來源|財經(jīng)無忌

如果給這個雙11冠以一個核心詞——「回歸」可能是最貼切的詞匯。

從低價、玩法再到各類營銷活動與工具，很多消費者感慨，這是一個回歸初心的雙11，「剁手」的快樂又重新回來了。

但不可否認(rèn)的是，競爭環(huán)境卻越發(fā)激烈。很多商家也提到，想要復(fù)刻過去雙11的生意爆發(fā)，難度似乎越來越大了。

毫無疑問，這是「回歸」帶來的連鎖反應(yīng)。電商從增量邁入存量，消費進(jìn)入理性時代，大促常態(tài)化，雙11告別了過去砸錢沖量的打法，如果還是延續(xù)過去的經(jīng)營邏輯，生意當(dāng)然是越做越難。

在梳理各大平臺的「雙11戰(zhàn)報」以及和一些商家的交流中，我們發(fā)現(xiàn)了一個求新求變的對象——抖音電商。很多商家向我們提到，今年的抖音商城雙11好物節(jié)，從玩法、機(jī)制再到方法論都很有新意。

我們扒了扒此次抖音電商的成績單，從數(shù)據(jù)上來看非常漂亮。今年雙11期間，抖音電商里的直播間累計直播時長達(dá)到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%，平臺整體動銷商家數(shù)量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數(shù)同比增長111%。

「戰(zhàn)報」傳遞出一個關(guān)鍵信息：在C端，越來越多的用戶選擇在抖音電商消費，抖音電商已建立了堅實的用戶購物心智；在B端，越來越多的商家在抖音電商獲得了看得見的生意增長，抖音電商已成為商家重要的生意陣地。

數(shù)據(jù)之外，抖音電商，究竟「新」在哪里？這是一個我們更好奇的問題。

要知道，從2021年正式參與雙11以來，三年來，強(qiáng)調(diào)「全域興趣電商」的抖音電商早期依靠短視頻與直播形成差異化優(yōu)勢，在外界普遍感知里，后續(xù)傳統(tǒng)電商走過的路，抖音電商也不可避免地要再走一遍。

但從此次雙11看來，這個誤解可能會改變。我們盤了盤一些商家和品牌在抖音電商的實戰(zhàn)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)抖音電商正在拓寬自身的生意邊界——從新內(nèi)容、新玩法和新價值里，可見一斑。

01.進(jìn)階的短視頻與直播，讓內(nèi)容成為一種體驗

眾所周知，內(nèi)容場景一直是抖音電商的差異化優(yōu)勢，短視頻與直播也是許多商家撬動增長的重要工具。

在雙11期間，內(nèi)容的爭奪非常激烈。之所以這么說的原因，一是現(xiàn)在很多商家基本都接受了「內(nèi)容即產(chǎn)品」這一認(rèn)知，因此也會在雙11期間投入更多的營銷預(yù)算在內(nèi)容上。二是，但有了內(nèi)容認(rèn)知，不等于就能做好內(nèi)容，怎么去基于品牌調(diào)性與產(chǎn)品賣點去做出差異化的內(nèi)容，也是一門學(xué)問。

跨越從「內(nèi)容」到「好內(nèi)容」的這條鴻溝，在今年抖音商城雙11好物節(jié)中，我們觀察到了兩點值得借鑒的解法。

一是，加深短視頻和直播之間的聯(lián)動，從前期種草到后期轉(zhuǎn)化，內(nèi)容需要貫穿商家經(jīng)營全周期。

很多商家在復(fù)盤雙11時，都會分別看短視頻和直播帶來多少新客，促成多少成交，但實際上，短視頻與直播并不割裂，二者協(xié)同配合往往能帶來事半功倍的效果。

以海爾為例。前期用短視頻，放大品牌聲量，借勢《你好種地少年》綜藝，用明星、達(dá)人力量發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽，上線4天話題播放就超過5億次。而在直播方面，主打品質(zhì)溯源，讓用戶體會產(chǎn)品背后所代表的高品質(zhì)生活。

除了為期8天四大工廠的日不落直播外，海爾官方還邀請《你好種地少年》中的明星嘉賓「十個勤天」一同體驗上海元宇宙工廠的生產(chǎn)過程，單場直播就直驅(qū)精華洗176PLUS銷售1800臺+，376雙擎套裝銷售2268套。

