來(lái)源|財(cái)經(jīng)無(wú)忌

如果給這個(gè)雙11冠以一個(gè)核心詞——「回歸」可能是最貼切的詞匯。

從低價(jià)、玩法再到各類營(yíng)銷活動(dòng)與工具，很多消費(fèi)者感慨，這是一個(gè)回歸初心的雙11，「剁手」的快樂又重新回來(lái)了。

但不可否認(rèn)的是，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻越發(fā)激烈。很多商家也提到，想要復(fù)刻過(guò)去雙11的生意爆發(fā)，難度似乎越來(lái)越大了。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是「回歸」帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。電商從增量邁入存量，消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，大促常態(tài)化，雙11告別了過(guò)去砸錢沖量的打法，如果還是延續(xù)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)邏輯，生意當(dāng)然是越做越難。

在梳理各大平臺(tái)的「雙11戰(zhàn)報(bào)」以及和一些商家的交流中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)求新求變的對(duì)象——抖音電商。很多商家向我們提到，今年的抖音商城雙11好物節(jié)，從玩法、機(jī)制再到方法論都很有新意。

我們扒了扒此次抖音電商的成績(jī)單，從數(shù)據(jù)上來(lái)看非常漂亮。今年雙11期間，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%，平臺(tái)整體動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了91%，抖音商城場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%。

「戰(zhàn)報(bào)」傳遞出一個(gè)關(guān)鍵信息：在C端，越來(lái)越多的用戶選擇在抖音電商消費(fèi)，抖音電商已建立了堅(jiān)實(shí)的用戶購(gòu)物心智；在B端，越來(lái)越多的商家在抖音電商獲得了看得見的生意增長(zhǎng)，抖音電商已成為商家重要的生意陣地。

數(shù)據(jù)之外，抖音電商，究竟「新」在哪里？這是一個(gè)我們更好奇的問(wèn)題。

要知道，從2021年正式參與雙11以來(lái)，三年來(lái)，強(qiáng)調(diào)「全域興趣電商」的抖音電商早期依靠短視頻與直播形成差異化優(yōu)勢(shì)，在外界普遍感知里，后續(xù)傳統(tǒng)電商走過(guò)的路，抖音電商也不可避免地要再走一遍。

但從此次雙11看來(lái)，這個(gè)誤解可能會(huì)改變。我們盤了盤一些商家和品牌在抖音電商的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)抖音電商正在拓寬自身的生意邊界——從新內(nèi)容、新玩法和新價(jià)值里，可見一斑。

01.進(jìn)階的短視頻與直播，讓內(nèi)容成為一種體驗(yàn)

眾所周知，內(nèi)容場(chǎng)景一直是抖音電商的差異化優(yōu)勢(shì)，短視頻與直播也是許多商家撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要工具。

在雙11期間，內(nèi)容的爭(zhēng)奪非常激烈。之所以這么說(shuō)的原因，一是現(xiàn)在很多商家基本都接受了「內(nèi)容即產(chǎn)品」這一認(rèn)知，因此也會(huì)在雙11期間投入更多的營(yíng)銷預(yù)算在內(nèi)容上。二是，但有了內(nèi)容認(rèn)知，不等于就能做好內(nèi)容，怎么去基于品牌調(diào)性與產(chǎn)品賣點(diǎn)去做出差異化的內(nèi)容，也是一門學(xué)問(wèn)。

跨越從「內(nèi)容」到「好內(nèi)容」的這條鴻溝，在今年抖音商城雙11好物節(jié)中，我們觀察到了兩點(diǎn)值得借鑒的解法。

一是，加深短視頻和直播之間的聯(lián)動(dòng)，從前期種草到后期轉(zhuǎn)化，內(nèi)容需要貫穿商家經(jīng)營(yíng)全周期。

很多商家在復(fù)盤雙11時(shí)，都會(huì)分別看短視頻和直播帶來(lái)多少新客，促成多少成交，但實(shí)際上，短視頻與直播并不割裂，二者協(xié)同配合往往能帶來(lái)事半功倍的效果。

