來源|鑒鋒

對于張小龍來說，最初視頻號的布局不是競爭指向，而是明確的用戶需求指向。

在2021年的微信公開課上，張小龍?zhí)岬剑?ldquo;視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達(dá)，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。于是在2019年，我們組織了一個特別小的小團隊，開始了視頻號的開發(fā)。”

經(jīng)過一年左右的研發(fā)，2020年1月21日，視頻號正式上線。

在此之后的2021-2024年微信公開課上，視頻號作為當(dāng)之無愧的主角，取代了之前的小程序、公眾號，成為了眾人關(guān)注的焦點。微信團隊對于視頻號的分享篇幅，也從放在最后的小板塊、到首先亮相的開場位，再到如今的主場+分論壇的全方位曝光。

這周日，視頻號也即將迎來誕生4周年的時刻。借此機會，運營深度精選將2021-2024年以來涉及到視頻號的微信公開課PRO內(nèi)容進行了研讀梳理，試圖通過回溯最原始的官方表述，從生態(tài)觀察者的角度，還原出這款產(chǎn)品4年來在定位、內(nèi)容、推薦機制、直播帶貨等方面的升級演化之路。

01.原子化組件的演化

在2022微信公開課PRO上，騰訊公司副總裁、微信視頻號負(fù)責(zé)人張孝超首次將視頻號的本質(zhì)定義為微信里的一個“原子化組件”。

在這個功能定位下，視頻號可以與微信內(nèi)所有的其他組件產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信生態(tài)中流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

過去幾年，微信持續(xù)踐行“原子化組件”的定位，陸續(xù)打通了視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等組件的串聯(lián)。在微信生態(tài)內(nèi)，誕生出了數(shù)種新的體驗場景、流轉(zhuǎn)鏈路，激發(fā)出豐富的化學(xué)反應(yīng)。這也讓各個組件不再只是工具，而是串聯(lián)起來了一個新生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣成為必備的基礎(chǔ)設(shè)施。

視頻號??公眾號——打通內(nèi)容鏈路

「公眾號」是和視頻號最早打通的組件，據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤時說：不該把視頻號做成了一個獨立產(chǎn)品/獨立 ID，應(yīng)該把公眾號直接「視頻化」。盡管目前公眾號和視頻號仍是獨立運營的兩個產(chǎn)品，但兩者的雙向打通、相互融合已近乎一體。

視頻號??小程序——打通交易鏈路

視頻號與「小程序」的結(jié)合，也是視頻號商業(yè)化的開始，由此打通了視頻號內(nèi)的交易鏈路。商家既可以通過小程序組件實現(xiàn)在視頻號內(nèi)的直播帶貨，也可以通過在小程序內(nèi)植入視頻號導(dǎo)流入口，將用戶引導(dǎo)至直播間場景成交。

視頻號??企業(yè)微信——打通服務(wù)鏈路

在早期，「企業(yè)微信」和視頻號的打通，直接使得公域流量可以絲滑般地導(dǎo)入私域進行運營，讓商家、品牌、達(dá)人等一眾創(chuàng)作者叫好，但由此也造成了一些平臺無法監(jiān)管到的交易灰色地帶。

回到當(dāng)下，盡管在視頻號一鍵添加企業(yè)微信的路徑被切斷，但在2024年的微信公開課上，視頻號講師也明確表示，今年內(nèi)會有更好地公私域聯(lián)動解決方案，相信企微在扮演好客服工具的同時，仍將釋放出更多服務(wù)能力。

視頻號??微信支付——打通支付鏈路

「微信支付」與視頻號的打通，除了解決交易當(dāng)中最基礎(chǔ)的支付環(huán)節(jié)，也延伸出了很多營銷玩法，幫助商家提升經(jīng)營效率，譬如支付后跳轉(zhuǎn)視頻號、支付后直播預(yù)約、支付后小程序跳轉(zhuǎn)視頻號、品牌發(fā)券等能力。

此外，作為視頻號團隊重點推進的「先用后付」功能，預(yù)計帶動視頻號小店的商品轉(zhuǎn)化率提升15%，在服飾、食品、運動、百貨等品類的KA商戶滲透率已達(dá)到50%。

視頻號??搜一搜——打通搜索鏈路

「搜一搜」與視頻號的打通，一方面豐富了微信生態(tài)內(nèi)的搜索結(jié)果展示形態(tài)，另一方面也使得視頻號成為品牌方必須重視的內(nèi)容布局陣地。