中小商家同樣也可以在抖音電商用短視頻和直播打出一套經(jīng)營組合拳。

今年雙11，回力樂唐專賣店主攻爆品馬丁靴，團(tuán)隊為此增加了大量的視頻素材。其中，短視頻主要用于介紹產(chǎn)品賣點，結(jié)合用戶冬季的穿搭場景，實現(xiàn)高效種草引流；直播間則現(xiàn)場進(jìn)一步展示產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，短視頻與直播的深度配合，回力樂唐專賣店今年雙11五天實際銷售GMV就破百萬。

所以在抖音電商，不管是像海爾這樣的頭部品牌，還是像回力樂唐專賣店這樣的中小商家，加深短視頻與直播間的聯(lián)動，都能帶來生意回報，這一點是具備普適性的。

二是，內(nèi)容場景也需要差異化與精細(xì)化運營，越來越多的商家正通過搭建符合自身調(diào)性的內(nèi)容場景，讓內(nèi)容真正成為用戶可感知的體驗。

在這一點上，來自天津的國貨品牌郁美凈應(yīng)該深有感觸。自今年9月入駐抖音電商以來，郁美凈不僅借助抖音電商的內(nèi)容場景實現(xiàn)了老字號的年輕化，同時也讓用戶實實在在地感受到這家國貨品牌的創(chuàng)新精神。

如今，在郁美凈的直播間，不僅能聽到產(chǎn)品具體的功能賣點，還能看到郁美凈董事長對于品牌歷史的回溯。郁美凈的案例說明了，抖音電商于國貨品牌而言，不只是一個賣貨的渠道，更是一個展現(xiàn)品牌價值的橋梁。內(nèi)容場景對國貨品牌的助力非常顯著，郁美凈在雙11前期僅一款經(jīng)典袋裝兒童面霜就賣了18.7萬件。

很多商家基于抖音電商，也都逐漸摸索出到了一套更精細(xì)化的內(nèi)容經(jīng)營模式，根據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點與直播間的觀看人群做更多細(xì)節(jié)上的設(shè)計。

舉個例子，OLLY是在抖音電商開店的第一批跨境保健品商家，他們會根據(jù)產(chǎn)品為劃分，設(shè)計直播間的貨盤。比如官方旗艦店主要以高客單價的女性維生素產(chǎn)品為主，針對失眠人群的睡眠直播間則主推睡眠類產(chǎn)品。

精細(xì)化所帶來的好處就是用更少的投入獲得更確定的回報，很多商家與我們交流過程中都提到，抖音電商短視頻和直播的策略是不斷升級變化的，他們也會投入更多時間去研究其內(nèi)容機(jī)制。美妝品牌FunnyElves方里就在雙11前，對細(xì)分垂類達(dá)人的帶貨模式進(jìn)行了研究，并匹配合適的貨品。

我們過去常常會對雙11的理解陷入一種「購物狂歡」的誤區(qū)，因為，一味強(qiáng)調(diào)「用戶買買買」和「商家賣賣賣」，所提供的體驗是很單一的。

但在抖音電商，短視頻與直播的聯(lián)動以及更精細(xì)化內(nèi)容場景升級，拓寬了內(nèi)容價值，在買賣之外，用戶獲得了更趣味與更有用的內(nèi)容，商家實現(xiàn)了破圈與品牌價值的升級。

你看，其實魚和熊掌能夠兼得。

02.簡化玩法，用聚焦戰(zhàn)略找到增長支點

過去提起抖音電商，「會整活」「玩法多」可能是很多人的印象。

在研究今年抖音商城雙11好物節(jié)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個「反差點」——在玩法上，抖音電商主動刪繁就簡，用更聚焦的戰(zhàn)略，商家只要找到一個「支點」就能撬動生意的增長。

為什么一定要「聚焦」？原因也不難理解。首先，大水漫灌的流量年代已經(jīng)過去了，商家自己也在算一筆成本賬；其次，不同商家對雙11的經(jīng)營目標(biāo)是不同的。比如頭部品牌，看中品效，雙11是他們與用戶建立聯(lián)系，對外輸出品牌價值的重要節(jié)點；而一些中小商家看中的還是實實在在的數(shù)據(jù)：賣了多少貨，拉了多少新客。

