作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

來(lái)源：雷報(bào)

就在最近，繼古茗，蜜雪冰城前腳剛遞交上市申請(qǐng)書(shū)之后，2月，滬上阿姨，以及曾遞表港交所，尋求港股上市的茶百道也加入“戰(zhàn)局”。大家都不約而同在同一時(shí)間點(diǎn)向新一輪的資本市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

除了在營(yíng)收、店鋪規(guī)模等層面真正走到了行業(yè)頭部，營(yíng)銷宣傳領(lǐng)地，近年新式茶飲品牌也一直是Z世代，包括更廣泛受眾圈層所熱衷追捧的消費(fèi)對(duì)象。尤其伴隨聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)等整體行業(yè)活動(dòng)，這些現(xiàn)制茶飲、飲品品牌除了迎來(lái)銷售額的爆發(fā)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)的社交語(yǔ)境中也非常容易成為被熱烈討論的對(duì)象，各種跨界活動(dòng)尤為值得關(guān)注。

尤其是這里面也涉及到不少的IP，隨著這幾家頗具規(guī)模的茶飲品牌公司上傳其招股書(shū)，我們也能一窺在IP聯(lián)動(dòng)、合作層面進(jìn)行猛烈攻勢(shì)的現(xiàn)制茶飲、飲品品牌行業(yè)頭部公司近年到底進(jìn)行了“多大的投入”，同時(shí)又有哪些合作案例獲得值得一提的效果；頂級(jí)行業(yè)公司做“IP營(yíng)銷”，又有什么趨勢(shì)呢？

年?duì)I收規(guī)模超百億、瑞幸2023營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超30億

奈雪的茶、古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城、以及瑞幸，幾家積累了不少IP跨界案例的茶飲、飲品品牌，據(jù)其企業(yè)招股書(shū)或公司財(cái)報(bào)披露，營(yíng)收層面，自2021年以來(lái)，大家基本都在幾十億的格局，唯有蜜雪冰城和瑞幸咖啡沖破了百億“關(guān)卡”。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)收達(dá)約154億人民幣，而2023，瑞幸的總收入躍升到了近250億元。

下一級(jí)梯隊(duì)的古茗，在疫情的持續(xù)影響下，2022年總營(yíng)收相比2021年增長(zhǎng)了10億左右，2023年前三季度已經(jīng)和2022年全年相當(dāng)。

古茗的收入在2021和2022年都超過(guò)了率先登陸港交所的，“新式茶飲第一股”奈雪的茶；茶百道2023年的收入同比增長(zhǎng)了近15億，2023年年度收入為57億。

相比之下，滬上阿姨的營(yíng)收規(guī)模是這些組員中最小的，2023年前三季度的收入還不到古茗的一半，也比不上奈雪的茶去年前兩個(gè)季度的營(yíng)收。

一個(gè)結(jié)論是，茶飲、飲品品牌們一年動(dòng)輒收入幾十個(gè)億，甚至更高處達(dá)上百億，年度銷售規(guī)?？梢哉f(shuō)非常驚人。正是在這樣級(jí)別的行業(yè)市場(chǎng)中，催生出了大量的IP聯(lián)動(dòng)和品牌跨界案例，營(yíng)銷宣傳層面可謂動(dòng)作不斷。

凈利潤(rùn)方面，現(xiàn)制茶飲、飲品品牌同樣難以令人忽視。蜜雪冰城2022年及2023年前三季度的凈利潤(rùn)分別達(dá)20億和約25億；瑞幸咖啡2023年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億人民幣。

蜜雪冰城招股書(shū)截圖

奈雪的茶繼2021和2022年持續(xù)虧損后，剛剛過(guò)去的2023，企業(yè)上半年的凈利情況有較大程度改善，古茗、茶百道、滬上阿姨等2021-2023年則一直在擴(kuò)大其凈利規(guī)模。

茶百道于2021-2023年的年度品牌凈利潤(rùn)分別達(dá)7.79億、9.65億，以及11.51億，古茗2022年度及2023前三季度的年度/期內(nèi)利潤(rùn)也分別達(dá)到了3.72和10.02億。

