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來源| 財(cái)經(jīng)無忌
“俞敏洪成就了新東方，董宇輝成就了東方甄選，而小孫成就了高途。”
這是抖音上，關(guān)于董宇輝和東方甄選近期矛盾里，點(diǎn)贊最多的一條評論。
圍繞打工人和老板、KOL和MCN機(jī)構(gòu)的恩怨情仇，市場已經(jīng)見得太多，從相互成就到恩斷義絕，許多的是非轉(zhuǎn)折往往就在一瞬間，相關(guān)的故事也無需再過多贅述。
但董宇輝的這個(gè)故事則有所不同。
此前，不論是辛巴還是李子柒，頭部主播和平臺(tái)之間的關(guān)系，很大程度上是由“利益關(guān)系”所決定的，雙方的鬧掰，要么源于對分配方式的不滿，要么源于對彼此利益的侵犯。
但在這個(gè)故事里，董宇輝和東方甄選則是毫無利益沖突的。也正因如此，圍繞雙方的沖突，社交媒體上不同視角的觀點(diǎn)，才會(huì)如此涇渭分明。
而對于這個(gè)已經(jīng)被反復(fù)熱議的話題，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，從所謂“權(quán)謀”和“情感”的角度討論，并不關(guān)鍵，在商言商，真正值得深究的是商業(yè)角度下的兩個(gè)問題：
•從企業(yè)角度來看，雙方矛盾的核心到底是什么？
•對當(dāng)下的董宇輝和東方甄選來說，最好的抉擇是什么？
01東方甄選和董宇輝，到底誰錯(cuò)了？
截至目前，事件的發(fā)展方向已經(jīng)基本明了，12月16日，東方甄選抖音賬號發(fā)布最新人事任免通知。經(jīng)東方甄選董事會(huì)決定:免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。
有趣的是，打開社交媒體，為CEO小孫“叫屈”的人其實(shí)并不少。
主要有兩種說法，一種是從公司管理角度，屬下的“粉絲”影響公司日常經(jīng)營活動(dòng)，甚至裹挾公司決策，影響領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，要不要管，當(dāng)然要。
另一種則是從直播電商角度，認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)隨著時(shí)間推移，減少對頭部主播的依賴，進(jìn)行“削藩”，是必然之舉。
這兩個(gè)觀點(diǎn)從狹義上來看，沒有問題，但放在東方甄選這個(gè)案例里，卻不太適配。
我們不妨這樣設(shè)想，如果這件事不是發(fā)生在東方甄選，而是發(fā)生在以前的教培機(jī)構(gòu)新東方，會(huì)是怎樣的一個(gè)場景：
有一位業(yè)內(nèi)非常出名的“董老師”，他的學(xué)生家長非他的課不上，讓別的老師“滾出去”，甚至多次揚(yáng)言“新東方就是靠董老師撐著”，CEO小孫就是給董老師打工。
在這個(gè)情況下，東方甄選的管理層借員工之手敲打一下“董老師”，俞敏洪再出來活個(gè)稀泥，是不是就皆大歡喜？甚至可能都不需要俞敏洪出馬，因?yàn)檫@件事CEO小孫就可以解決，甚至不會(huì)引發(fā)輿論。
但是同樣的解決措施，放在東方甄選這里，就是災(zāi)難級的表現(xiàn)。
因?yàn)闁|方甄選和新東方所處的賽道，本就是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的賽道。
關(guān)于東方甄選，市場的評論一直是兩極分化的，一部分離職的員工認(rèn)為，新東方失去了初心，正在變得過度商業(yè)化；而在很多直播電商的同行來看，東方甄選的“書生氣”還是太重，商業(yè)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
兩種截然相反的論調(diào)背后，所折射出的，正是東方甄選如今的“擰巴”狀態(tài)。
復(fù)盤董宇輝和東方甄選本輪矛盾的三個(gè)關(guān)鍵鏡頭：“小編開懟”、“小孫開會(huì)”、“老俞和稀泥”，不難發(fā)現(xiàn)，在東方甄選的內(nèi)部，依然還有很多人在延用新東方的思維，來管理和經(jīng)營直播電商，而兩者的商業(yè)邏輯，可能是完全相反的。
教育賽道的商業(yè)邏輯有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：
• 最核心的資源是品牌，名師也要依附頭部教育品牌
• 管理的體系是垂直的，嚴(yán)格按照資歷、職務(wù)級別層層落地
• 市場供小于求，行業(yè)雖然是乙方，但頭部品牌的服務(wù)思維卻是甲方思維
再加上教育行業(yè)本身就講究“論資排輩”，而金字塔尖上最上層的那批名師，一般還都身兼公職，參與各類教材編纂、考試命題，壓根不需要出來兼職授課，所以在新東方時(shí)代，類似的“功高蓋主”現(xiàn)象，并不會(huì)成為問題。