也正因如此，我們看到今年雙11，抖音電商以更簡化、更聚焦的玩法，讓商家更靈活地找到適合自己生意增長的路徑。

首先，簡化不代表同質(zhì)化。抖音電商在此次雙11，放大了特色玩法和優(yōu)勢玩法，商家們可以根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)，靈活選取和組合不同的活動機(jī)制，條條大路通羅馬，有的可以「一招制敵」，有的可以「多管齊下」。

抖音電商非常擅長「孵化新品牌」，今年雙11，很多品牌就以抖音電商作為主要陣地，包括FunnyElves方里、SINSIN、誠實一口、藍(lán)盒子等新品牌就借力「抖音商城新銳發(fā)布」的IP勢能，實現(xiàn)了突圍。

另一條已被很多中小商家驗證過的路徑是——通過集中力量打造爆品，再用爆品驅(qū)動全店生意增長。今年雙11期間，抖音電商推出的「重點貨品」、「百萬單品計劃」等針對爆品經(jīng)營的玩法，就讓很多中小商家收獲了不錯的增長。

以「重點貨品」為例，抖音電商會根據(jù)雙11大促的特定氛圍，優(yōu)中選優(yōu)出一批重點貨品，并從流量到運營，給予0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補(bǔ)貼等真金白銀的扶持，這套打法抖音電商在此前的618好物節(jié)等大促上已有不錯的成效，在今年雙11中也不例外。

比如，AXXZIA海外旗艦店針對大促期間用戶的囤貨需求，主打爆品AGX三盒、白肌飲PRO六盒，用爆品組合銷售與全年最低的價格優(yōu)勢，在10月20日雙11開啟當(dāng)天，GMV就破了千萬。鮮花園藝賽道的商家鮮綠仙則提前針對爆品做好預(yù)測，針對購買人群做SKU優(yōu)化和巨量千川的投產(chǎn)計劃，今年雙11，在流量與成交上都有明顯的增加。

可以看到的是，特別對一些中小商家而言，這種更簡化與更聚焦的玩法其實是為商家提供一種經(jīng)營的安全感。

我們觀察到抖音電商一些更細(xì)節(jié)的舉動。比如商城端上線優(yōu)惠計算器，升級了商品報名的維度，將過去以SKU維度的報名轉(zhuǎn)變商品ID維度的報名等，本質(zhì)上都是幫助商家進(jìn)一步簡化大促經(jīng)營流程，提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本。

其次，在聚焦戰(zhàn)略下，商家也能回歸經(jīng)營本質(zhì)，關(guān)注做好商品，做好用戶體驗，這是一種長效經(jīng)營的思維。

中國龐大的供給與消費端，從來不缺貨，缺的是好貨，但如何讓好貨更容易被看到，商家需要回到經(jīng)營原點，思考自身的差異化與核心優(yōu)勢，避免盲目跟風(fēng)競爭。

在抖音電商更聚焦的戰(zhàn)略下，很多商家都意識到了這一點，上文提到鮮綠仙就是一個典型案例。

“主打差異化，不跟同行競爭”。鮮綠仙團(tuán)隊告訴我們，他們深知自身的優(yōu)勢在于產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，因此在今年雙11，一方面針對梔子花植物開發(fā)獨立設(shè)計盆器，這一設(shè)計既美觀，同時也保證了植物更好養(yǎng)活，另一方面，在供應(yīng)鏈端，鮮綠仙用24小時發(fā)貨和即時的售后服務(wù)滿足用戶需求。

從行業(yè)視角來看，簡化與聚焦通常是平臺成熟的重要標(biāo)志，因為對商家而言，當(dāng)抖音電商的玩法與規(guī)則趨向簡化，意味著其自身已想清楚了商業(yè)模式的具體設(shè)計，更清楚自身的增量在哪里。

畢竟，更聚焦，也就意味著更有信心，更有底氣。

03.為什么說抖音電商雙11，不是新瓶裝舊酒

如上文所提到的，很多人認(rèn)為，以短視頻與直播崛起的抖音電商，后續(xù)傳統(tǒng)電商走過的路，也不可避免地要再走一遍。

一個關(guān)鍵問題也隨之而來，抖音電商究竟是不是新瓶裝舊酒？

至少在這個雙11，從抖音電商給出的答卷來看，全域興趣電商從來都不是「新瓶裝舊酒」。

我們之所以這么認(rèn)為，也呼吁更多的商家將抖音電商視為增量機(jī)會，原因有二：

一是，抖音電商「內(nèi)容+貨架」的生意邏輯已經(jīng)非常清晰，越來越多品牌、商家和達(dá)人也都借助這一飛輪實現(xiàn)了增長。

過去在很多商家的認(rèn)知里，在抖音電商，同時做好內(nèi)容和貨架兩個場景很難。但事實上，我們可以看到，一方面，抖音電商升級的內(nèi)容場景，用差異化和特色化的好內(nèi)容可以更精準(zhǔn)地吸引用戶，帶來更豐富多維的體驗，另一方面，過去主要用來承接流量的貨架場景，在抖音電商也有了更多的價值。