以海爾為例。前期用短視頻，放大品牌聲量，借勢(shì)《你好種地少年》綜藝，用明星、達(dá)人力量發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽，上線4天話題播放就超過(guò)5億次。而在直播方面，主打品質(zhì)溯源，讓用戶體會(huì)產(chǎn)品背后所代表的高品質(zhì)生活。

除了為期8天四大工廠的日不落直播外，海爾官方還邀請(qǐng)《你好種地少年》中的明星嘉賓「十個(gè)勤天」一同體驗(yàn)上海元宇宙工廠的生產(chǎn)過(guò)程，單場(chǎng)直播就直驅(qū)精華洗176PLUS銷售1800臺(tái)+，376雙擎套裝銷售2268套。

中小商家同樣也可以在抖音電商用短視頻和直播打出一套經(jīng)營(yíng)組合拳。

今年雙11，回力樂唐專賣店主攻爆品馬丁靴，團(tuán)隊(duì)為此增加了大量的視頻素材。其中，短視頻主要用于介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合用戶冬季的穿搭場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高效種草引流；直播間則現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步展示產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，短視頻與直播的深度配合，回力樂唐專賣店今年雙11五天實(shí)際銷售GMV就破百萬(wàn)。

所以在抖音電商，不管是像海爾這樣的頭部品牌，還是像回力樂唐專賣店這樣的中小商家，加深短視頻與直播間的聯(lián)動(dòng)，都能帶來(lái)生意回報(bào)，這一點(diǎn)是具備普適性的。

二是，內(nèi)容場(chǎng)景也需要差異化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的商家正通過(guò)搭建符合自身調(diào)性的內(nèi)容場(chǎng)景，讓內(nèi)容真正成為用戶可感知的體驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，來(lái)自天津的國(guó)貨品牌郁美凈應(yīng)該深有感觸。自今年9月入駐抖音電商以來(lái)，郁美凈不僅借助抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)的年輕化，同時(shí)也讓用戶實(shí)實(shí)在在地感受到這家國(guó)貨品牌的創(chuàng)新精神。

如今，在郁美凈的直播間，不僅能聽到產(chǎn)品具體的功能賣點(diǎn)，還能看到郁美凈董事長(zhǎng)對(duì)于品牌歷史的回溯。郁美凈的案例說(shuō)明了，抖音電商于國(guó)貨品牌而言，不只是一個(gè)賣貨的渠道，更是一個(gè)展現(xiàn)品牌價(jià)值的橋梁。內(nèi)容場(chǎng)景對(duì)國(guó)貨品牌的助力非常顯著，郁美凈在雙11前期僅一款經(jīng)典袋裝兒童面霜就賣了18.7萬(wàn)件。

很多商家基于抖音電商，也都逐漸摸索出到了一套更精細(xì)化的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)與直播間的觀看人群做更多細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)。

舉個(gè)例子，OLLY是在抖音電商開店的第一批跨境保健品商家，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品為劃分，設(shè)計(jì)直播間的貨盤。比如官方旗艦店主要以高客單價(jià)的女性維生素產(chǎn)品為主，針對(duì)失眠人群的睡眠直播間則主推睡眠類產(chǎn)品。

精細(xì)化所帶來(lái)的好處就是用更少的投入獲得更確定的回報(bào)，很多商家與我們交流過(guò)程中都提到，抖音電商短視頻和直播的策略是不斷升級(jí)變化的，他們也會(huì)投入更多時(shí)間去研究其內(nèi)容機(jī)制。美妝品牌FunnyElves方里就在雙11前，對(duì)細(xì)分垂類達(dá)人的帶貨模式進(jìn)行了研究，并匹配合適的貨品。

我們過(guò)去常常會(huì)對(duì)雙11的理解陷入一種「購(gòu)物狂歡」的誤區(qū)，因?yàn)椋晃稄?qiáng)調(diào)「用戶買買買」和「商家賣賣賣」，所提供的體驗(yàn)是很單一的。

