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增長(zhǎng)是大家這兩年最關(guān)心的話題。

很多行業(yè)都有“金九銀十”的說(shuō)法，消費(fèi)也不例外。前段時(shí)間的走訪交流中，不少企業(yè)都提到在備戰(zhàn)“抖音921好物節(jié)”，為秋季的首次增長(zhǎng)做一把嘗試。

一直都知道抖音電商是近年來(lái)不少企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)陣地，所以我也對(duì)大家提到的抖音921好物節(jié)，能承載的增長(zhǎng)預(yù)期充滿了好奇。

抖音921好物節(jié)成交額破百萬(wàn)直播間達(dá)3950個(gè)，實(shí)現(xiàn)躍遷的潛力中小商家數(shù)達(dá)13萬(wàn)家，潛力中小商家在商城的動(dòng)銷店鋪數(shù)提升21%，抖音商城交易額破千萬(wàn)品牌84個(gè)，抖音商城交易額破百萬(wàn)單品達(dá)397個(gè)，這是抖音921好物節(jié)交出的首份答卷，多個(gè)數(shù)據(jù)都提到了抖音商城，可見(jiàn)抖音商城在“抖音921好物節(jié)”中占了重要位置，因此我對(duì)抖音商城做了一些觀察，在此與大家分享，希望對(duì)你有啟發(fā)。

在抖音921好物節(jié)做生意，商城是關(guān)鍵場(chǎng)域

談生意增長(zhǎng)，必然要關(guān)注“貨”的排兵布陣。今年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商正式宣布由“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，通過(guò)完善“搜索”、“抖音商城”等中心場(chǎng)的建設(shè)，打通了貨找人、人找貨的雙向鏈路，內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)，共同構(gòu)成了現(xiàn)在的全域興趣電商，幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，更好地進(jìn)行全鏈路運(yùn)營(yíng)。

以前，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)的短視頻、直播來(lái)實(shí)現(xiàn)“貨找人”，短視頻、直播這些內(nèi)容，是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里可以深度種草，高效成交。

現(xiàn)在，可以通過(guò)商城、搜索、店鋪櫥窗等中心場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“人找貨”。這是發(fā)生用戶主動(dòng)探索行為的場(chǎng)景，用以承接用戶已有興趣的轉(zhuǎn)化，來(lái)到這里的用戶很多自帶購(gòu)物需求。

這次“抖音921好物節(jié)”就圍繞中心場(chǎng)推出了“抖音商城特色玩法”，包括跨店每滿減、超值購(gòu)和低價(jià)秒殺，讓有不同的消費(fèi)者都能找到適合自己需求的物品，而商家可在這些玩法中通過(guò)合適的貨品組合及合理的運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升品牌轉(zhuǎn)化。

例如在秒殺頻道，商家可以提供高轉(zhuǎn)化能力的福利商品進(jìn)行拉新引流，是一個(gè)高流高轉(zhuǎn)爆單售賣陣地。比如在超值購(gòu)，商品可在各渠道打上專屬標(biāo)簽，在用戶消費(fèi)場(chǎng)景獲得更多曝光機(jī)會(huì)。以及跨店每滿減，結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，可以滿足消費(fèi)者“低價(jià)買到正品”的消費(fèi)心理。

抖音商城品牌眾多、貨品豐富，通過(guò)一些組合式策略，商家的貨品更容易從“海量”的貨品中有更多的展示機(jī)會(huì)，被更多人看到和搜索，以提升訂單轉(zhuǎn)化率。

中心場(chǎng)何以成為重要轉(zhuǎn)化陣地？

可以說(shuō)，抖音商城成為了選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)域，可以實(shí)現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，從而提升商品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)又承接用戶的復(fù)購(gòu)需求，沉淀通過(guò)商品成交留下的用戶，此外又可以幫助商家針對(duì)不同客群落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為商家?guī)?lái)更多復(fù)購(gòu)。

周大福就是在“抖音921好物節(jié)”中表現(xiàn)出色的代表案例。

周大福在“抖音921好物節(jié)”找到了“人找貨”的新增量空間。數(shù)據(jù)顯示，周大福抖音商城GMV超2000萬(wàn)，占品牌整體成交GMV 40%以上，品牌館內(nèi)累計(jì)銷售全周期全品類排名TOP1。同時(shí)，周大福店鋪新增會(huì)員環(huán)比上漲超600%，其中抖音商城成為品牌新客的重要來(lái)源，占比超過(guò)90%。

周大福是如何實(shí)現(xiàn)如此亮眼的成績(jī)的呢？具體來(lái)看，主要是成功運(yùn)用了這樣一套經(jīng)營(yíng)組合拳：

首先，通過(guò)多梯隊(duì)價(jià)格矩陣，增加貨品展示機(jī)會(huì)。周大福本身?yè)碛衅放萍捌奉悆?yōu)勢(shì)，因此在“抖音921好物節(jié)”針對(duì)抖音商城的不同頻道推出了多梯隊(duì)價(jià)格矩陣，為不同屬性商品提報(bào)了不同的抖音商城特色活動(dòng)，將有購(gòu)買意愿的用戶精準(zhǔn)定向引流至抖音商城的品牌館內(nèi)；

其次，用戶點(diǎn)擊即進(jìn)入品牌館，周大福在品牌館做好流量承接，首頁(yè)聚合爆款產(chǎn)品，統(tǒng)一在品牌館場(chǎng)景中呈現(xiàn)，讓活動(dòng)信息露出更充分，另一方面給用戶更流暢、更一致的購(gòu)物體驗(yàn)，提高曝光點(diǎn)擊和銷量；

