今年雙11依然是看點滿滿。

“看點”來自兩個維度，一是席卷行業(yè)的“低價”熱潮，相關(guān)熱點因此而生。業(yè)界熱衷于討論行業(yè)的“低價”邏輯和發(fā)展前景，推演平臺和品牌的未來。與此同時，趨勢中的平臺所進行的迭代和調(diào)整，則構(gòu)成了另一重看點。

不同的平臺處于不同的發(fā)展階段，即使一樣是做“雙11”，它們也有各自的舉措和邏輯。大促成了一個外界觀察的窗口，我們既能看到平臺的發(fā)力重點，也能基于商家和達人的動向，理解新的機遇如何發(fā)揮作用。

抖音電商是諸多平臺中非常值得關(guān)注的一個。一來，這個年輕平臺一直處于迭代中，所有的變化都會在雙11得到強化；二來，前瞻的商家和達人會緊跟平臺迭代節(jié)奏，投入于“全域”、“貨架場”、“重點貨品”等新機遇。他們在大促節(jié)點的籌備和投入，以及最后的增長成績，對于行業(yè)有著重要參考意義。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，增速超過預期。抖音商城消費人數(shù)同比增長111%?；顒悠陂g，動銷商家數(shù)較去年雙11同期提升91%，抖音電商直播間累計時長5827萬小時，掛購物車短視頻播放量1697億次。

數(shù)據(jù)說明的是，大量的商家和達人成功從抖音商城雙11好物節(jié)收獲增量。下文，「深響」將分“蓄水-搶跑-爆發(fā)”三個階段，復盤本次抖音商城雙11好物節(jié)，試圖探究這樣規(guī)模增長背后，有哪些成體系的方法論，以及平臺和商家達人如何密切配合。

蓄水：決勝大促啟動前

在大促成為“商家必爭之地”的當下，想“用好”一場關(guān)鍵活動，“蓄水”是重中之重。

“蓄水”的意義有兩個：一是觸達海量消費群體，為大促積累人群資產(chǎn)。這是“規(guī)模”上的“蓄”。二是讓商家從中獲得精細化人群運營能力，這樣一來，大促真正到來時就能有的放矢。這是“精準轉(zhuǎn)化”上的“蓄”。隨著各方發(fā)力越來越前置，商家前期在“蓄水”上的運籌帷幄，會在很大程度決定著最終的轉(zhuǎn)化成果。

這里的邏輯是：當各方都在激烈爭奪注意力，只有提前在消費者心中占有一席，并連接相應的承接動作，最終轉(zhuǎn)化才有確定性。而“占位”的方式是多種多樣的——可以是聯(lián)動和品牌調(diào)性相符的達人，發(fā)力“內(nèi)容”增加曝光；也可以是聯(lián)動線上線下曝光資源，借力大促活動勢能實現(xiàn)“品效合一”；還可以是參與拉新激勵賽，準確捕獲增量。

在本次抖音商城雙11好物節(jié)，商家達人和平臺共創(chuàng)了一系列的“蓄水”示范。

羽絨服品牌“雪中飛”參與到抖音電商雙11「節(jié)盟計劃」的“好內(nèi)容”合作中，品牌根據(jù)自身的核心用戶畫像，篩選出了“李晨nic”等12個垂類優(yōu)質(zhì)達人。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作在增強品牌曝光的同時，短視頻話題詞、置頂鏈接、搜索吸頂詞等設置也順暢承接了用戶的“進一步了解”、“確認下單”的意愿。

雪中飛的“發(fā)布短視頻-吸頂詞引導-搜索品專承接”流程 圖源：抖音電商

數(shù)據(jù)顯示，依靠“好內(nèi)容”節(jié)盟置換合作，搜索詞“雪中飛”的看后搜索PV提升445%，品牌的整體搜索GMV提升153%。

同為羽絨服品牌的“鴨鴨”則參與到了“大曝光”節(jié)盟計劃中，圍繞消費者日常出行場景進行大曝光，投放涵蓋地鐵、高鐵、電梯多形式，梯媒覆蓋全國24城。結(jié)合“1（頂流）+N（多元風格明星）”明星矩陣，鴨鴨找到了融合平臺影響力、明星號召力和品牌吸引力的新通路。本次雙11，鴨鴨的GMV增長率達72.42%。