但在抖音電商，短視頻與直播的聯(lián)動(dòng)以及更精細(xì)化內(nèi)容場(chǎng)景升級(jí)，拓寬了內(nèi)容價(jià)值，在買賣之外，用戶獲得了更趣味與更有用的內(nèi)容，商家實(shí)現(xiàn)了破圈與品牌價(jià)值的升級(jí)。

你看，其實(shí)魚和熊掌能夠兼得。

02.簡(jiǎn)化玩法，用聚焦戰(zhàn)略找到增長(zhǎng)支點(diǎn)

過(guò)去提起抖音電商，「會(huì)整活」「玩法多」可能是很多人的印象。

在研究今年抖音商城雙11好物節(jié)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)「反差點(diǎn)」——在玩法上，抖音電商主動(dòng)刪繁就簡(jiǎn)，用更聚焦的戰(zhàn)略，商家只要找到一個(gè)「支點(diǎn)」就能撬動(dòng)生意的增長(zhǎng)。

為什么一定要「聚焦」？原因也不難理解。首先，大水漫灌的流量年代已經(jīng)過(guò)去了，商家自己也在算一筆成本賬；其次，不同商家對(duì)雙11的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是不同的。比如頭部品牌，看中品效，雙11是他們與用戶建立聯(lián)系，對(duì)外輸出品牌價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)；而一些中小商家看中的還是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)：賣了多少貨，拉了多少新客。

也正因如此，我們看到今年雙11，抖音電商以更簡(jiǎn)化、更聚焦的玩法，讓商家更靈活地找到適合自己生意增長(zhǎng)的路徑。

首先，簡(jiǎn)化不代表同質(zhì)化。抖音電商在此次雙11，放大了特色玩法和優(yōu)勢(shì)玩法，商家們可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，靈活選取和組合不同的活動(dòng)機(jī)制，條條大路通羅馬，有的可以「一招制敵」，有的可以「多管齊下」。

抖音電商非常擅長(zhǎng)「孵化新品牌」，今年雙11，很多品牌就以抖音電商作為主要陣地，包括FunnyElves方里、SINSIN、誠(chéng)實(shí)一口、藍(lán)盒子等新品牌就借力「抖音商城新銳發(fā)布」的IP勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了突圍。

另一條已被很多中小商家驗(yàn)證過(guò)的路徑是——通過(guò)集中力量打造爆品，再用爆品驅(qū)動(dòng)全店生意增長(zhǎng)。今年雙11期間，抖音電商推出的「重點(diǎn)貨品」、「百萬(wàn)單品計(jì)劃」等針對(duì)爆品經(jīng)營(yíng)的玩法，就讓很多中小商家收獲了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

以「重點(diǎn)貨品」為例，抖音電商會(huì)根據(jù)雙11大促的特定氛圍，優(yōu)中選優(yōu)出一批重點(diǎn)貨品，并從流量到運(yùn)營(yíng)，給予0坑位費(fèi)用、億級(jí)流量激勵(lì)、多重價(jià)格補(bǔ)貼等真金白銀的扶持，這套打法抖音電商在此前的618好物節(jié)等大促上已有不錯(cuò)的成效，在今年雙11中也不例外。

比如，AXXZIA海外旗艦店針對(duì)大促期間用戶的囤貨需求，主打爆品AGX三盒、白肌飲PRO六盒，用爆品組合銷售與全年最低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在10月20日雙11開啟當(dāng)天，GMV就破了千萬(wàn)。鮮花園藝賽道的商家鮮綠仙則提前針對(duì)爆品做好預(yù)測(cè)，針對(duì)購(gòu)買人群做SKU優(yōu)化和巨量千川的投產(chǎn)計(jì)劃，今年雙11，在流量與成交上都有明顯的增加。