此外，搜一搜與視頻號的結(jié)合，后續(xù)還將體現(xiàn)在評論區(qū)點擊關(guān)鍵詞搜索、邊看直播邊搜關(guān)鍵詞等更多場景之中，類比抖音搜索價值來看，這也將是未來視頻號商業(yè)化的重要板塊之一。

視頻號??看一看——打通傳播鏈路

「看一看」作為微信生態(tài)中創(chuàng)作者獲取社交推薦流量的入口，和視頻號的社交推薦邏輯趨于一致。視頻號的加入，為創(chuàng)作者增加了更多作品曝光的渠道和機會。

看一看中加入視頻專區(qū)

視頻號??附近——打通本地生活鏈路

「附近」作為微信當(dāng)中最早與周圍陌生人鏈接的入口，似乎早已被眾人遺忘。但隨著視頻號的接入打通，不久之后這里大概率會成為微信切入本地生活板塊的重要流量口。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，目前Q1視頻號團隊會進行技術(shù)開發(fā)+KA客戶的內(nèi)測。運營深度精選預(yù)計，開發(fā)進度順利的話，24年618將會是微信本地生活的第一次重磅亮相。

02.內(nèi)容生態(tài)的演化

從誕生初期開始到現(xiàn)在，視頻號對內(nèi)容的渴望不言而喻，但微信團隊在張小龍的意志下，一直表現(xiàn)地既克制又謹(jǐn)慎。張小龍在2021年微信公開課上明確表示：“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。”

不購買內(nèi)容，但要實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，視頻號應(yīng)該靠什么？考慮到微信的優(yōu)勢就在于有公眾號作為內(nèi)容的基本盤，于是，最開始視頻號的內(nèi)容路徑是通過頭部公眾號的引流，度過了冷啟動期。隨后，視頻號在創(chuàng)作者端的工具上不斷優(yōu)化， 進一步降低門檻和運營難度，為微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮打下基礎(chǔ)。

2021年3月，微信將在朋友圈發(fā)30秒視頻的規(guī)則，修改為可通過微信視頻號直發(fā)，依托于微信生態(tài)與平臺的重點扶持，視頻號迎來了迅速發(fā)展期。

內(nèi)容生態(tài)取得的成績單在2022年的公開課上被騰訊副總裁、視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超提及：2000w+ 直播的西城男孩音樂會；1500w+ 的神州 12 號發(fā)射直播和孟晚舟歸國；2000w+的全國少工委「云隊課」。

2022年微信公開課PRO演講PPT

視頻內(nèi)容也有快速增長，西城男孩的《平凡之路》視頻收獲了1.7億的播放量，星球研究所更是有2億播放量，有非常多視頻的播放和點贊數(shù)都達(dá)到500萬到600萬的量級。

除了明星線上直播演唱會，2022年，視頻號還投入了50億冷啟流量包并推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。

要說視頻號在內(nèi)容上的里程碑時刻，就不得不提到2022年初，視頻號上線的首個付費直播間，當(dāng)時，15萬多人見證了騰訊 NBA直播的NBA 常規(guī)賽，雖然那場比賽勇士輸了。這個重磅變化被認(rèn)為是加速視頻號商業(yè)化進程的重要舉措，它使得創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道增加，直播付費也將激勵更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，促進整個生態(tài)的繁榮。

與抖音、快手的全民娛樂性主調(diào)不同的是，視頻號對內(nèi)容的篩選機制更加嚴(yán)格，其對搬運、作惡視頻的流量整體下降80%。2022年，相關(guān)統(tǒng)計顯示，在視頻號上Top賬號多為新聞資訊和教育等領(lǐng)域。

這也跟張孝超在2022年微信公開課上總結(jié)的視頻號賬號鼓勵的內(nèi)容對象和方向相契合：“針對權(quán)威媒體和機構(gòu)、原創(chuàng)、真人創(chuàng)作者；重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向，體育、音樂、劇情、才藝等。例如，泛知識類的八點一刻、高校公開課、知識達(dá)人等。”

2022年微信公開課PRO演講PPT

創(chuàng)作保護和激勵方面，微信依然是平臺路線，希望搭好框架，讓創(chuàng)作內(nèi)容的人能通過自己的內(nèi)容得到回報，從首條視頻、認(rèn)證開始，建立一套觸達(dá)到粉絲的完整體系，讓內(nèi)容能夠被粉絲看到：千粉以下就有直播帶貨和打賞權(quán)益，有原創(chuàng)保護、5到100萬流量包；千粉以上是專項獎金和專項流量池；萬粉以上是互選平臺和專項流量池。

