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對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,可以提升的方向肯定不少,可以用上的方法也很多,你去網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)真搜索一下,至少40%的信息是有幫助的。
我之前也寫(xiě)過(guò)很多幫助文案人成長(zhǎng)的文章,主要都聚焦在文案的認(rèn)知、思維,以及方法上,根據(jù)反饋,確有其效。
這篇文章我想換個(gè)角度,不聊大的思維和概念,也不講直接上手用的技巧方法,就是單純說(shuō)說(shuō)文案的 “寫(xiě)”。
說(shuō)起寫(xiě)文案,大概十年前我的領(lǐng)導(dǎo)給我發(fā)過(guò)一篇博客上的文章,讓我好好看看,當(dāng)時(shí)本來(lái)是很不情愿看的,不過(guò)一看標(biāo)題《廣告文案十大秘訣》,我頓時(shí)來(lái)了興趣——又有好方法和竅門(mén)??!
不過(guò),看完后我直接通體冰涼,整個(gè)人都是懵逼狀態(tài)。
話(huà)不多說(shuō),先看當(dāng)時(shí)那篇文章吧。
文章是廣告文案大佬陳國(guó)輝寫(xiě)的,他歷任好幾家大4A的創(chuàng)意部老大,包括上海智威湯遜、北京奧美、北京麥肯光明等等,叫前輩一點(diǎn)毛病都沒(méi)有,他當(dāng)時(shí)是這么說(shuō)的:
廣告興亡,匹夫有責(zé),盡管螳臂擋車(chē)、杯水車(chē)薪,我也義無(wú)反顧,將我畢生修為和盤(pán)托出,以抗洪洪邪流!
秘訣:
01
寫(xiě)
02
再寫(xiě)
03
繼續(xù)寫(xiě)
04
不停寫(xiě)
05
抽根煙,然后重復(fù) 01 02 03 04
06
喝杯咖啡(糖奶隨意),然后重復(fù) 01 02 03 04
07
上個(gè)洗手間(大小隨意),同時(shí)思考一下上好之后應(yīng)該選擇重復(fù) 01 03 還是 02 04
08
洗把澡(如果在家的話(huà))或者回家洗澡(如果不在家的話(huà)),然后重復(fù) 01 02 03 04 05 06 07
09
重復(fù) 02 04 06 08
10
重復(fù) 01 03 05 07 09
備注一
重復(fù)秘訣 01-10 三遍之后,應(yīng)該有一兩句稍微滿(mǎn)意可以發(fā)展下去的文案。如果沒(méi)能見(jiàn)效,可以酌量再加三到六遍。
備注二
本秘訣專(zhuān)供初級(jí)文案使用;三到五年經(jīng)驗(yàn)的資深文案,可以跳過(guò) 01 02 03 ,直接從秘訣 04 開(kāi)始。
備注三
依本秘訣修煉,盡管不一定能越練越好(我沒(méi)說(shuō)是閣下資質(zhì)問(wèn)題,但您檢討一下亦無(wú)妨),但至少不會(huì)讓人越弄越差。
好嘛,你們知道當(dāng)時(shí)作為小文案的我看完是什么感受嗎?
直接爆了粗口,真的,這TMD是要玩死我??!
當(dāng)時(shí)我看的時(shí)候就想:明明就是四個(gè)字 “往死里寫(xiě)” ,多么簡(jiǎn)單明了,啰里吧嗦寫(xiě)這么多干嘛,還十大秘訣。
不過(guò)多年后我再看的時(shí)候,卻默默地點(diǎn)了點(diǎn)頭:可不就是這樣嗎?好文案都是一點(diǎn)點(diǎn)給磨出來(lái)的,秘訣就是扎進(jìn)去干,道理簡(jiǎn)單,但意義深長(zhǎng)啊。
就像李?yuàn)W貝納說(shuō)的:“我從未見(jiàn)過(guò),在任何真正偉大廣告誕生的過(guò)程中,沒(méi)有一點(diǎn)疑惑、沒(méi)有堆滿(mǎn)的字紙簍、沒(méi)有殫精竭慮,沒(méi)有對(duì)自我的惱怒和詛咒。 ”
沒(méi)哪個(gè)成名大師是躺贏的,這可能還真是他壓箱底的秘訣吧。
看完前輩的十大秘訣,如果你和我當(dāng)時(shí)一樣陷入懵逼狀態(tài),別著急著爆粗口,再看看我壓箱底的秘訣。
現(xiàn)在回想起來(lái),過(guò)去我能在不同公司站住腳,獲得認(rèn)同,并不是有多好的方法,也不是有多少獨(dú)家的技巧,還真是多虧了這個(gè)秘訣。
我叫它 “寫(xiě)文案9+N步驟”。
1、思
在開(kāi)始寫(xiě)之前,我都會(huì)靜下心來(lái)思考:
為什么要寫(xiě)這篇文案?想清楚要寫(xiě)的是什么了嗎,圍繞的核心主題是什么,要表達(dá)什么,又想要傳達(dá)給用戶(hù)什么,最終要達(dá)到什么目的?
