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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
微信又有新動作。
據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉，為了優(yōu)化用戶收聽音樂及音頻體驗(yàn)，微信對音樂內(nèi)容再呈現(xiàn)方式上，進(jìn)行了小范圍的體驗(yàn)優(yōu)化測試。將此前位于首頁下拉頁面中的音樂、音頻業(yè)務(wù)，在“發(fā)現(xiàn)”頁中單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)入口，并更名為“聽一聽”，與“搜一搜”、“掃一掃”和“看一看”等功能并列，權(quán)重得到了提升。
“聽一聽”并不是一個(gè)新功能，早在去年4月，微信聯(lián)合QQ音樂推出限時(shí)活動，活動期間，用戶可以在微信里免費(fèi)收聽完整版VIP歌曲，包括大熱的周杰倫全專輯等。之后，微信在音樂功能的基礎(chǔ)上加入了音頻功能，使得微信內(nèi)的公眾號文章、視頻號等內(nèi)容，都可以作為音頻供用戶使用。
即便在2021年的微信十周年公開課Pro上，騰訊高級副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍強(qiáng)調(diào)，微信現(xiàn)在依然還是一款小而美的產(chǎn)品，但外界對于微信的認(rèn)知顯然有所不同。
馬斯克曾在2022年6月的一次公開聊天中稱贊微信，表示在中國你基本上生活在微信上，因?yàn)樗直憷⒃噲D從微信中汲取靈感，來完成對Twitter的改造。
不過無論是在線音樂還是音頻娛樂，“好兄弟”騰訊音樂都已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的巨頭，微信為什么還要把觸手伸向聲音經(jīng)濟(jì)？
首先說結(jié)論，因?yàn)?a href="/tag/音頻娛樂市場" target="_blank">音頻娛樂市場它值得。
據(jù)《2023騰訊娛樂白皮書·音樂篇》數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模逐年遞增，分別為1331.80億元、1554.90億元和1849.25億元，三年持續(xù)增長的數(shù)據(jù)說明聽眾更愿意為在線音樂花錢了。
音頻方面，雖說目前已形成數(shù)億量級的音頻消費(fèi)市場，用戶規(guī)模增速邊際放緩，據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院預(yù)估，音頻用戶規(guī)模將在2026年突破3.5億后保持相對穩(wěn)定。
但音頻用戶極具“特點(diǎn)”：
據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院調(diào)查，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領(lǐng)階層，女性居多，且整體學(xué)歷及收入水平偏高，生活節(jié)奏快、閑暇時(shí)間較少。
同時(shí)，出于旺盛的消費(fèi)意愿和對生活品質(zhì)的高要求，用戶普遍對音頻內(nèi)容付費(fèi)持積極態(tài)度，對于契合個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不吝惜維持并增加相關(guān)投入。根據(jù)調(diào)研結(jié)果并參考文教娛樂服務(wù)的相應(yīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，國內(nèi)音頻用戶的消費(fèi)意識已有極大改觀，能不能提高國內(nèi)播客市場的商業(yè)化水平，可以期待一下。
通過社交來盤活音樂、音頻娛樂用戶的流量、活躍度，讓流量池變得更有價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，誕生出更多爆火出圈的音樂作品，更多提升用戶黏性的播客、音頻作品等。同時(shí)，更高的活躍度，更豐富的內(nèi)容，更有價(jià)值的流量，而這些都會為騰訊“未來的希望”——微信視頻號賦能。
不過同樣重要的是，在抖音不講道理的打法下，騰訊需要微信去入局。
雖然騰訊音樂已經(jīng)是音樂產(chǎn)業(yè)的霸主，基本上壟斷了版權(quán)，但和網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等平臺一樣，大部分用戶僅僅將其作為音樂播放工具使用。工具類的軟件也很容易被替代，前車之鑒就有暴風(fēng)影音、迅雷等，尤其是當(dāng)競爭對手還不斷偷纏食自家腹地時(shí)，微信親自出手也就不足為奇。
從數(shù)據(jù)上來看，騰訊音樂的用戶在不斷流失，與抖音不斷增長的數(shù)據(jù)形成了鮮明對比。
