歡,而淘天也回到了增長通道中,用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長,規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大,帶動訂單量和成交總額的全面增長。雙11期間,402個品牌成交過億,3.8萬個品牌同比增速超過100%,另有58個直播間交易額超過億元。

化繁為簡的雙11,讓消費(fèi)者重回十五年前。但在“雙11最低價”的背后,其實(shí)是淘天整個生態(tài)的長期耕耘和積累。這背后,淘天圍繞低價推出了一系列的策略,讓一度產(chǎn)生信任危機(jī)的用戶和商家打消了疑慮。

最終,給出了確定性的淘天,被市場重新所選擇。

數(shù)據(jù)顯示,在2023自然年,淘寶App每個月的日均DAU(日活躍用戶數(shù)量)同比增速在6%及以上,目前已經(jīng)連續(xù)8個月增長。同時,淘天商家增長趨勢明顯,日均活躍廣告付費(fèi)商家同比增長超20%。

品質(zhì)與低價,雙11“既要又要”

過去幾年,雙11變得異常復(fù)雜。令人眼花繚亂的滿減規(guī)則,將原本“為了便宜”而購物的為推向了一道艱難的數(shù)學(xué)題。與此同時,從雙11衍生出的購物節(jié)越來越多,商家密集的促銷讓雙11“最低價”的地位產(chǎn)生了動搖。
對于消費(fèi)者而言,他們既要面對商家看不懂的滿減規(guī)則,以及那些看得見卻摸不著的商品。在“買買買”的同時,商品退貨、維權(quán)問題時有發(fā)生。這就導(dǎo)致消費(fèi)者為了追求“最低價”而付出的時間成本在復(fù)雜的規(guī)則之下被無限擴(kuò)大。
在淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁劉博看來,很多消費(fèi)者無法夠到滿減的購買門檻,為了讓雙11能更大范圍地觸及人群,因此需要讓優(yōu)惠更加直接和簡單。而且,他認(rèn)為雙11應(yīng)當(dāng)是“低價時刻”,即在這個時刻的商品能夠提供最低價。
但低價同時不等同于廉價,今年淘天所做的低價其實(shí)是要打破這個刻板印象:做到品質(zhì)與低價上的“既要又要”。結(jié)合消費(fèi)分層的趨勢,從兩端進(jìn)行消費(fèi)者的覆蓋,一方面,既要讓高購買力人群買到低價好貨,另一方面,又要通過篩選和推薦為大眾消費(fèi)者提供低價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。
“當(dāng)下消費(fèi)分級為商家?guī)砹诵碌臋C(jī)會,消費(fèi)的細(xì)分為行業(yè)發(fā)展提供了更多可能。”戴珊在天貓雙11發(fā)布會上如此說道。于是,圍繞低價、品質(zhì),淘天的“最低價”其實(shí)是“價格力”的集中體現(xiàn),包含的是商品的性價比和品質(zhì)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),據(jù)Tech星球了解,在今年的雙11中,淘天會通過技術(shù)手段對用戶需求進(jìn)行分層。
以淘天雙11常規(guī)的“滿300減50”活動為例,部分消費(fèi)水平較高的用戶已經(jīng)熟知并適用這一優(yōu)惠方式。而對于很多購買金額無法達(dá)到300元優(yōu)惠門檻的消費(fèi)者。平臺則會直接推薦客單價低且可以直接優(yōu)惠的商品。最終讓每個類型的消費(fèi)者,都覺得在雙11得到了優(yōu)惠。
基于淘天的官方立減、天天低價、百億補(bǔ)貼、好價節(jié)等的策略,淘天在今年雙11打破了消費(fèi)者對“低價=廉價”的認(rèn)知,從而帶動了基本盤的增長,根據(jù)雙11數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅三線以下市場,今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。
此外,在消費(fèi)分層策略下,今年天貓雙11的增長,依舊離不開高購買力人群的貢獻(xiàn),88VIP貢獻(xiàn)成交實(shí)現(xiàn)新一輪的增長,用戶規(guī)模突破3200萬,創(chuàng)下新高,成交同比雙位數(shù)增長。
低價策略帶來最直接的好處,是會吸引來大量的消費(fèi)者,而當(dāng)流量產(chǎn)生聚集,平臺和商家未來的可能性就會變得更多。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile,從10月31日-11月3日,連續(xù)4天淘寶每天的活躍用戶數(shù)都突破5億,創(chuàng)下了歷史新高。
不過,用戶最終的去留不止由價格所決定,價格力的核心因素既包括商品價格,還包括用戶體驗(yàn)、平臺信譽(yù)、口碑,以及個性化推薦的精準(zhǔn)度。
因此,從淘天的角度出發(fā),低價將是一個系統(tǒng)能力也是一項(xiàng)長期工程。