可以看到的是，特別對(duì)一些中小商家而言，這種更簡(jiǎn)化與更聚焦的玩法其實(shí)是為商家提供一種經(jīng)營(yíng)的安全感。

我們觀察到抖音電商一些更細(xì)節(jié)的舉動(dòng)。比如商城端上線優(yōu)惠計(jì)算器，升級(jí)了商品報(bào)名的維度，將過(guò)去以SKU維度的報(bào)名轉(zhuǎn)變商品ID維度的報(bào)名等，本質(zhì)上都是幫助商家進(jìn)一步簡(jiǎn)化大促經(jīng)營(yíng)流程，提高經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。

其次，在聚焦戰(zhàn)略下，商家也能回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，關(guān)注做好商品，做好用戶體驗(yàn)，這是一種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的思維。

中國(guó)龐大的供給與消費(fèi)端，從來(lái)不缺貨，缺的是好貨，但如何讓好貨更容易被看到，商家需要回到經(jīng)營(yíng)原點(diǎn)，思考自身的差異化與核心優(yōu)勢(shì)，避免盲目跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)。

在抖音電商更聚焦的戰(zhàn)略下，很多商家都意識(shí)到了這一點(diǎn)，上文提到鮮綠仙就是一個(gè)典型案例。

“主打差異化，不跟同行競(jìng)爭(zhēng)”。鮮綠仙團(tuán)隊(duì)告訴我們，他們深知自身的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，因此在今年雙11，一方面針對(duì)梔子花植物開發(fā)獨(dú)立設(shè)計(jì)盆器，這一設(shè)計(jì)既美觀，同時(shí)也保證了植物更好養(yǎng)活，另一方面，在供應(yīng)鏈端，鮮綠仙用24小時(shí)發(fā)貨和即時(shí)的售后服務(wù)滿足用戶需求。

從行業(yè)視角來(lái)看，簡(jiǎn)化與聚焦通常是平臺(tái)成熟的重要標(biāo)志，因?yàn)閷?duì)商家而言，當(dāng)抖音電商的玩法與規(guī)則趨向簡(jiǎn)化，意味著其自身已想清楚了商業(yè)模式的具體設(shè)計(jì)，更清楚自身的增量在哪里。

畢竟，更聚焦，也就意味著更有信心，更有底氣。

03.為什么說(shuō)抖音電商雙11，不是新瓶裝舊酒

如上文所提到的，很多人認(rèn)為，以短視頻與直播崛起的抖音電商，后續(xù)傳統(tǒng)電商走過(guò)的路，也不可避免地要再走一遍。

一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題也隨之而來(lái)，抖音電商究竟是不是新瓶裝舊酒？

至少在這個(gè)雙11，從抖音電商給出的答卷來(lái)看，全域興趣電商從來(lái)都不是「新瓶裝舊酒」。

我們之所以這么認(rèn)為，也呼吁更多的商家將抖音電商視為增量機(jī)會(huì)，原因有二：

一是，抖音電商「內(nèi)容+貨架」的生意邏輯已經(jīng)非常清晰，越來(lái)越多品牌、商家和達(dá)人也都借助這一飛輪實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

過(guò)去在很多商家的認(rèn)知里，在抖音電商，同時(shí)做好內(nèi)容和貨架兩個(gè)場(chǎng)景很難。但事實(shí)上，我們可以看到，一方面，抖音電商升級(jí)的內(nèi)容場(chǎng)景，用差異化和特色化的好內(nèi)容可以更精準(zhǔn)地吸引用戶，帶來(lái)更豐富多維的體驗(yàn)，另一方面，過(guò)去主要用來(lái)承接流量的貨架場(chǎng)景，在抖音電商也有了更多的價(jià)值。

例如，過(guò)去熟悉貨架運(yùn)營(yíng)不熟悉內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的，可以利用貨架場(chǎng)景的能力反哺內(nèi)容場(chǎng)景。上文提到的回力樂唐專賣店，團(tuán)隊(duì)成員是做傳統(tǒng)貨架出身，他們擅長(zhǎng)爆品，因此復(fù)制過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)好商品收獲了生意增長(zhǎng)。