例如，過去熟悉貨架運營不熟悉內(nèi)容運營的，可以利用貨架場景的能力反哺內(nèi)容場景。上文提到的回力樂唐專賣店，團(tuán)隊成員是做傳統(tǒng)貨架出身，他們擅長爆品，因此復(fù)制過去經(jīng)驗，通過好商品收獲了生意增長。

我們也了解到，很多商家非常重視抖音商城活動的運營，不止是這個雙11，他們長期報名參與抖音商城「超值購」等活動，與平臺一同探索在產(chǎn)品價格、賣點上的契合點。

另一方面，借力抖音電商的達(dá)人矩陣也能更省力地打造內(nèi)容爆款。這個雙11，頭部品牌與中小商家們也都更積極地與達(dá)人展開合作，無論是海爾攜手“東方甄選美好生活”，還是H&B膳食海外旗艦店與@澤西輝哥溯源專場 合作，Intima海外旗艦店與超頭直播達(dá)人@何潤東夫婦、@小餅干 等綁定合作......

因此拉長時間線來看，上述商家在雙11崛起不是偶然，而是必然。

而對一些已經(jīng)有內(nèi)容能力的品牌，貨架場景本就提供了一個新渠道，可以通過貨架場景挖掘機(jī)會點，比如調(diào)優(yōu)貨盤、做私域，深化品牌價值等。

區(qū)別于內(nèi)容場景，貨架場景是「人找貨」的邏輯，也是商家承接內(nèi)容場景流量，實現(xiàn)全域經(jīng)營的保證。隨著抖音電商內(nèi)容場景與貨架場景的進(jìn)一步打通，對商家而言，全域經(jīng)營并不是紙上談兵。

很多商家在實戰(zhàn)中，都提到了貨架場景的一個重要機(jī)遇——商品卡。作為商家用于全面展示店鋪、商品信息的工具，商品卡覆蓋了搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦，以一種更低門檻的形式幫助商家實現(xiàn)多場景的曝光，莎萊茜官方旗艦店、回力樂唐專賣店等商家都利用商品卡在今年雙11取得了不錯的增長。

除了內(nèi)容與貨架的打通外，另一個積極的信號是，在抖音電商，用戶已形成越來越深的購物心智。

一方面，這是「興趣」激發(fā)了用戶更多元的需求，各類商品和商家都能在抖音電商找到契合自己的生意場景，進(jìn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

此次雙11，無論是像郁美凈這樣的老牌國貨，如河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶一樣位于供應(yīng)鏈源頭的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶商家，不同的經(jīng)營主體都在抖音電商看見增長，實現(xiàn)成長。

另一方面，這也是得益于抖音電商這些年在物流等履約端的「大力補(bǔ)短板」。此次抖音商城雙11好物節(jié)期間，參加大促活動的商家平均發(fā)貨時長縮短10小時，物流攬簽時長縮短6小時，平臺「極速退」服務(wù)覆蓋率同比提升17%。

當(dāng)好內(nèi)容、好商品和好服務(wù)都有了，一個更健康的經(jīng)營模式也形成了。

04.結(jié)語

雙11并不是結(jié)束，而是一個好的開始。

基于抖音商城雙11好物節(jié)所涌現(xiàn)出的新趨勢，我們看到了抖音電商的長期價值，更多元的需求與體驗?zāi)茉谶@里得到滿足，越來越多的商家也可以在抖音電商獲得看得見的增長，同時因地制宜，找到適合自己的成長路徑。

誠然，在雙11十五年的歷史中，抖音電商還是一個「新手」，但我們也看到，這個「新手」不僅在重點大促中扮演更重要的角色，更在推動商家經(jīng)營增長、用戶體驗創(chuàng)新上做出更多有益的探索與實踐。