茶百道及古茗凈利潤(rùn)

可以說(shuō)，目前頭部現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的收入規(guī)模已經(jīng)非常驚人，同時(shí)也能撬動(dòng)不小的利潤(rùn)杠桿。隨著疫情的結(jié)束，不少品牌更是迎來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況的回暖或加速。就追逐“營(yíng)銷”來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)品牌根本“不差錢(qián)”。

大家都投多少錢(qián)做營(yíng)銷、推廣

數(shù)十億、上百億的營(yíng)收規(guī)模，能夠達(dá)幾十億的凈利潤(rùn)，過(guò)去幾年時(shí)間，這些做聯(lián)名的現(xiàn)制茶飲、飲品企業(yè)在營(yíng)銷推廣上的投入又到底有多少？是哪家更多呢？

據(jù)招股書(shū)介紹，2021、2022以及2023年，茶百道的分銷及銷售費(fèi)用分別占其總收入的0.5%、1.4%及2.3%，為1912萬(wàn)、6068萬(wàn)、1.31億，顯然每年都在“猛增”。其中宣傳及推廣費(fèi)用在過(guò)去三個(gè)年度分別為1294.5萬(wàn)、3786.9萬(wàn)、及8856.8萬(wàn)，在分銷及銷售費(fèi)用中占比均達(dá)超6成，向七成逼近，年度增長(zhǎng)趨勢(shì)也很明顯。

其在招股書(shū)中提到，分銷及銷售費(fèi)用由2021年的人民幣19.1百萬(wàn)元大幅增加217.3%至2022年的人民幣60.7百萬(wàn)元，主要是由于宣傳及推廣費(fèi)用增加人民幣24.9百萬(wàn)元，原因是公司加大了營(yíng)銷及品牌推廣力度以提升品牌知名度，例如其茶飲品在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷活動(dòng)以及跨界合作，其次才是僱員薪酬增加所帶來(lái)的作用。

其實(shí)在聯(lián)名方面，茶百道2023年才有著一系列相對(duì)較多的動(dòng)作，譬如和游戲《劍網(wǎng)3》以及《未定事件簿》的聯(lián)動(dòng)，還有攜手電視劇《長(zhǎng)相思》，卡通IP粉紅豹等。

茶百道×《長(zhǎng)相思》

雖然IP聯(lián)動(dòng)只是其所屬開(kāi)支中的一環(huán)，但這也對(duì)應(yīng)了其在2023花下近9000萬(wàn)元的宣傳推廣費(fèi)。對(duì)比往年可以說(shuō)達(dá)到歷史新高。

古茗在招股書(shū)中提到，其營(yíng)銷及推廣工作的成效直接影響其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。于2021年及2022年，古茗的廣告及推廣開(kāi)支為4090萬(wàn)元及3662萬(wàn)元，分別占該等年度收入的0.9%和0.7%。

而截至2022年及2023年9月30日止九個(gè)月，古茗的廣告及推廣開(kāi)支為約2810萬(wàn)元及4272萬(wàn)元，可見(jiàn)去年上半年的營(yíng)銷開(kāi)支同比有一定幅度增長(zhǎng)，增加了超1400萬(wàn)。另外這些費(fèi)用分別占其對(duì)應(yīng)總收入的0.7%和0.8%。古茗提到，其將繼續(xù)采用及實(shí)施營(yíng)銷及推廣策略以鞏固其市場(chǎng)地位。

按截至2023年9月30日止九個(gè)月的GMV計(jì)，古茗品牌在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第二，擁有8.3%的市場(chǎng)份額。此外，按截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)量計(jì)，古茗品牌也同樣位居第二。

品牌A是蜜雪冰城，品牌B是茶百道，品牌C是滬上阿姨

2022和2023年前九個(gè)月分別3600多萬(wàn)和4270多萬(wàn)的營(yíng)銷宣傳開(kāi)支，分別也對(duì)應(yīng)了古茗更多的IP聯(lián)動(dòng)案例。2022年數(shù)量相比2023的確較少，有《廚神小當(dāng)家》、PeachFiv等，而2023不只有《天官賜?！贰渡徎恰返葎?dòng)漫、影視類IP，還有潮玩IP 52TOYS，以及卡通IP粉紅兔子等。2024開(kāi)年，古茗又再次和《天官賜福》動(dòng)畫(huà)聯(lián)動(dòng)了起來(lái)。