我們也了解到，很多商家非常重視抖音商城活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，不止是這個(gè)雙11，他們長(zhǎng)期報(bào)名參與抖音商城「超值購(gòu)」等活動(dòng)，與平臺(tái)一同探索在產(chǎn)品價(jià)格、賣點(diǎn)上的契合點(diǎn)。

另一方面，借力抖音電商的達(dá)人矩陣也能更省力地打造內(nèi)容爆款。這個(gè)雙11，頭部品牌與中小商家們也都更積極地與達(dá)人展開合作，無(wú)論是海爾攜手“東方甄選美好生活”，還是H&B膳食海外旗艦店與@澤西輝哥溯源專場(chǎng) 合作，Intima海外旗艦店與超頭直播達(dá)人@何潤(rùn)東夫婦、@小餅干 等綁定合作......

因此拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，上述商家在雙11崛起不是偶然，而是必然。

而對(duì)一些已經(jīng)有內(nèi)容能力的品牌，貨架場(chǎng)景本就提供了一個(gè)新渠道，可以通過(guò)貨架場(chǎng)景挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如調(diào)優(yōu)貨盤、做私域，深化品牌價(jià)值等。

區(qū)別于內(nèi)容場(chǎng)景，貨架場(chǎng)景是「人找貨」的邏輯，也是商家承接內(nèi)容場(chǎng)景流量，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的保證。隨著抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的進(jìn)一步打通，對(duì)商家而言，全域經(jīng)營(yíng)并不是紙上談兵。

很多商家在實(shí)戰(zhàn)中，都提到了貨架場(chǎng)景的一個(gè)重要機(jī)遇——商品卡。作為商家用于全面展示店鋪、商品信息的工具，商品卡覆蓋了搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦，以一種更低門檻的形式幫助商家實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的曝光，莎萊茜官方旗艦店、回力樂唐專賣店等商家都利用商品卡在今年雙11取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

除了內(nèi)容與貨架的打通外，另一個(gè)積極的信號(hào)是，在抖音電商，用戶已形成越來(lái)越深的購(gòu)物心智。

一方面，這是「興趣」激發(fā)了用戶更多元的需求，各類商品和商家都能在抖音電商找到契合自己的生意場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

此次雙11，無(wú)論是像郁美凈這樣的老牌國(guó)貨，如河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶一樣位于供應(yīng)鏈源頭的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶商家，不同的經(jīng)營(yíng)主體都在抖音電商看見增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

另一方面，這也是得益于抖音電商這些年在物流等履約端的「大力補(bǔ)短板」。此次抖音商城雙11好物節(jié)期間，參加大促活動(dòng)的商家平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短10小時(shí)，物流攬簽時(shí)長(zhǎng)縮短6小時(shí)，平臺(tái)「極速退」服務(wù)覆蓋率同比提升17%。

當(dāng)好內(nèi)容、好商品和好服務(wù)都有了，一個(gè)更健康的經(jīng)營(yíng)模式也形成了。

04.結(jié)語(yǔ)

雙11并不是結(jié)束，而是一個(gè)好的開始。

基于抖音商城雙11好物節(jié)所涌現(xiàn)出的新趨勢(shì)，我們看到了抖音電商的長(zhǎng)期價(jià)值，更多元的需求與體驗(yàn)?zāi)茉谶@里得到滿足，越來(lái)越多的商家也可以在抖音電商獲得看得見的增長(zhǎng)，同時(shí)因地制宜，找到適合自己的成長(zhǎng)路徑。

誠(chéng)然，在雙11十五年的歷史中，抖音電商還是一個(gè)「新手」，但我們也看到，這個(gè)「新手」不僅在重點(diǎn)大促中扮演更重要的角色，更在推動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新上做出更多有益的探索與實(shí)踐。