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來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)大廠們瞄上了千億規(guī)模的成人情趣用品市場。
Tech星球獨家獲悉，餓了么在近期推出一個名為“Hi了么”的新業(yè)務(wù)，定位是成人情趣用品配送平臺，由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)所屬團隊打造，目前已在微信端上線了同名的小程序。
此外，Tech星球還獨家了解到，繼抖音電商后，快手電商也在3月制定了一系列針對情趣用品規(guī)范的舉措，并20日發(fā)布了一則情趣類目定邀規(guī)則調(diào)整公告，新增情趣用品子類目，入駐規(guī)則為定邀制，準入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，4月2日正式生效。
這并非互聯(lián)網(wǎng)大廠首次涉足成人情趣用品業(yè)務(wù)。早在2017年，網(wǎng)易就上線了成人情趣用品品牌“網(wǎng)易春風”，上線一年內(nèi)突破1億銷售大關(guān)。去年年底，抖音電商也開始涉足成人情趣賽道，旗下的抖音小店開放了情趣用品類目商家入駐，并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，近10年來，情趣用品市場規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢，截至2022年已達1685.3億元。最近十幾年，我國成人用品市場一直保持高速增長態(tài)勢。
面對千億市場和高速增長的趨勢，成人情趣用品正成為大廠們在電商垂直賽道中爭相布局的生意。
雖然都涉足成人情趣用品這門生意，但互聯(lián)網(wǎng)大廠們的打法不盡相同。
此次入局的餓了么，以外賣為基礎(chǔ)，打造出一個成人情趣用品外賣平臺“Hi了么”，提供避孕套、飛機杯、跳蛋、情趣內(nèi)衣等多種情趣用品、成人用品，7X24小時服務(wù)，最快30分鐘送達。
在“Hi了么”界面可以發(fā)現(xiàn)，從商品分類看，售賣的商品主要歸為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內(nèi)衣等五大分類。每個分類中會進一步列出商品的細分門類，并展示有哪些門店在售該商品。
整個購物過程與在餓了么平臺上點外賣無異，用戶下單后，將由最近且有貨源的門店進行商品打包，交由平臺騎手再送貨上門。
據(jù)了解，“Hi了么”目前還處于測試階段，未來或?qū)⒄綄ν馔茝V。
與餓了么不同，抖音、快手則是以電商的形式入局成人情趣用品賽道。自去年11月抖音開放情趣用品類目商家入駐后，快手電商也跟進了相關(guān)的計劃。今年3月20日，快手電商為更好地推進平臺業(yè)務(wù)發(fā)展以及平臺合規(guī)管理，對情趣用品類目商家入駐經(jīng)營規(guī)則進行調(diào)整，新增情趣用品子類目，入駐規(guī)則為定邀制，準入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，盡管抖音、快手電商相繼制定了規(guī)范，但是對該類目仍有不少的限制，譬如，在宣傳要求、禁止發(fā)布商品、圖片規(guī)范等方面做出限制。
相比餓了么、抖音、快手從電商平臺切入賽道，網(wǎng)易則是親自下場做成人情趣用品，推出名為“網(wǎng)易春風”的情趣品牌。網(wǎng)易春風采用純原創(chuàng)品牌模式，在全球范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商為其代工，主要以飛機杯商品為賣點，打造了春風TRYFUN1代、2代系列產(chǎn)品。
為了打造新的賣點，網(wǎng)易春風還推出“春風元力”APP，通過沉浸式科幻劇情設(shè)定、虛擬伴侶和擬人化IP互動等方式，連接春風TRYFUN全系列智能產(chǎn)品，提升多元互動情趣體驗。
此類基于APP的互動玩法，不僅讓網(wǎng)易春風有了自己的商品售賣渠道，而且進一步挖掘市場潛在用戶，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“春風元力”APP在安卓渠道的累計總下載量達110萬次，而且日均下載量還有進一步增長的趨勢。