2024年以來(lái)，奈雪的聯(lián)名聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目已大波襲來(lái)，包括小王子、紋藏等。而過(guò)去的2023，聯(lián)名成績(jī)單上，不包含大量品牌聯(lián)動(dòng)，粗略統(tǒng)計(jì)形象、作品類IP合作就有17，近20起，時(shí)間線非常頻繁。另外以年份來(lái)看，2021年至2023，品牌的聯(lián)名聯(lián)動(dòng)事件在顯著增加。

那么，奈雪在營(yíng)銷層面花了多少錢(qián)？

聯(lián)名突飛的2023，去年前半年，奈雪集團(tuán)的廣告及推廣開(kāi)支為約7405萬(wàn)元，占該期間內(nèi)集團(tuán)總收益約2.9%，其2022年前六個(gè)月在這部分的支出為約7520萬(wàn)元，占集團(tuán)總收益的約3.7%。從金額來(lái)看，對(duì)比的話，支出是相當(dāng)?shù)?。而整個(gè)2022和2021年，奈雪的茶在廣告及推廣開(kāi)支上的費(fèi)用為1.43億、1.12億，分占對(duì)應(yīng)年度收入的3.3%和2.6%。因此，照理說(shuō)，去年一整年，也就是2023在營(yíng)銷宣傳上的開(kāi)支，奈雪應(yīng)該還是會(huì)過(guò)億，花費(fèi)驚人。而《名偵探柯南》、薄盒、泡泡瑪特、《玉骨遙》等IP聯(lián)動(dòng)，奈雪也都是在去年的下半年上線。

2023及2022上半年情況

2018-2022年情況

而對(duì)于滬上阿姨來(lái)說(shuō)，2021、2022、2023前三季度，其在營(yíng)銷及推廣上所花費(fèi)用為6274.9萬(wàn)、9670.2萬(wàn)、及9201.4萬(wàn)元。其支出規(guī)模相比茶百道和古茗都要更高。

滬上阿姨營(yíng)銷及推廣費(fèi)用

2024年開(kāi)年，滬上阿姨已經(jīng)和電視劇《知否》，以及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《魔道祖師》官宣進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，去年的IP聯(lián)動(dòng)隊(duì)伍中有漫畫(huà)《全球高考》，動(dòng)畫(huà)《大耳朵圖圖》，以及莫奈、小熊蟲(chóng)、奶龍等卡通和藝術(shù)類IP。

咖啡領(lǐng)地，瑞幸也是聯(lián)名大戶。據(jù)官方介紹，品牌在2023年進(jìn)行了12次聯(lián)名/合作。包含線條小狗、《貓和老鼠》、貴州茅臺(tái)等等。2022年瑞幸則有和動(dòng)漫IP《JOJO》、卡通IP悲傷蛙，及椰樹(shù)品牌的合作。

2024開(kāi)年，瑞幸的聯(lián)名已經(jīng)開(kāi)始“爆發(fā)”，最近剛官宣了3月的線條小狗，還有民族舞劇、國(guó)民游戲IP的聯(lián)動(dòng)等，包括“卷土重來(lái)”的貴州茅臺(tái)。

僅2023年第四年度，瑞幸在銷售和營(yíng)銷方面的開(kāi)支就達(dá)到3.99億人民幣，相比2022年同期同比增長(zhǎng)130%，2022年第四季度為1.73億人民幣?？梢哉f(shuō)，瑞幸營(yíng)銷方面支出相比其他幾家現(xiàn)制飲品企業(yè)達(dá)到了新的級(jí)別。但不同細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)行情不同，除了聯(lián)名，做咖啡的瑞幸長(zhǎng)期在打價(jià)格戰(zhàn)。