2022年，視頻號誕生了許多標(biāo)桿作者。在2023年公開課的首場視頻號專題部分，小獅日記、馬明宇馬兒、形象搭配師喬教主等9位視頻號創(chuàng)作者和機構(gòu)進行了主題分享。微信公開課講師劉澤霖強調(diào)，“原創(chuàng)、真人、優(yōu)質(zhì)作者”更有長大和爆發(fā)潛力。據(jù)視頻號官方數(shù)據(jù)，2022年，視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量較去年同比提升了350%，有人設(shè)賬號播放同比提升318%。

對泛知識類內(nèi)容的扶持和重視，也讓教培、知識類的內(nèi)容，成為視頻號中的王牌內(nèi)容，取得了滿意的成績，在2024年的微信公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到：2023年，優(yōu)質(zhì)知識開播主播數(shù)、有收入主播數(shù)、總主播收入，都比去年同比增長了60%以上。

2024年微信公開課PRO演講PPT

此外，知識品類的直播觀看人數(shù)，增長了7倍以上，時長增長了450%以上，付費人數(shù)增長了250%以上。2023年視頻號直播，知識付費交易額（GMV）同比去年，增長了3倍以上。在投放方面，2023年知識付費的相關(guān)投放，環(huán)比去年提升了9倍及以上，而且ROI也更高了。

2024年微信公開課PRO演講PPT

在泛知識、泛資訊和泛娛樂之外，視頻號內(nèi)容類型也逐漸豐富，情感、幽默搞笑、生活、美妝、母嬰親子等垂類視頻賬號體現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢。

垂類內(nèi)容的繁榮從2023年雙十一帶貨榜單也可窺見一斑。在此前運營深度精選對于雙11榜單的分析文章《視頻號商業(yè)化：紅利、風(fēng)向和想象空間丨雙11專題》中，我們曾提到，達(dá)人端和品牌端的變化就是，相比較「6.18帶貨榜」，「11.11帶貨榜」上的達(dá)人和商家類型明顯豐富了很多。

達(dá)人生態(tài)和品牌生態(tài)的豐富也從一定程度上驗證了平臺內(nèi)容已經(jīng)逐漸完善。從生態(tài)格局來看，因為沒有超頭部主播，內(nèi)容生態(tài)的格局逐漸向“細(xì)分領(lǐng)域占山為王”演進。

03.流量推薦機制的演化

最初，視頻號主要依賴于機器推薦算法來推送內(nèi)容，并稍微加了一些已關(guān)注的視頻號、朋友圈點贊的推薦因子。

但是在實踐了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)在其他視頻平臺已經(jīng)成熟的算法推薦模式在視頻號生態(tài)中產(chǎn)生了“水土不服”的情況。原因就是內(nèi)容不豐富帶來的惡性循環(huán)：內(nèi)容不好就沒有瀏覽量，沒有瀏覽量，用戶就沒有動力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，算法推薦系統(tǒng)也就推不出好內(nèi)容。

算法模式產(chǎn)生作用的核心前提就是要有一個足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池子讓算法跑起來，這幾乎是算法模式平臺冷啟動都會遇到的一個難題。為了破除這一難題，視頻號的推薦系統(tǒng)經(jīng)歷了重大調(diào)整：以社交推薦為主，以算法推薦為輔。

張小龍最開始也提到，內(nèi)容不豐富的時候，社交推薦更有價值，內(nèi)容豐富的時候，算法推薦才能發(fā)揮其價值。“最終，當(dāng)我們有了這個用戶基數(shù)以后，后面我們要做的就是布局一些相關(guān)的能力，包括直播。如果我們沒有走過這個生死線，可能做越多功能都是白搭。所以，在這里社交推薦發(fā)揮了非常重要作用，當(dāng)時的機器推薦占比特別少，視頻的瀏覽量特別少，留存也特別低。但是并不是說機器推薦沒有作用，機器推薦可能只是說，當(dāng)你的內(nèi)容比較豐富的時候它才能比較好發(fā)揮出作用。”這是他的原話。