最后，公域私域聯(lián)動(dòng)，從內(nèi)容場(chǎng)向中心場(chǎng)導(dǎo)流：周大福在“抖音921好物節(jié)”通過(guò)爆款話題、達(dá)人矩陣營(yíng)銷等內(nèi)容場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，比如盤點(diǎn)周大福的爆款首飾、達(dá)人種草分享等，加入更加個(gè)性、潮流、現(xiàn)代的審美眼光，迅速推動(dòng)用戶關(guān)注，并引導(dǎo)進(jìn)入抖音商城品牌館，促成種草轉(zhuǎn)化。

對(duì)于在“抖音921好物節(jié)”中的表現(xiàn)，周大福營(yíng)銷總經(jīng)理陳繼娟表示，中心場(chǎng)能滿足更多需求，實(shí)現(xiàn)「人找貨」及「貨找人」的循環(huán)鏈路，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)雙倍增長(zhǎng)。

周大福對(duì)于抖音商城的積極布局，來(lái)源于對(duì)抖音商城價(jià)值的認(rèn)可——撬動(dòng)更多“人找貨”，覆蓋更多客群。也就是說(shuō)，對(duì)于珠寶奢品這類商品，用戶的決策周期較長(zhǎng)，自播不一定能保證被種草的用戶第一時(shí)間下單，這時(shí)，抖音商城這一穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、操作簡(jiǎn)便的后置購(gòu)買鏈路，就可以承接住這部分消費(fèi)者的延遲購(gòu)買需求，避免流量散失，對(duì)直播間等內(nèi)容場(chǎng)的轉(zhuǎn)化形成了有力補(bǔ)充。

如今，與周大福一樣重視抖音商城建設(shè)并屢次實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的品牌越來(lái)越多。

他們?cè)诙兑?18好物節(jié)、抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)、抖音921好物節(jié)，持續(xù)從抖音商城的高速增長(zhǎng)中收獲了生意增量。

今年6月，新銳乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”借助抖音618好物節(jié)的勢(shì)能，通過(guò)抖音商城的中心化玩法組合實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)引爆，累計(jì)銷售額高居6月食品飲料行業(yè)TOP1。這樣的成績(jī)讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)抖音商城的增量?jī)r(jià)值更有信心，這次“抖音921好物節(jié)”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)積極參加商城秒殺、超值購(gòu)、品牌館等商城特色頻道，以及達(dá)人及自營(yíng)內(nèi)容引流商城、店鋪會(huì)員入會(huì)優(yōu)惠券等組合玩法，成功實(shí)現(xiàn)入會(huì)率高達(dá)66%，成交上漲20%。

9月是家電行業(yè)秋季新品發(fā)布的重要時(shí)機(jī)，TCL聯(lián)合抖音921好物節(jié)打造“抖音商城品牌館TCL大牌日”，結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)和銷售模式，借力全域興趣電商打開(kāi)了新市場(chǎng)。TCL在策略上落地精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、打法上以全鏈路營(yíng)銷提升用戶轉(zhuǎn)化、玩法上將內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)打通實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)引流，在本次“抖音921好物節(jié)”成交訂單數(shù)增加超35%。

好生意，正當(dāng)時(shí)

這些商家之所以重視中心場(chǎng)，是理解了抖音電商全域興趣電商生態(tài)后的順勢(shì)而為。

過(guò)去這一年來(lái)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均表明，用戶在抖音電商上的主動(dòng)購(gòu)物心智和行為越來(lái)越明顯，且在快速增長(zhǎng)。

今年5月，抖音電商在第二屆生態(tài)大會(huì)表示，抖音電商上“人找貨”的行為數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得非常快，消費(fèi)者的興趣開(kāi)始向中心場(chǎng)延伸。同比去年4月，抖音電商上有商品意圖的搜索行為增長(zhǎng)了217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)了6倍，僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當(dāng)于每天2億次。

此次“抖音921好物節(jié)”，抖音商城交易額破百萬(wàn)單品達(dá)到了397個(gè)，抖音商城的價(jià)值越來(lái)越大，抖音商城已成為抖音電商中心化的流量陣地。

一個(gè)個(gè)平臺(tái)級(jí)活動(dòng)傳來(lái)的捷報(bào)，是抖音電商與品牌商家們的互相成就，見(jiàn)證抖音電商飛速發(fā)展的同時(shí)，也驗(yàn)證著抖音商城的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值。而一次次活動(dòng)的成功落地后，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)更加豐富，與品牌和商家的合作路徑更加清晰而多元。

不管你做不做抖音電商，今天的品牌，不論新老，都需要快速習(xí)得借助內(nèi)容進(jìn)行品牌個(gè)性化表達(dá)的能力。抖音電商兼具內(nèi)容和電商屬性，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，是更好的迭代自己新能力、開(kāi)啟長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之地。

因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者就是這樣來(lái)認(rèn)識(shí)品牌、完成交易的。想要被今天的消費(fèi)者看見(jiàn)和理解，要掌握和適應(yīng)新時(shí)代的傳播工具；想做今天消費(fèi)者的生意，要經(jīng)營(yíng)好新時(shí)代的電商陣地。

目前來(lái)看，抖音電商正是這樣一個(gè)平臺(tái)，而日活快速增長(zhǎng)的抖音商城也仍是一塊為商家?guī)?lái)生意增量的優(yōu)質(zhì)流量池，值得引起商家重視，而做抖音電商最好的時(shí)間，就是現(xiàn)在。