來源：新立場NewPosition

厘清現(xiàn)狀之后，微博似乎找到了一條最適合自己的路。

3 月 14 日發(fā)布的財報顯示，微博 2023 全年總營收 17.6 億美元，調整后營業(yè)利潤 5.921 億美元。2023 年 Q4 總營收 4.637 億美元，同比增長 3%。Q4 調整后營業(yè)利潤 1.459 億美元，調整后營業(yè)利潤率 31%。Q4 微博月活躍用戶為 5.98 億，同比凈增約 1100 萬，日活躍用戶達到 2.57 億，同比凈增約 500 萬。

經(jīng)歷連續(xù)多個季度同比負增長，第四季度營收總算回到正值，而這一轉變的草蛇灰線寫在近幾年微博的業(yè)務動向之中。相比過去的四面出擊，試圖從電商、直播等當下最時髦的賽道中找到轉型之路，當下的微博終于將注意力集中在了挖掘自身的價值上，表現(xiàn)為主推垂類生態(tài)。

主線已經(jīng)明晰，再看微博的營收構成可以發(fā)現(xiàn)二者有了更深度的關聯(lián)，廣告及營銷的增長寄托于微博在各個垂直領域的運作，增值服務圍繞創(chuàng)作者變現(xiàn)做文章，以便擴大微博在垂類的影響力。

01、主推垂類，向內(nèi)求增長

據(jù) CNNIC 統(tǒng)計，截止 2023 年 12 月，企業(yè)去重總用戶量在 4 億以上的企業(yè)有 15 家，其中騰訊、阿里、百度和抖音已經(jīng)走到 10 億量級。

與之對應的是，2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為 5.732 億人民幣，較 2022 年上升 12.66%；廣告與營銷市場規(guī)模合計約為 12.482 億元，較上年增長 11.07%。過去三年互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷受疫情影響，2023 年開始逐步回暖并恢復增長。同時，從媒體平臺類型收入結構來看，廣告主越來越傾向于把資源集中到高流量、高轉化率平臺，電商與短視頻合計市場規(guī)模占比超過 54%（電商平臺占 36.10%，短視頻平臺占 18.50%），已當半壁江山。

頭部之中，踩準時代紅利的企業(yè)如拼多多、快手都實現(xiàn)了廣告收入規(guī)模的快速增長，但微博沒能搭上這些“快車”。2021 年，微博發(fā)布電商號相關政策，推出“電商合伙人計劃”配合已上線的微博小店，給予流量扶持和現(xiàn)金獎勵，然而后續(xù)幾年都沒有看到電商業(yè)務有太大起色。短視頻更是一個久攻不下的陣地，從 2013 年秒拍誕生起，到如今提起視頻號，大眾第一個聯(lián)想到的前綴也不會是微博。

支柱性廣告營銷收入連連下滑后，微博開始將目光轉向自身，從現(xiàn)有的用戶結構和平臺定位中尋找解法。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶注意力早已碎片化，因此可以看到當下主流的內(nèi)容形式幾乎都是“塊狀”的，方便嵌入用戶的日常媒介使用中。微博的特殊性在于，它的內(nèi)容主體是“中體量圖文”，幾十到幾百字的“微型博客”是平臺信息流的主體，可以延展為文章、附加圖片或視頻。再加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關系，共同構成了中體量圖文的優(yōu)勢：轉發(fā)裂變和認知引導。

我們可以從熱點事件的傳播路徑與后續(xù)發(fā)酵中理解這種優(yōu)勢。當下， 用戶越來越習慣于使用多個社交媒體，在不同平臺間切換、游牧，微博不再是“熱點原生地”，但仍然是熱點擴撒的“討論聚合器”。

中國人大新聞與社會發(fā)展研究中心在研報中指出，2023 年微博熱點事件中，有 28 個最初來自其他社交媒體的擴散型熱點事件。這一方面是因為微博有輿論場定位，另一方面，微博的中體量圖文內(nèi)容可以只言片語、也可以長篇大論圖文并茂，更有利于激發(fā)討論、闡述觀點。

簡言之，微博的流量大盤不及電商和短視頻，但內(nèi)容影響力尚可一戰(zhàn)。因此微博現(xiàn)在正在做的，就是精耕細分群體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關系，強化這種內(nèi)容影響力進而變成廣告營銷的招牌。

3 月 12 日，微博聯(lián)合克勞銳發(fā)布《微博垂直領域生態(tài)白皮書》，展示了目前垂類運營的一些數(shù)據(jù)。2023 年微博的垂直領域、社會熱點、文藝領域、賽事領域四大內(nèi)容板塊中，垂直內(nèi)容占比超過 40% ，日均流量同比增長 11%。

以數(shù)碼領域為例，廠商藍 V、品牌高管、科技媒體、測評自媒體四類 KOL 成為營銷集散中心，熱搜、榜單、話題推動內(nèi)容在公域傳播。手機廠商一度被戲稱為微博熱搜包年用戶，除了新機上市即開啟熱搜轟炸，品牌形象經(jīng)營、產(chǎn)品信息發(fā)布這些日常營銷活動也將微博視為主陣地。