在我看來(lái),思考是寫(xiě)文案最重要也最必須做的一步。不要漫無(wú)目的就動(dòng)筆,辛辛苦苦還得不到別人肯定。
2、列
經(jīng)過(guò)靜心思考后,如果馬上就開(kāi)始寫(xiě),容易出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——就是寫(xiě)著寫(xiě)著把自己寫(xiě)進(jìn)去了,東一錘西一棒,一看就像東拼西湊的。
我的方法是思考完后馬上列提綱,這絕對(duì)是一個(gè)速成的方法。
把一篇準(zhǔn)備寫(xiě)的文章圍繞主題拆分成不同的板塊,每個(gè)板塊要寫(xiě)什么用一句話(huà)或關(guān)鍵詞寫(xiě)出來(lái),針對(duì)各個(gè)大板塊又可以繼續(xù)拆分。
3、堆
列好提綱后,整個(gè)文案的規(guī)劃已經(jīng)很清晰,這一步我會(huì)根據(jù)提綱中的每個(gè)小標(biāo)題開(kāi)始堆內(nèi)容。把腦中所有關(guān)于這個(gè)小標(biāo)想到的內(nèi)容全部寫(xiě)出來(lái),而且是用最直接的白話(huà)說(shuō)出來(lái),不加修飾。
在這個(gè)過(guò)程,盡量把自己要說(shuō)的話(huà),要用的資料和素材都加進(jìn)來(lái),不用考慮語(yǔ)法標(biāo)點(diǎn),不用考慮句式句型,也不用考慮段與段的銜接,更不用考慮辭藻的優(yōu)美.....
4、刪
首先,從頭到尾讀完你填充好的內(nèi)容,邊讀邊刪,刪掉那些與整個(gè)文案主題及提綱不相關(guān)的內(nèi)容。
然后,刪掉那些內(nèi)容臃腫、重復(fù)啰嗦的部分。寫(xiě)文案時(shí)一旦寫(xiě)嗨了,大腦異?;钴S,就很容易啰里吧嗦寫(xiě)一大堆,直接刪,大刀闊斧。
注意一點(diǎn),在刪的過(guò)程中原稿保留,因?yàn)楹竺婵赡苄枰a(bǔ)進(jìn),保不齊就刪多了。
5、改
刪完之后,就該好好編輯下文案、給內(nèi)容潤(rùn)潤(rùn)色了。
包括句子結(jié)構(gòu)、標(biāo)點(diǎn)語(yǔ)法、文字優(yōu)化、修辭手法、段落銜接、案例豐富、使用文案技巧等等。
在這一步我一般還不會(huì)去死磕文字,因?yàn)檫@才完成一半,后面會(huì)繼續(xù)改。
6、問(wèn)
好了,在編和改得差不多后,我會(huì)來(lái)一波奪命提問(wèn),自我審查。就是自己給自己找茬,自己懟自己,這一步是一定要做的。
提問(wèn)反思是個(gè)好東西,它會(huì)不斷讓你自我否定、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、快速迭代。比如你可以問(wèn)自己:
01、核心主題有沒(méi)有分散?
02、每一個(gè)板塊寫(xiě)清楚了嗎,是否足夠聚焦?
03、文章開(kāi)頭是否能吸引人繼續(xù)閱讀?
04、案例是否有說(shuō)服力?故事是否打動(dòng)人?
05、內(nèi)容是否直擊用戶(hù)痛點(diǎn)?能明顯感知到嗎?
06、讀者會(huì)被激起怎樣的情緒?是我想要的嗎?
.....