而在直播電商賽道里，上述情況則發(fā)生了變化：
• 最核心的資源變成了主播，因?yàn)轭^部主播是“不可復(fù)制”的
• 管理的體系變得扁平化，從供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，所有人都在為頭部主播 “做好服務(wù)”
• 市場供大于求，平臺(tái)是純粹的乙方
理解這一點(diǎn)，再回過頭來看東方甄選在這場事件里的一系列操作，你才會(huì)意識(shí)到其中的“荒謬”之處。
給主播寫文案？不好意思，MCN機(jī)構(gòu)本來就是高度分工化，干類似活的一抓一大把。
董宇輝年薪千萬？對不起，頂流主播直接按GMV比例分成，可以過億。
摔手機(jī)開會(huì)？不好意思，你哪位？
而這些荒謬的地方，即便是俞敏洪本人，一開始也未能完全轉(zhuǎn)過彎來，從他先前那番“各打五十大板”的和稀泥視頻里，不難看出，在他眼里，這可能只是一場“高管”和“銷冠”的矛盾，當(dāng)然還是要安撫各方為主。
不幸的事，手握直播電商時(shí)代最后一份“天降大禮包”的董宇輝，壓根不是什么“銷冠”，而是和李佳琦、羅永浩、薇婭一個(gè)級別的頭部主播，不難想象，如果是上述的幾位和公司高管產(chǎn)生了分歧，結(jié)局會(huì)如何。
從這個(gè)角度來說，東方小孫的離職不僅是注定的結(jié)局，而且來的實(shí)在“有點(diǎn)晚”。
目前階段，依靠社交媒體平臺(tái)，為董宇輝聲援、甚至伸出橄欖枝的品牌并不少。
但說實(shí)話，這些橄欖枝里，真正真誠的也并不多。
當(dāng)前階段，聲援董宇輝的各方勢力，主要是出于兩個(gè)目的：
首先，白給的流量和刷好感機(jī)會(huì)，沒道理不蹭；其次，直接打擊東方甄選目的太過明顯，而只要把董宇輝捧高，就能側(cè)面實(shí)現(xiàn)這一目的：
董宇輝是千里馬、是奮斗者榜樣、是人才中的人才、是東方甄選的“恩人”?，F(xiàn)在這樣的一個(gè)人才，被東方甄選“妒忌了”、“雪藏了”，不用多說了吧。
這方面，相信把社交媒體簽名改成“勿意、勿必、勿固、勿我”的董宇輝，也有著非常清晰的認(rèn)知。
結(jié)合東方甄選開除CEO孫東旭的最新決定來看，回歸東方甄選，還是擺在董宇輝面前的最好選擇。
一方面，在這個(gè)直播電商的紅海期出去 “創(chuàng)業(yè)”，還要重頭再打造品牌、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)，需要承擔(dān)的時(shí)間周期和成本太大，并不劃算；
另一方面，目前來看，董宇輝和東方甄選還是“相互需要”的。
對于董宇輝來說，他在公開場合對自己的定義，還是一個(gè)“老師”，輸出內(nèi)容是他的強(qiáng)項(xiàng)，而東方甄選也是業(yè)內(nèi)目前對“內(nèi)容電商”戰(zhàn)略執(zhí)行最好的品牌。
與此同時(shí)，東方甄選顯然也很需要董宇輝。不論是今年年初，董宇輝休假時(shí)，東方甄選直播間的GMV腰斬，還是這場風(fēng)波所帶來的掉粉狂潮，都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，本輪輿論事件已經(jīng)讓東方甄選掉粉超百萬；而董宇輝的抖音賬號粉絲，則從12月9日的1302萬漲至如今的1822萬。
綜合來看，失去董宇輝，顯然是如今的東方甄選所不能承受的。
至于將來那場所謂的MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播的“必有之戰(zhàn)”，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為也不用多擔(dān)心，因?yàn)楸绕鹣蚨嘣闹鞑ド鷳B(tài)要增長，現(xiàn)在的東方甄選，還是更應(yīng)該思考怎么 “向供應(yīng)鏈要增長”和“向統(tǒng)一的內(nèi)部思想要增長”。
畢竟，董宇輝自始至終，都是孤身一個(gè)的“打工人”，不影響公司的利益決策，不捆綁公司的戰(zhàn)略抉擇方向。
而這，或許也是本起風(fēng)波里最“滑稽”的地方：
對于快手來說，沒有家族的“素人“董宇輝，可能是他們夢寐以求的頭部主播，對于微念文化來說，董宇輝不要股權(quán)、不要分成，對于京東和央視嚴(yán)選來說，董宇輝自帶的流量更是可以幫助他們快速展開布局……
對于直播電商時(shí)代的每一個(gè)品牌來說，董宇輝都是那塊”合適的拼圖”，唯獨(dú)對曾經(jīng)的東方甄選來說不是。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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