2023年Q3，騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，在線音樂服務(wù)月度活躍用戶人數(shù)為5.94億人，較去年同期下滑4.2%。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年9月，抖音月活用戶約為7.43億，人均單日使用時(shí)長從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘。
更要命的是話語權(quán)的爭奪。短視頻改變了內(nèi)容的生態(tài)，一個(gè)很明顯的趨勢是，無論是電影、電視劇、小說還是游戲、音樂，抖音已經(jīng)成為了內(nèi)容端的一個(gè)重要發(fā)動機(jī)。一條內(nèi)容如果再抖音上走紅，極大概率會在短時(shí)間內(nèi)傳播至全網(wǎng)。
去年8月，抖音成立了文娛部門，抖音音樂和汽水音樂都被整合到中國音樂業(yè)務(wù)。上線半年，汽水音樂DAU從500萬左右漲到了800萬左右，
所以，面對勢如破竹的抖音，騰訊想要在音頻娛樂領(lǐng)域挽回頹勢，必須借力微信這個(gè)社交利器。
伯虎財(cái)經(jīng)看來，“聽一聽”功能，就是從微信向視頻號引流，刺激微信用戶參與和分享的欲望，主要是為了增加視頻號的粘性，刺激視頻號發(fā)展。
首先從聽一聽的功能上來看。
點(diǎn)開“聽一聽”中的“音樂”選項(xiàng)，頁面頭部出現(xiàn)的是“現(xiàn)場音樂”和“樂迷圈”，這兩項(xiàng)功能都和視頻號緊緊綁定。
“現(xiàn)場音樂”當(dāng)中顯示的全部是視頻號的音樂現(xiàn)場橫屏視頻，非常適合展現(xiàn)演唱會或音樂會內(nèi)容。“樂迷圈”是一個(gè)用于對音樂作品和音樂人進(jìn)行討論的圖文社區(qū)。一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，發(fā)布“現(xiàn)場音樂”的用戶和在“樂迷圈”發(fā)言的用戶均為微信視頻號用戶，可以選擇關(guān)注，點(diǎn)金用戶頭像可以進(jìn)入個(gè)人視頻號主頁，觀看其他作品。
而面對微信視頻號這個(gè)巨大的流量池，可以想象，這一股“流量”對于音樂創(chuàng)作者的吸引力。
音樂的吸引力，視頻號早就嘗過甜頭，在影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他短視頻平臺的同時(shí)，舉辦的幾次線上演唱會，都出圈成為爆款刷屏各大社交平臺。以崔健線上演唱會為例，贊助商的極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超4600萬+；演唱會微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+；極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報(bào)道超100家。
這也是視頻號最大的優(yōu)勢，憑借微信超強(qiáng)的私域流量，視頻號上的內(nèi)容能夠達(dá)到驚人的傳播效果，依托朋友圈、公眾號等“工具”，線上live可以切實(shí)的觸達(dá)用戶，做到足夠快的傳播裂變，“刷屏之下，無人能逃”。
但視頻號的問題也很明顯。視頻號的內(nèi)容生態(tài)目前還未成熟，并未與抖音、快手形成差異化的競爭優(yōu)勢，難以產(chǎn)生用戶黏性，這也體現(xiàn)在視頻號的用戶使用時(shí)長，相對其他平臺較低。
根據(jù)Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，視頻號的月活達(dá)到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時(shí)長僅35分鐘，遠(yuǎn)不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。
所以和抖音、快手、B站等平臺不同的是，視頻號目前還沒有出現(xiàn)真正意義上的“爆款”。
而“聽一聽”不僅能拉長用戶時(shí)長，還能在一定程度上豐富視頻號內(nèi)容，激發(fā)用戶活躍度。不過這一切的前提是，“聽一聽”取得成功的前提下。
走入新年，行業(yè)內(nèi)討論最多二代是巨頭們的新競合。
今年1月，騰訊和字節(jié)迎來破冰。曾經(jīng)被禁播的《王者榮耀》終于在抖音全面放開。騰訊游戲的買量也更多的放在了抖音。但這并不意味著競爭消失了，相反在短視頻領(lǐng)域，競爭正在加劇。
參考來源：
1、新研科技：獨(dú)家｜微信內(nèi)測“聽一聽”，音樂音頻業(yè)務(wù)提至一級入口
2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：微信終于要對音頻娛樂押下重注了
3、艾瑞咨詢：2023年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)