另外對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，將自身品牌打造成知名IP的它在2021、2022，以及2023前九個(gè)月，在品牌推廣上的開(kāi)支分別為5318.4萬(wàn)、6992.2萬(wàn)、1.82億?？梢?jiàn)2023年的相關(guān)支出實(shí)現(xiàn)了猛增。

2023，蜜雪冰城推出了“雪王”與如洛天依、《蛋仔派對(duì)》等多個(gè)熱門(mén)品牌和IP的聯(lián)名和合作活動(dòng)。同時(shí)還推出了以“雪王”為主角的動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》，據(jù)招股書(shū)，該作品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)播放量超2億次。

總的來(lái)說(shuō)，目前現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的年度營(yíng)銷開(kāi)支是可以達(dá)到上億規(guī)模的，動(dòng)輒幾千萬(wàn)，像是古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌企業(yè)，也能看到2023年?duì)I銷宣傳方面開(kāi)支同比增長(zhǎng)不少。

一定程度上，營(yíng)銷成功與否決定了這些新式茶飲品牌的生存現(xiàn)狀。但同時(shí)，以收入規(guī)模來(lái)論，營(yíng)銷、廣告、推廣等巨額開(kāi)支所撬動(dòng)的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)規(guī)模也還是非常高的。這也是為什么茶飲品牌要保持其營(yíng)銷的節(jié)奏，同時(shí)還可能計(jì)劃擴(kuò)大開(kāi)支，趨勢(shì)是在不斷增長(zhǎng)。

哪些聯(lián)名案例被提及，行業(yè)趨勢(shì)如何

首當(dāng)其沖的或許得論屢聯(lián)屢爆的瑞幸，去年，其和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名，取得單日銷量超542萬(wàn)杯的銷售成績(jī)，單日銷售額更是沖破驚人的一億；七夕期間和卡通IP線條小狗的聯(lián)動(dòng)也很出圈，單日銷量飲品杯數(shù)甚至超過(guò)了刷屏的醬香拿鐵，可見(jiàn)年輕人對(duì)可愛(ài)缺乏抵御力。

還比如在經(jīng)典動(dòng)漫IP《貓和老鼠》的帶動(dòng)下，其馬斯卡彭生酪拿鐵單品在一周內(nèi)售出1600萬(wàn)多杯，同樣是極富行業(yè)統(tǒng)治力。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，聯(lián)名爆款似乎是非常稀松平常的事情。而從合作對(duì)象來(lái)說(shuō)，除了品牌，其還善于挖掘新的以及經(jīng)典的IP，通過(guò)周邊銷售等方式使其在商業(yè)價(jià)值層面迸發(fā)巨大活力。

而在招股書(shū)中，古茗特別提到，2023年10月與《天官賜?！泛献?，聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出即獲得消費(fèi)者的熱情追捧，推出后3天內(nèi)即銷售約670萬(wàn)杯?；顒?dòng)推出當(dāng)日，古茗成為在抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)及微信指數(shù)中排名最高的中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌，并在微博全網(wǎng)熱搜榜排名前五。

還有其于2023年12月與熱門(mén)電視劇《蓮花樓》展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)?；顒?dòng)推出后，古茗即登上微博熱搜榜首。

《天官賜?！分苓厰嘭?/p>

微博平臺(tái)部分話題閱讀量過(guò)億，討論量達(dá)數(shù)十萬(wàn)

茶百道在招股書(shū)中表示，公司積極與知名品牌及合作伙伴進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)推出符合其品牌調(diào)性的創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)一步提高品牌知名度，增加其粉絲基礎(chǔ)。品牌與敦煌博物館、《未定事件簿》、黃天鵝及杉澤觀山海等的聯(lián)名合作案例也被提及。

值得一提的是，去年茶百道和游戲IP《劍網(wǎng)3》的聯(lián)名活動(dòng)也吸引了不少粉絲和游戲玩家目光，還有其和粉紅豹的聯(lián)動(dòng)，聯(lián)名新品上市兩天銷量破100萬(wàn)杯?？梢?jiàn)火熱的游戲IP在現(xiàn)制飲品行業(yè)中可以說(shuō)很吃香。