隨后，視頻號幾乎每兩天就更新一個版本，最后發(fā)布了基于朋友點贊的，也就是社交推薦模式的新視頻號版本。通過朋友點贊欄的設(shè)置，點贊即相當(dāng)于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶打開視頻號入口就會看到好友點贊的視頻內(nèi)容，類似于公眾號的“在看”功能。

后來的數(shù)據(jù)顯示：用戶留存度非常高，終于看到了節(jié)節(jié)上升的趨勢，終于突破了“臨界規(guī)模”，跨過了生死線，良性循環(huán)得以實現(xiàn)。盡管這時候有的用戶還在糾結(jié)是否愿意將自己的喜好暴露在人前，但大家很快就接受微信是個社交生態(tài)，樹“人設(shè)”本身就是社交常態(tài)的事實。

當(dāng)然后來的版本中，視頻號也嘗試過“私密贊”，讓不想暴露自己喜好的用戶可以有另外一種選擇，演變到現(xiàn)在，就變成了“大拇指”和“紅心”并存。用戶點了“大拇指”只有創(chuàng)作者本人可以看到，用戶點了“紅心”之后，凡是好友都能看到。

內(nèi)容豐富之后，視頻號的核心分發(fā)邏輯改變?yōu)樯缃煌扑]+興趣（算法）推薦。

一方面，正是因為社交推薦能夠彌補算法推薦帶來的息繭房、群體極化、過分沉迷等負(fù)面問題：為了在朋友和熟人面前維持正面的形象，人們在進行生產(chǎn)、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏等行為時，往往會有更多的“顧忌”，加之進行“社交表演”的動機，人們往往會選擇公益性的、嚴(yán)肅內(nèi)容，以塑造形象、表達(dá)情感。

另一方面，依托于微信生態(tài)的獨特優(yōu)勢，社交推薦也成為了視頻號區(qū)別于其它短視頻平臺的獨特優(yōu)勢，是具有微信特色的選擇。這在最開始演唱會成為視頻號獨特內(nèi)容亮點就得到了驗證。演唱會在視頻號中直播時，朋友圈都會形成刷屏。從傳播效果的角度看，視頻號的社交推薦對于平臺傳播能力的助力也得到了體現(xiàn)。

另外，社交推薦機制下也不容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)，因為每個人的圈層都不一樣，價值觀越來越多元，每個人都有自己的擁躉，整個視頻號的內(nèi)容生態(tài)就是多元的。視頻號的運營側(cè)，這兩年的重點也一直的是流量調(diào)配，只要是原創(chuàng)的不違規(guī)的內(nèi)容，在冷啟動期間，都有可能獲得流量傾斜的機會，平臺也一直是導(dǎo)向好內(nèi)容，而不是只推大V。

從流量推薦機制的變化上，可以深層次透視的一個關(guān)鍵信息是：視頻號希望流量普惠，而不是強者愈強。對流量分發(fā)不會掌握絕對控制權(quán)，普通創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以獲得公域流量推薦。這也是最初微信公眾號希望達(dá)到的：“再小的個體，也有自己的品牌”。

但為什么還是要結(jié)合算法推薦呢？一方面即便平臺對大V不傾斜，但為了讓用戶能夠在生態(tài)中找到內(nèi)容注意的焦點，也需要通過算法推薦來持續(xù)維持用戶的粘性，讓用戶能夠找到自己想看的內(nèi)容；

而另一方面，一個好的內(nèi)容生態(tài)，既不是完全的“中心化”，也不是完全的“去中心化”，而是形成各層級用戶之間的平衡， 用戶既能看到自己感興趣的內(nèi)容，也能看到其他人感興趣的內(nèi)容。

04.直播帶貨生態(tài)的演化

2023年的微信公開課上，視頻號團隊通過一系列數(shù)據(jù)，第一次讓外界看到了視頻號直播帶貨生態(tài)中正在發(fā)生的變化——2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。

來到上周的2024年微信公開課上，視頻號的直播帶貨數(shù)據(jù)仍保持著高速增長——2023年視頻號整體GMV是2022年的近3倍。一方面是整體規(guī)模性的增長，另一方面，在于供給數(shù)量的增長和轉(zhuǎn)化效率的提升。其中，供給數(shù)量的規(guī)模增長了300%；在訂單數(shù)規(guī)模上，增長了244%，GPM 為900+。

