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騰訊與字節(jié)之間的堅冰，大有一夜消融之勢。
前日有《王者榮耀》直播圈兩大頂流——張大仙與AG超玩會夢淚，同一天在抖音上開播；今天另一王牌《英雄聯(lián)盟》也官宣預(yù)告，將要全面開啟抖音直播技術(shù)測試。
破冰并不算太過意外。此前，騰訊新游《元夢之星》上線，在抖音投入重金買量，如今只是進一步捅破了那層窗戶紙。
騰訊是有些急了。壓力的出現(xiàn)有兩個信號：一是在新游產(chǎn)品上有些青黃不接，反倒是網(wǎng)易的《蛋仔派對》引領(lǐng)了2023年的行業(yè)潮流；二是在吸金能力上，去年12月的全球收入榜上《王者榮耀》罕見地被國外Scopely公司的《大富翁GO》超越。
更關(guān)鍵的是，外部社交開放大平臺均成為兩個壓力信號中的關(guān)鍵變量。
抖音上#蛋仔女孩#話題的播放量高達118億、微博上蛋仔派對超話擁有超127億的話題閱讀量；《大富翁GO》則通過游戲內(nèi)社區(qū)、Facebook與Discord等外部論壇、以及線下活動大幅提升玩家粘性，使游戲時間增加了100%。
面對全新的變化趨勢，擁抱社交平臺、走向開放生態(tài)的聲音逐漸在行業(yè)內(nèi)擴散，騰訊這樣的大船也不得不開始姿態(tài)鮮明地轉(zhuǎn)向。
馬化騰前幾天在騰訊2024年員工大會上說：“游戲業(yè)務(wù)不能躺在功勞簿上”。向競爭對手學(xué)習(xí)全面擁抱社交開放大平臺的新海域，走出流量舒適區(qū)，成為游戲大廠們新一年的第一課。
騰訊走出自家生態(tài)的標志性大動作，就是去年底和網(wǎng)易將派對游戲的戰(zhàn)火燒遍了全網(wǎng)。
其中，抖音作為主戰(zhàn)場承受了最猛烈的炮火。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)易《蛋仔派對》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%；騰訊《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向自家平臺。
更早的時候，騰訊去年4月上線的冒險動作手游《合金彈頭》，投放渠道除了QQ音樂、騰訊視頻之外，字節(jié)系巨量引擎旗下的廣告平臺穿山甲聯(lián)盟是買量的第二大重倉。
當然，當擁抱社交開放大平臺成為一種趨勢，走出流量舒適區(qū)的騰訊想要玩轉(zhuǎn)的，也不僅僅只是抖音流量。
今年1月18日在微博等平臺上打響的乙游大戰(zhàn)，騰訊同樣參與其中。這一天原本是疊紙新作、全新3D乙女游戲《戀與深空》的公測日，而網(wǎng)易卻選擇提前測試其新作無限流乙游《世界之外》正面對決。
國內(nèi)其他老牌乙游官方也很快加入戰(zhàn)場。其中騰訊旗下的《光與夜之戀》開啟“光夜盛典”，放送回憶殺；后又延續(xù)“做大做強”的熱梗，官號下場在微博評論區(qū)開啟激情互動，引發(fā)圍觀。
最終通過借勢營銷，資源與福利并重，《光與夜之戀》成功在乙女游戲討論與熱度齊飛的氛圍場中，利用熱點話題的傳播效應(yīng)和參與度，多次沖上熱搜。
抖音和微博只是頭部社交開放大平臺的代表。各大平臺生態(tài)“土壤”差異顯著，如何針對不同平臺游戲垂直領(lǐng)域的“新海域”，串聯(lián)并構(gòu)建一張捕獲高潛力核心玩家的“網(wǎng)絡(luò)”，成為能否獲取新增量的關(guān)鍵。
騰訊游戲這個老船長走出舒適區(qū)的邏輯，也從第一步的精準買量，升級到第二步的用戶共創(chuàng)。在更多不同特點的社交平臺上，游戲廠商要依據(jù)平臺調(diào)性、產(chǎn)品特點、用戶畫像進行相匹配的多維度運營。
《元夢之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動用了全網(wǎng)社交開放大平臺的力量，值得作為教科書式的案例拆解模仿。
首先在《元夢之星》的前期預(yù)熱階段，騰訊就開始在抖音內(nèi)與網(wǎng)紅達人合作，以短視頻解說、直播體驗等形式高頻輸出原生游戲內(nèi)容。
接著在發(fā)布會當日請來B站頭部UP主站臺，完成對不同圈層游戲垂直用戶的品牌滲透。
最終圍繞“官宣”、“搶ID”、“公測”等關(guān)鍵節(jié)點，僅上線當天在微博就“批量”沖上熱搜18次，快速形成前期關(guān)注度。
前期一系列鋪墊下，游戲上線當天就在不同平臺收獲累累。
14.8萬人通過“嗶哩嗶哩游戲中心”下載《元夢之星》；在其抖音官方賬號累計有35.1萬粉絲，顯示32.2萬人在玩；在微博上，《元夢之星》超話新增10萬玩家加入，進入超話排名TOP2，社區(qū)內(nèi)的二創(chuàng)玩梗、攻略分享、交友組隊等內(nèi)容達到超話TOP1，進一步提升玩家的轉(zhuǎn)化和留存。