在滬上阿姨的聯(lián)名聯(lián)動(dòng)案例中，于招股書(shū)中，其提到，除了與《大耳朵圖圖》及《馴龍高手》合作的產(chǎn)品大受消費(fèi)者歡迎。尤其是今年1月，其與熱門(mén)奇幻動(dòng)漫《魔道祖師》開(kāi)展IP合作活動(dòng)，一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的追捧。

相關(guān)產(chǎn)品于推出后三天內(nèi)售出約一百萬(wàn)杯。“滬上阿姨×魔道祖師”兩次登上微博熱搜榜，其還提到在微博上，#滬上阿姨×魔道祖師#話題在推出后的三日內(nèi)吸引了超過(guò)200萬(wàn)的瀏覽量。

滬上阿姨×《魔道祖師》

而對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，去年9月其和薄盒就周杰倫音樂(lè)作品，范特西音樂(lè)宇宙的聯(lián)名同樣取得不俗效果。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，奶茶飲品的單日銷量突破146萬(wàn)杯，聯(lián)名保溫杯更是售出超過(guò)10萬(wàn)套?？梢哉f(shuō)通過(guò)情懷，實(shí)實(shí)在在地收割了一波營(yíng)銷額和關(guān)注度。

而對(duì)于蜜雪冰城這樣的品牌來(lái)說(shuō)，自身成為超級(jí)品牌符號(hào)，意味著其可以和更多的品牌以及IP進(jìn)行資源的置換。但就如此龐大收入體量的品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，其同樣需要在自身IP上下不少的功夫，以進(jìn)行品牌維護(hù)。

蜜雪冰城×《蛋仔排隊(duì)》、洛天依

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲、飲品品牌來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。企業(yè)們不僅在這上面進(jìn)行真金白銀的投入，與此同時(shí)營(yíng)銷宣傳層面的動(dòng)作也作為其對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的深度洞察而被寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)，體現(xiàn)其突出的銷售能力。

除了和外來(lái)IP聯(lián)名，不只是蜜雪冰城，不少其他茶飲品牌也都在如火如荼地開(kāi)發(fā)自己的IP，創(chuàng)立起自身的品牌形象，同時(shí)通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)加深大家對(duì)品牌IP的認(rèn)知，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者距離，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度及競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)，我們能夠看到近年來(lái)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲、飲品品牌聯(lián)動(dòng)IP的事件可以說(shuō)是越來(lái)越多，尤其告別疫情影響后，2023年的規(guī)模顯得更加可觀。除了在節(jié)日、假期等節(jié)點(diǎn)上相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)會(huì)扎堆上線，對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)，其更是做到了可怕的，每個(gè)月都有聯(lián)名活動(dòng)和消費(fèi)者見(jiàn)面?？梢?jiàn)市場(chǎng)+IP的真正狂熱。

而從IP類型來(lái)看，動(dòng)漫、游戲的IP聯(lián)名熱度往往很高，雖然這也取決于IP的影響力，此外潮玩、新生的一些卡通IP，以及當(dāng)期熱播的電視劇IP，其和現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的合作也已經(jīng)是非常常見(jiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)中有明顯的年輕化的趨勢(shì)，但同時(shí)，一些經(jīng)典和大眾IP被“翻出”，也照顧到了更多年齡層次的消費(fèi)者，這些飲品品牌在營(yíng)銷層面有著不小的野心。

此外，從所屬國(guó)別來(lái)看，除了知名的海外IP，國(guó)產(chǎn)IP近年來(lái)也強(qiáng)勢(shì)崛起，在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中獲得青睞。

而從這些知名現(xiàn)制飲品品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)和動(dòng)向來(lái)看，告別過(guò)往的巨額投入，新一年，對(duì)于整體行業(yè)的營(yíng)銷需求來(lái)說(shuō)，大概率也不會(huì)減少，或許還會(huì)更多。那么又會(huì)有哪些品牌聯(lián)動(dòng)IP能夠取得真正優(yōu)異的成績(jī)呢？營(yíng)銷又是否會(huì)出現(xiàn)新的導(dǎo)向，我們拭目以待。