根據(jù)微信公開課分享數(shù)據(jù)制圖

從視頻號消費用戶性別來看，2022年女性用戶占比80%，男性用戶占比20%，而時間來到2023年，女性用戶降了2個點，占比78%，男性用戶則上升2個點，占比22%。用戶性別比例也在向更平衡的方向發(fā)展。

從視頻號消費用戶地域來看，2022年新一線、一線、二線城市用戶占比60%左右，三線、四線、五線及海外用戶占比40%左右。而在2023年，前者下降5個點，占比55%；后者上升5個點，占比為45%?？傮w來看，視頻號用戶高線城市占比仍是大頭，但也正在逐漸走向均衡。

根據(jù)微信公開課分享數(shù)據(jù)制圖

從視頻號用戶消費品類來看，2022年的前三大類目是服裝、食品、美妝，訂單占大盤比例分別為40%、12%、6%；2023年的前三大類目依舊是服裝、食品、美妝，但不同的是，服裝訂單的比例正在降低，食品、美妝等品類占比則快速上升。有意思的現(xiàn)象是，越來越多的男性用戶喜歡在視頻號中給家里人購買一些食品生鮮。

此外，在聯(lián)盟、品牌的崛起下，標(biāo)品行業(yè)的增長顯著?？梢钥吹?，美妝、家清日用、3C家電等行業(yè)，都實現(xiàn)了2-3倍的增長。視頻號人群的消費特點整體呈現(xiàn)出了長停留、高復(fù)購和低退貨的特點。

根據(jù)微信公開課分享數(shù)據(jù)制圖

從平均客單價來看，2023年視頻號整體的平均客單價180元，在行業(yè)中偏高，代表了C端用戶的商業(yè)價值和潛力超過了其它的平臺。

具體到不同的行業(yè)，運動戶外領(lǐng)域，安德瑪年終入局，通過公私域互動，取得了不錯的成績；美妝領(lǐng)域：華熙生物，單場突破2000萬；珠寶領(lǐng)域，中國黃金618期間實現(xiàn)了單場破幾千萬；3C家電領(lǐng)域，OPPO等在新品發(fā)布的時候，也會在視頻號渠道給到優(yōu)勢價格。

到目前為止，視頻號也加速補齊了C端消費保障的能力， 比如極速退款、貨損包配、運費險、上門取件等，更重要的是開通了先用后付專場，保證用戶交易上的流暢性。今年年初將會提供給用戶“近三個月內(nèi)退貨，5次包郵”的權(quán)益，給用戶提供更好的購物體驗。

05.寫在最后

以微信生態(tài)流量為底盤，形成“電商+廣告”的商業(yè)模式，是微信商業(yè)化的核心邏輯。而撬動微信商業(yè)化發(fā)展的核心“杠桿”落在了視頻號上。

單從商業(yè)化的角度來看，視頻號已經(jīng)具備了商家成長和發(fā)展的體系化產(chǎn)品和能力，不過后發(fā)者總免不了要追趕，視頻號也還有很多短板需要去補齊。截止到目前為止，商家提及最多的就是后端的服務(wù)，微信目前的重心還是放在視頻號的玩法機制上，但是針對后端的商家服務(wù)能力還是不夠。

有商家在內(nèi)部群反映，用戶簽收17天還可以申請7天無理由退貨且平臺自動通過；后臺打單亂套，還得專門雇一個人員進行打單 ；商品入駐優(yōu)選聯(lián)盟，不能及時得到處理；效率低、人員分配不夠等。有商家反饋：“出問題后，經(jīng)常會出現(xiàn)聯(lián)系后臺的客服，但找不到人的情況”。

后發(fā)者有劣勢，但也有優(yōu)勢，至少坑可以少踩一點。別的平臺在算法的驅(qū)動下，白牌/產(chǎn)業(yè)帶和達(dá)人占比更高，因為出價可以更高，但這也容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對于新平臺來說，策略一般都是讓白牌和達(dá)人先卷價格、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，后期再引入品牌、把違規(guī)的白牌產(chǎn)業(yè)帶上架清退，不過騰訊可以避開這個“坑”，所以一上來的策略就是扶持品牌、重視口碑和商譽。

就目前視頻號的節(jié)奏來看，是到了應(yīng)該要加速的階段了?；厮莸?021年的微信公開課上，張小龍引用《孫子兵法》里面的一句話：“其疾如風(fēng)，其徐如林”來形容視頻號的節(jié)奏。

慢跟快，不是對立的，而是相生的，沒有前期的慢，也就不會有后面的快。