鴨鴨品牌在線下點位的曝光 圖源：抖音電商

商家拉新中的“混資券”玩法則提供了一種“蓄水”共贏思路——平臺和商家共同對活動商品出資補貼，在流量扶持下，用戶可以以絕對低價完成首單，平臺和商家都能由此獲得增量。

據(jù)了解，雙11活動期間，來自個護家清、食品、珠寶潮奢等行業(yè)的20款商品，利用“混資券”實現(xiàn)訂單突破10萬單。天真亮個人護理專營店的一款心相印抽紙家庭裝商品在大促期成為拉新爆款，混資券訂單突破124萬單，占比其活動期總訂單量88%。宏途食品旗艦店則利用混資補貼及流量扶持，以及聯(lián)動團長及聯(lián)盟達人的上百條拉新視頻，將宏途仙蝦片打造為爆款網(wǎng)紅零食，讓該商品的總訂單量較報名前增長超223%。

搶跑：鎖定需求、確定增長

高效“蓄水”為的是提前占位，激發(fā)足夠多的需求。這些需求會在大促期間被進一步喚醒，但要注意的是，在競爭激烈的大促節(jié)點，消費者的需求雖然一直存在，但具體的購買行為可能發(fā)生“遷移”。

提前鎖定那些有效需求，是商家穩(wěn)固前期成果和確保最終成績的有效舉措。

和“蓄水”一樣，提前鎖定需求的方式也是多樣的：當用戶購買意愿明確，商家可以引導用戶提前支付定金；如果用戶仍在觀望，巧用促銷頻道、平臺補貼、品牌特惠、店鋪紅包等玩法，則能有效為成交“添一把火”。此外，在抖音電商這樣“內(nèi)容場景”和“貨架場景”交織的平臺，攜手大咖直播、精細布局貨架場景，也都是“搶跑”的好辦法。

從平臺數(shù)據(jù)來看，“搶跑”策略效果顯著。以“定金預售”為例，較去年雙11同期實現(xiàn)了超60%的增長。活動累計打造19款破千萬級單品、468款破百萬單品，其中，大疆無人機、海爾家用冰箱、一加手機、一味魚竿均為大熱單品。

“大咖直播間”玩法則是在內(nèi)容的維度助力品牌“搶跑”。賈乃亮、廣東夫婦、琦兒、千惠、小楊哥、駱王宇、向太、董先生、小餅干、劉一一等達人均參與到了活動中。較歷史同期，“大咖直播間”帶動了超70%的銷售額增長，成交人數(shù)也同比增長50%。

不過，僅僅將“大咖直播間”視為“大力出奇跡”是不恰當?shù)?，增長其實是達人和品牌深度共創(chuàng)的結(jié)果。據(jù)「深響」了解，達人在和品牌合作時會結(jié)合以往的爆發(fā)數(shù)據(jù)，提前鎖定核心品牌貨值，比如：千惠x雅萌，搭搭x可復美，賈乃亮x歐萊雅，廣東夫婦x天氣丹等，進而以專場直播的形式幫助品牌完成“搶跑”。

如果說“大咖直播”的意義在于放大聲量，幫助商家把營銷漏斗的“進口”做大，那么「抖音旗艦-商家會員」玩法則有效地放大了漏斗的“出口”。

眾所周知，只有配合高效的召回動作，“種草”成績才不會流失。珀萊雅官方旗艦店的搶跑策略是：先通過紅寶石面霜、能量眼霜等產(chǎn)品試用鎖定近20萬會員需求，進而在10月20日，11月11日分波次、精細化完成觸達召回，再引導不同購買意愿的用戶在爆發(fā)期通過會員開卡禮促進新會員成交。

這套策略深度結(jié)合了珀萊雅的品牌特性和平臺的會員玩法，最終幫助珀萊雅在雙11期間拿下會員GMV行業(yè)第一的成績。

爆發(fā)：全域協(xié)同、多點豐收

蓄水和搶跑換來確定性后，在大促爆發(fā)期，商家更應該做好承接，把前置工作的價值充分放大。

在這方面，作為“全域興趣電商”的抖音電商提供了多重可能性——內(nèi)容和貨架的協(xié)同，讓種草和轉(zhuǎn)化得以順暢進行；參與到「重點貨品」中，商家將得到流量獎勵、價格補貼、全域曝光多個維度的支持；活用「抖音商城金卡」玩法，商家則可以鎖定高價值用戶，提升長期復購率。此外，平臺提供的特定商品95折、優(yōu)惠券補貼等政策，也能助力商家在行業(yè)新趨勢中占得價格優(yōu)勢。