這場產(chǎn)品上新中，抖音以精準的內(nèi)容算法能力，成為了最先拋出的錨點，觸達派對游戲的已有玩家；B站則是以不同分區(qū)的頭部UP主聚合能力，編制為連接不同圈層用戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；最終通過微博的放大器效應(yīng)激活，成為一場從核心玩家到全民熱議的合家歡游戲。
不同平臺特性，扮演傳播角色的不同，也呈現(xiàn)出不同的價值亮點：抖音作為買量主戰(zhàn)場，承接了最簡單有效的短期流量；B站作為二次元的年輕社會，聚集了最垂直的游戲用戶；微博則通過對內(nèi)容的包容性和多元化，成為不同內(nèi)容和話題的最終沉淀陣地，積累為游戲廠商的品牌資產(chǎn)和長尾流量。
過去的游戲會被視為一種商品，而社交平臺則扮演著展示和傳播商品價值的貨架角色。騰訊由于成功地占據(jù)了微信這一關(guān)鍵貨架，使其在渠道層面具有顯著優(yōu)勢，并一直持有相當?shù)淖孕拧?/p>
然而，自2019年米哈游旗下的《原神》成為全球爆款，打破了游戲行業(yè)渠道為王的慣例，貨架邏輯就開始發(fā)生變化。雖然還未發(fā)展成一種常態(tài)，但是敢于和傳統(tǒng)買量渠道叫板的底氣，背后是游戲內(nèi)容開發(fā)者、渠道商和玩家“鐵三角”關(guān)系的動搖。
相比傳統(tǒng)渠道買量以及虎牙斗魚等游戲直播平臺的垂直用戶下載量，來自抖音、微博等不同社交開放大平臺的游戲內(nèi)容營銷，形成的從抖音直播到微博話題再到B站二創(chuàng)等全網(wǎng)多層次傳播，正在使游戲產(chǎn)品獲取輻射性更強、粘性更高的流量。
擁抱社交開放大平臺，就成了以騰訊為代表的游戲大廠們的必然選擇。
對于社交開放大平臺的優(yōu)勢，馬化騰有過一個總結(jié)：社交網(wǎng)絡(luò)和媒體以及社交媒體都是不同的，但有銜接和過渡點。這種狀態(tài)下的社交開放媒體平臺，既可以擁有社交網(wǎng)絡(luò)的傳播度，又可以擁有更開放的泛興趣內(nèi)容生態(tài)。
在這種內(nèi)容生態(tài)中，用戶的自然興趣成為傳播動力。
因此，游戲行業(yè)的傳統(tǒng)買量模式中，“提煉游戲賣點-制作買量素材-最后傳達給用戶”的內(nèi)容營銷流程，在社交開放大平臺里，升級為更高效的“洞察用戶興趣點-結(jié)合打造有價值的內(nèi)容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振傳播。
將話語權(quán)交給用戶，社交開放大平臺才成為了鏈接玩家和游戲的重要橋梁。
這也意味著，如何將流量融入社會化的日常交流，成為游戲產(chǎn)品口碑傳播的關(guān)鍵。更多游戲話題的社會化討論，又反哺平臺擁有更活躍的垂直用戶黏性，生長出更多的機會和可能性。
一度超越《王者榮耀》的《大富翁GO》的主要運營負責(zé)人分享道：
“確保你的投放渠道是社會化的。這聽起來似乎很容易，但游戲渠道不可能是單行道。相反，社交渠道應(yīng)該成為玩家之間建立有意義聯(lián)系的論壇，而開發(fā)者可以幫助鼓勵這種聯(lián)系。例如，在Discord上《Monopoly Go》的官方服務(wù)器是玩家的社交中心，許多玩家都是新手。他們加入是因為他們渴望更多的點對點互動，而Discord服務(wù)器是游戲社交生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，讓聊天和聯(lián)系變得更加容易。”
進入下半場的互聯(lián)網(wǎng)生意，早已不再是零和博弈。從早期的競爭走向合作，逐步走向以用戶為中心的社會化大開放，圍繞抖音、微博、B站等不同平臺的流量全面深度運營挖掘，游戲產(chǎn)業(yè)也將進一步走向水深魚大的生態(tài)繁榮期。
抖音的精準流量、微博的熱搜破圈和超話沉淀、B站的亞文化造梗二次元積累等等，這些都是騰訊的微信、QQ所不能賦予自家游戲產(chǎn)品的外部增量，也代表了以用戶為中心的共創(chuàng)力量。龍頭尚且要躬身從頭學(xué)起，后來者們更需要在這難得出現(xiàn)的同一條起跑線上深挖發(fā)力。
游戲更只是眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個縮影。當寡頭割據(jù)的紅利漸消，重新走向開放，把用戶擺在首位才是生存發(fā)展之道。
哪里還有用戶，就去哪里；用戶喜歡什么，就做什么。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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