直播電商進(jìn)入店播時代

每個行業(yè),都值得重新做一遍,這也包括電商行業(yè)。
近幾年,直播電商蓬勃發(fā)展,在市場份額中的占比逐步提升。直播電商的發(fā)展中,頭部主播一度掌握了主導(dǎo)權(quán),但在今年雙11,店播這一形式在淘天成為了主流。
今年雙11,淘天平臺的店播已經(jīng)成長為了全網(wǎng)增長勢能最強(qiáng)勁的板塊之一。平臺官方數(shù)據(jù)顯示,雙11活動開啟當(dāng)晚8點(diǎn),淘寶直播共有29個直播間開局即破億,280個店鋪直播間成交額破千萬。其中,破千萬的店鋪直播間中,有37個成交同比增長超100%。
事實(shí)上,早在2021年開始,就有越來越多的商家意識到,達(dá)人直播的本質(zhì)是營銷種草,利用頭部主播帶貨,一定程度上意味著話語權(quán)的讓渡,而且品牌的成交轉(zhuǎn)化,以及經(jīng)營存在的隱形成本難以被覆蓋。
而店播的本質(zhì)在于為品牌實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營,幫助品牌完成達(dá)播種草到店播留存的經(jīng)營閉環(huán)。因此越來越多商家開始重視自身品牌店鋪的直播運(yùn)營。
艾瑞咨詢此前研報(bào)預(yù)測,2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元,屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。這意味著,品牌自播將主導(dǎo)直播電商的下半場。
雙11當(dāng)天,淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放接受媒體采訪時表示,2019年淘天已經(jīng)開始發(fā)展店播模式,店播被視為重要的私域營銷工具,但今年則不同了,“今年店播已經(jīng)成為了一個新的營銷陣地。”
自2023年以來,淘寶店播高速增長,平臺統(tǒng)計(jì),近一年來,在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。
相比其他電商平臺,淘天向來奉行以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系。淘天是商家生長的基礎(chǔ)平臺,而店播又是品牌商家為消費(fèi)者、用戶服務(wù)的新型窗口。因此,基于淘天延展的店播模式往往能夠?yàn)樯碳規(guī)砀鼜?qiáng)的私域和復(fù)購,這正是淘天和店播之間的天然連接。
為了幫助品牌追趕店播的趨勢,今年以來,通過打通店鋪和店播,淘天在提升品牌私域經(jīng)營能力上持續(xù)發(fā)力。
據(jù)Tech星球了解,今年淘寶放開了私域最低價,會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等,這些均不再計(jì)入最低標(biāo)價,從而讓私域經(jīng)營商家,大促權(quán)重不再被影響。
除此之外,淘寶還推出了“店號一體”,完全打通了短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪,同時面向所有商家開放了會員運(yùn)營權(quán)限。
而商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”也首次為商家披露用戶運(yùn)營數(shù)據(jù),關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營,幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了長期用戶留存與持續(xù)交易轉(zhuǎn)化。
如此一來,淘天逐步打通了商家基于店播模式進(jìn)行經(jīng)營、運(yùn)營和內(nèi)容輸出的全能力體系,無論規(guī)模大小,任何商家都能在淘天的惠及中乘上“店播”這列快車。
淘天發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年雙11成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)下了新紀(jì)錄,全平臺58個破億直播間中,店鋪直播間有38個,占比接近三分之二。451個店播成交破千萬。