問(wèn)題很多,就不一條條列出了,可以看看《一份文案必備自檢清單?。ㄊ詹兀?/a>
做完這一步,相信你對(duì)文章已經(jīng)有了更深的思考,那么繼續(xù)。
7、再次改
經(jīng)過(guò)一波摧人的提問(wèn)和思考后,我會(huì)再次編輯文章、解決一些不足、補(bǔ)充一些缺失、優(yōu)化一些冗長(zhǎng)、刪減一些不必要的內(nèi)容。
比如調(diào)整段落結(jié)構(gòu)、更換重要案例、強(qiáng)化人格定位、優(yōu)化文章開(kāi)頭結(jié)尾、補(bǔ)充關(guān)鍵信息點(diǎn)、增加一些分享刺激點(diǎn)、減少一些復(fù)雜知識(shí)、重新考量部分說(shuō)法、加入更多對(duì)讀者情緒的引導(dǎo)等等。
8、再次問(wèn)
等到內(nèi)容再次編輯完后,文章已經(jīng)煥然一新,但是還沒(méi)完。
通常,我會(huì)再讀幾遍,再來(lái)一次提問(wèn)和思考,一方面看看前面修改過(guò)后有沒(méi)有更好,另一方也看看有無(wú)其他新的問(wèn)題。
9、繼續(xù)精
什么意思呢?其實(shí)也簡(jiǎn)單,就是重復(fù)改稿,不斷重復(fù)步驟七和步驟八——反復(fù)看、反復(fù)提問(wèn)、反復(fù)修改。這里會(huì)有N步。
理論上來(lái)說(shuō),我相信 “下一版文案會(huì)更好”。
不過(guò)實(shí)際操作中,這個(gè)N需要結(jié)合企業(yè)需求、時(shí)間精力、重要性、緊迫性、自己心情等因素,修改到自己滿(mǎn)意,或需求方滿(mǎn)意就OK了。
你看,我這個(gè)步驟中,文案更多的也是來(lái)自不斷打磨和自我槍斃。
靈感可能會(huì)不在線,狀態(tài)可能會(huì)開(kāi)小差,再好的文案方法也可能失效,而比其他人多出的那N個(gè)步驟可能就是所謂的 “捷徑”。
重點(diǎn)還是寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)...
有人說(shuō),我也想寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě),多寫(xiě)多練,我也想能花更多時(shí)間在一篇文案上啊。
但一來(lái)在公司根本就沒(méi)那么多專(zhuān)業(yè)的文案需求;二來(lái)總是今天說(shuō)寫(xiě)明天就要,自己也沒(méi)什么話(huà)語(yǔ)權(quán);三來(lái)在公司總有一大堆雜事,不能聚精會(huì)神地寫(xiě)。
確實(shí),這個(gè)我100%贊同,在沒(méi)有做到一定程度之前,絕大多數(shù)文案人都是這樣的處境。任你有再多的想法,再多的創(chuàng)意也是枉然,你就得要承擔(dān)起那些基礎(chǔ)執(zhí)行的工作,熬過(guò)去,否則根本無(wú)法立足。到哪都一樣。
那怎么辦呢?
其實(shí)你并不一定只寫(xiě)自己公司的文案。首先,當(dāng)然是盡最大努力把自己公司的文案寫(xiě)完。然后呢,還有一個(gè)方法:
你可以挑選幾個(gè)各類(lèi)文案輸出質(zhì)量穩(wěn)定的品牌,假想自己在為他們服務(wù),每次在一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)(比如熱點(diǎn)、新品發(fā)布、重大活動(dòng)等等)去寫(xiě)這些品牌的文案,并備注好你的文案策略和邏輯。
然后再去和品牌官方發(fā)布的文案進(jìn)行對(duì)比:他為什么那么寫(xiě),他的策略邏輯是什么,和你有什么不同。一定要去分析。
這就是一個(gè)不斷寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)的過(guò)程,你在刻意練習(xí),你也在不斷總結(jié)反思,更在不斷積累。
這個(gè)過(guò)程中,你可以死磕,你可以寫(xiě)10稿 20稿,都是你自己做主,沒(méi)人干涉,較勁了,也就越寫(xiě)越好了。
這會(huì)讓你自己一直保持高效的創(chuàng)作狀態(tài)。
要寫(xiě)文案,手不能生。你去假想服務(wù)其他品牌,這一點(diǎn)都不虧,虧的是要擠壓出更多玩兒的時(shí)間,但提升都是自己的。而且他們還能持續(xù)為你提供優(yōu)質(zhì)作品做對(duì)標(biāo),沒(méi)什么不好。
當(dāng)然,這是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)作。但是,我相信在此之后,公司哪一天突然讓你寫(xiě)新的文案類(lèi)型時(shí),你能更加得心應(yīng)手。
機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人的,文案也不例外。
今天沒(méi)有談文案的策略,也沒(méi)有講文案的技巧方法,就是單純從文案的 “寫(xiě)” 出發(fā),給了大家一些建議和思考的空間。
更多地是在表達(dá)靠自身內(nèi)驅(qū)去提升,去打磨文案,去死磕自己。
當(dāng)然,很多同行包括我自己平時(shí)告訴大家的一些文案方法和套路也肯定有用,甚至有的馬上就能用上,立馬為你的文案加分。
但想要長(zhǎng)足的進(jìn)步,還是需要在寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)中把這些方法和套路內(nèi)化,形成自己的知識(shí)體系,然后再在寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)中不斷鞏固優(yōu)化這些從別人那來(lái)的知識(shí)。
外用一時(shí)爽,內(nèi)服才能一直用一直爽。
最后,看的還是專(zhuān)注度和用心程度。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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