Q4 微博的廣告及營銷收入為 4.04 億美元，同比增長 3%，同樣呈現(xiàn)出扭轉局勢的信號。與之匹配的是 Q4 日均垂直熱搜流量同比增長 82%，金橙V賬號規(guī)模同比增長 20%。

當前微博有 25 個垂類領域，主攻領域還包括汽車、時尚、美妝、游戲等等。垂類營銷再往下深挖，勢必會牽涉到算法推薦、數(shù)據(jù)處理等環(huán)節(jié)。“道”的問題解決后，接下來得看關于“術”的打磨。

02、增值服務打配合

作為 UGC 內(nèi)容占大頭的平臺，優(yōu)質創(chuàng)作群體是垂直領域生態(tài)繁榮的關鍵。

當下，微博垂類領域創(chuàng)作者占比超四成，直接關系到廣告營銷業(yè)務的表現(xiàn)，因此微博尤其關注大 V 變現(xiàn)效率。在微博的品牌營銷方案設計中，新品上市、熱點出圈、品牌管理、節(jié)點營銷這些關鍵場景都需要大 V 參與，要么作為傳播引爆點擴散信息，要么利用自身影響力為觀點背書。微博需要創(chuàng)作者活躍其中，激活整個營銷體系。

增值服務的調整迎合了這一邏輯。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 體系外，新增 VVIP 體系，將微博小店、廣告共享計劃、VPlus 會員等功能整合入內(nèi)。微博的三種會員里，VIP 對應普通會員、SVIP 對應社交會員、VVIP 對應創(chuàng)作者經(jīng)營會員。如名字所示，VVIP 的獨占功能都與創(chuàng)作者變現(xiàn)相關，比如“內(nèi)容優(yōu)速通”，可保證爭議內(nèi)容快速審查，實現(xiàn)更快速的漲粉和創(chuàng)收。

VVIP 的指向性非常明確，讓已有的頭部大 V 用上更高效的變現(xiàn)工具，向有意愿在微博經(jīng)營自身的創(chuàng)作者收取“前置費用”。該調整發(fā)布后，微博表示會為最有影響力的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費橙 V 認證服務，并贈送 VVIP。四季度微博增值服務收入同比增加 4%，與廣告營銷之間的協(xié)同關系應該起到了一些帶動作用。

但這種分層收費也存在一些弊端，比如波及普通用戶。比如近期的會員服務更新中，增加了主頁訪客記錄查詢，會員可以看到昨日來訪用戶，也可以在“我的訪問”頁面管理自己的訪問記錄。圍繞著“可見性”做會員特權并不鮮見，但訪問這種尤其私人的行為被設計為特權讓不少客戶認為微博過分閹割了普通用戶的使用體驗。

此外，權益分層越來越細，對腰部以下，尤其是尾部創(chuàng)作者群體也不算友好。一名普通用戶成長為大 V，需要頻繁的發(fā)布內(nèi)容、與粉絲互動、策劃抽獎、問答等活動，這些行為在微博都或多或少的設置了收費門檻。在微博經(jīng)營個人賬號的成本因此成為許多初創(chuàng)者的顧慮，尤其是在隔壁小紅書千粉就可以變現(xiàn)的對比下，微博將面臨的問題，是能否穩(wěn)定吸引“新進入者”。

03、在圖文賽道歲月靜好

某種程度上，相對冷門的圖文賽道也有一些冷門的好處，比如少有直接對標的競爭者，作為上個時代的優(yōu)勝玩家，微博不必擔心這個時間點上會有企業(yè)希望“再造”一個微博，這讓它能夠集中注意力，思考自己的前路。

同在圖文賽道，對微博沖擊最大的小紅書，其實在平臺分發(fā)邏輯上也有本質區(qū)別。前者更注重社交裂變和單列信息流，后者是算法推送和雙列信息流。雖然都以內(nèi)容影響力為變現(xiàn)的底氣，但小紅書已經(jīng)開始探索閉環(huán)電商，走向了和微博不同的方向。

關于微博的商業(yè)化，曾經(jīng)有一個長期議題是它作為公共空間，過度變現(xiàn)會侵蝕其公共屬性，熱搜背后的流量交易將消解輿論場的價值。時至今日，這樣的質疑仍然存在但聲量漸弱，不僅是因為用戶逐漸接受了平臺經(jīng)營的邏輯，也是微博不再將商業(yè)前路與其公共屬性死死綁定。在利用公域流量的同時，也在嘗試激活傳播鏈條、社交關系和用戶創(chuàng)作的價值。

在競爭力的打磨上，眼下微博還有一些可以試探的機遇。比如 AI，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)都在經(jīng)歷一場技術驅動的變革。AI 技術的運用可以提高廣告的精準性和效率，還能輔助內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)，這正是垂類廣告營銷所需要的，“術”的進步。比如短劇，作為短視頻、圖文之外異軍突起的內(nèi)容形式，短劇必然會是 2024 年廣告主們的重點關注對象，而當下短劇投放的重鎮(zhèn)微博恰好也在其中。

垂類廣告營銷是個精工細活可能還見效慢的生意，就眼下而言，微博還需要拿出更多的成績，去驗證自己的選擇。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。