淘天的流量,品牌的舞臺

10月20日,在一年一度的天貓雙11發(fā)布會上,戴珊系統(tǒng)地向外界闡釋了淘天集團(tuán)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略的思考邏輯。

在這個邏輯背后,淘天的初心再次被強(qiáng)調(diào),與過去互聯(lián)網(wǎng)平臺單純追求GMV的思路不同,它所關(guān)注的是商家如何在平臺上實(shí)現(xiàn)品牌孵化、培育、發(fā)展和壯大,以及用戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些變化。

于是,從做大用戶規(guī)模的角度出發(fā),商家要從過去的流量運(yùn)營,轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營。從品牌的角度出發(fā),他們同時意識到,當(dāng)電商從增量時代進(jìn)入存量時代,如何將流量變成留量,實(shí)現(xiàn)用戶的激活和轉(zhuǎn)化用戶,才是保持核心。

用戶轉(zhuǎn)化的根本是通過積累店鋪人群資產(chǎn),從而提升復(fù)購。而淘天最大的優(yōu)勢之一在于流量,平臺有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)以及流量支撐。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,淘寶APP的平均日活躍用戶數(shù)達(dá)到了4.02億。此外,在雙11預(yù)售當(dāng)天,當(dāng)天,淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá) 5.07 億,DAU 同比增幅超 5%。今年雙11期間,全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億。

為進(jìn)一步做大天貓商家的流量及用戶規(guī)模,在雙11前夕,阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺進(jìn)一步深化合作,據(jù)了解,品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。

由于私域能夠承載不同體量的商家,并能夠解決“流量時代”無法持續(xù)經(jīng)營的難題。于是,今年以來淘天圍繞產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、機(jī)制持續(xù)幫助商家迭代運(yùn)營,除了解決私域運(yùn)營的門檻、成本、效率問題以外,著重輔助商家進(jìn)行用戶的吸引、留存、轉(zhuǎn)化。

11月11日,淘寶天貓商家產(chǎn)品與開放生態(tài)負(fù)責(zé)人向秋接受媒體采訪時提到,讓商家能夠掌握到自主的、更為確定的、更為長期的、更為穩(wěn)定可自主控制的確定性經(jīng)營的流量,一直是淘天貓所努力的要達(dá)到的。

為此,除了放寬私域權(quán)限與實(shí)行“店號一體”新模式以外,淘寶搜索與信息流也針對商家私域進(jìn)行了機(jī)制升級,重視私域運(yùn)營的商家,將獲得更多的曝光和激勵。

值得一提的是,今年雙 11 期間,淘天面向商家免費(fèi)發(fā)放了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具以及生意參謀的10億算力資源。

在淘天的流量扶持下,今年雙11,商家私域紅利全面展現(xiàn)。自開售以來,品牌會員成交額破億品牌數(shù)破百家,多個主要行業(yè)會員成交額保持兩位數(shù)增長。

截至11月11日零點(diǎn),淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億,全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30%,商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。

過去十五年,雙11一直是淘天的主場,它也一直不斷創(chuàng)新著購物節(jié)的新玩法。今年,淘天選擇化繁為簡,但在背后,平臺的更迭速度卻在加快。它不再只關(guān)注于市場競爭,而是要讓消費(fèi)者享受雙11的樂趣,讓商家做更好的生意。

在“用戶為先”的共識下,今年淘天雙11的一系列新動作,也預(yù)示著電商行業(yè)必將進(jìn)入新一輪的重塑。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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