作為連接種草和轉(zhuǎn)化、商家和達人的媒介，“好物直播間”吸引1.4萬作者參與其中，累計開播活躍度較歷史大促漲幅87%，日均銷售漲幅35%，共有超200位作者在活動期間實現(xiàn)了等級躍遷，單人平均漲粉55萬。

「重點貨品」是抖音商城雙11好物節(jié)的重點玩法，不同于普通的爆品策略，抖音電商在給予「重點貨品」大量支持的同時，還會把一次大促的能量沉淀到品牌的日常經(jīng)營中。

簡言之，「重點貨品」不是豪賭，不是讓商家以價換量，它的核心邏輯是讓消費者用好價格買到好商品，讓商家能在平臺實現(xiàn)“以點帶面”式的長期增長。

本次雙11期間，「重點貨品」的價值又一次得到驗證。據(jù)統(tǒng)計，相較于日常，參與「重點貨品」的商品的GMV提升了234%。極萌大熨斗美容儀、珀萊雅雙抗精華和紅寶石精華、赫蓮娜的黑繃帶、雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎護膚套裝等產(chǎn)品的GMV都獲得了極強的爆發(fā)。iPhone 15系列也在大促期間借助平臺提供的12期免息補貼獲得了可觀增長。

珀萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛的搜索結(jié)果和貨品展示，截圖來源：抖音電商

短期來看，上述重點貨品都成功實現(xiàn)了爆發(fā)。面向未來，這份“好商品”心智會持續(xù)在消費端存留，為品牌在抖音電商上的經(jīng)營提供長期動力。

「抖音商城金卡」則是品牌商家提高高潛力人群滲透率、強化價格優(yōu)勢的“利器”。作為服裝行業(yè)TOP品牌，抖音電商女裝排名TOP5的UR、家居行業(yè)的龍頭品牌芝華仕都利用「抖音商城金卡」收獲了理想成果。

具體而言，UR選擇全店參與「抖音商城金卡」活動，由此登榜95折品牌墻商家專屬展示位，并從直播間流量傾斜中獲得超20%曝光增長?；凇付兑羯坛墙鹂ā?，UR快速收獲一批高質(zhì)量開卡用戶，商品卡點擊率提升了37.12%，商品點擊成交轉(zhuǎn)化率提升了23.14%。在大促熱點和高質(zhì)量客群的加持下，UR最終生意同比增長71%。

同樣的，芝華仕也在「抖音商城金卡」活動中收獲了一批和品牌高度契合的金卡用戶。這些積累不僅有利于芝華仕在本次大促中提升銷量和客單價，更有利于品牌在抖音電商的長期經(jīng)營。

結(jié)語

抖音電商發(fā)展日漸成熟，因此今年的抖音商城雙11好物節(jié)更有全局復盤的意義。一篇文章很難窮盡所有玩法和增長案例，但所有能在抖音商城雙11好物節(jié)實現(xiàn)增長的商家達人，歸根到底是做對了三件事：理解行業(yè)趨勢、擁抱平臺變化、巧用大促玩法。

理解行業(yè)趨勢意味著要將大促視為一個有章法、有節(jié)奏的“工程”，踐行“蓄水-搶跑-爆發(fā)”三步走策略。擁抱平臺變化指的是和平臺共同成長，抓住平臺迭代帶來的機遇。巧用大促玩法則帶來了“額外增量”，讓前兩個正確策略的價值，能在一個年度關(guān)鍵節(jié)點得到更有效的釋放。

在今天的行業(yè)環(huán)境里，增長都是有章可循的。以上商家達人的成功實踐不是個例或偶然的“爆發(fā)”，他們的一舉一動皆有行業(yè)借鑒意義。雙11雖然已經(jīng)過去，但那些已經(jīng)驗證的邏輯和策略，還將在未來的大促和重要節(jié)點上繼續(xù)生效。