Tech星球還了解到，網(wǎng)易春風為了拓寬年輕人消費市場，以及鋪開直播帶貨渠道，已經(jīng)于近期入駐抖音電商，開設(shè)有“tryfun計生用品旗艦店”，并在抖音開啟相關(guān)的直播宣傳?？梢?，圍繞成人情趣用品細分賽道，各方已經(jīng)開始了新一輪的布局。
成人情趣用品生意一直是一門討論度不高，但卻高利潤的生意，平臺們相繼入局，也是看中了其中的大蛋糕。
一位在抖音電商剛做不久的情趣用品帶貨達人李偉告訴Tech星球，他早期是做線下無人售賣的情趣用品店，那時候這就是一個暴利的生意。大部分產(chǎn)品利潤可以達到200%以上，有的甚至可以達到500%-1000%，平均約300%。一盒避孕套等單一產(chǎn)品的利潤為20-50元，延遲類別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級，利潤為150-300元。
而且，退貨率極低，李偉表示，每100單里可能只有3-5單會退貨，畢竟大部分人都不希望在退貨時，讓快遞員看到自己的隱私信息。
如今在抖音做帶貨達人不到3個月的他，已經(jīng)幫助品牌店賣了13000多件情趣用品，銷售額達15萬，而且部分商品的復購率還在提升。
另外一位在拼多多上賣充氣娃娃的商家賀藍則告訴Tech星球，實際上，拼多多可能是全平臺做情趣用品最好的電商平臺，因為平臺會給予他們這類商家流量，進行精準的營銷推廣，通過關(guān)鍵詞優(yōu)化、廣告投放等方式，讓更多有需求的消費者看到他們的商品，其店鋪充氣娃娃的單件商品拼購銷量均破千件。
而且，Tech星球也發(fā)現(xiàn)，拼多多還將成人情趣和避孕驗孕等作為獨立分類放置在主端的醫(yī)藥頻道下的第一、第二的位置，流量曝光方面更有優(yōu)勢。
不少商家樂于見到這些新平臺加碼成人情趣用品市場。一位收到快手電商定向邀請的情趣用品商家告訴Tech星球，之前有人放風表示，快手可能開放成人情趣用品，沒想到本月就已經(jīng)開始制定相關(guān)規(guī)范和公告。對于不少經(jīng)營此類商品的商家而言，借助快手、抖音的巨大流量，無疑可以提升自身的銷量。
賺錢的不只是商家上，平臺亦是如此。
在去年京東雙十一期間，兩性健康用品沖上榜單，男科?？朴盟幐叱逼谌昼娨哑瓢偃f銷售，計生避孕類目全時期同比增長超200%。兩性用品在電商促銷節(jié)日當中，成為銷售業(yè)績亮眼的類目之一。
《瀝金》根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)整理顯示，2023年1-11月淘寶、天貓平臺情趣用品市場規(guī)模達92.1億元，市場占比近80%，市場進一步擴大。
情趣用品的市場規(guī)模和需求還有較大的增長空間，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2025年市場規(guī)模有望達到2081.3億元。從需求看，年輕人成為了龐大的消費主力。易觀智庫此前發(fā)布的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費者是85后以及90后。根據(jù)2019年淘寶發(fā)布的90后“剁手成績單”顯示，90后光在2019整年就花費了3億元在情趣用品上。
經(jīng)營成人情趣用品，作為低調(diào)的“羞羞生意”，在千億市場面前，各路玩家也有各自的煩惱。
一位抖音電商的運營人員告訴Tech星球，抖音屬于娛樂性綜合平臺，與傳統(tǒng)電商平臺不同，對于情趣類產(chǎn)品的銷售需要更多的考量和準備，而且這其中還涉及監(jiān)管風險，所以直到去年才放開成人情趣用品類目商家入駐。
而且，就算放開了，也只對旗艦店品牌方開放，且需要10萬元的保證金，提高門檻也是為了確保商家在商品的宣傳和展示符合相關(guān)法律法規(guī)，避免觸及法律風險。
此外，面對短視頻和直播帶貨風口，成人情趣用品在抖音和快手上還沒有很好切入點。因為，短視頻和直播平臺通常有一定的內(nèi)容規(guī)范，成人用品可能被認為不適合在這些平臺上展示，以避免引起不適或違反相關(guān)規(guī)定。購買成人用品是比較私人的行為，消費者可能不希望在公開的短視頻或直播中看到這類產(chǎn)品的推廣。
行業(yè)分析人士認為，抖音、快手接下來在對情趣產(chǎn)品宣傳方面，有待走出低俗化陷阱，進一步打破營銷限制，通過“悅己”、“打破恥辱”、“健康自愛”來為消費者提供情緒價值，展現(xiàn)平臺追求。
除此之外，平臺之間在該賽道上的競爭日益激烈。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，情趣用品的線上市場均價從138.7元下滑至118.9元，價格走低帶動銷量小幅增長，但線上市場整體仍增長乏力。從淘寶天貓平臺來看，2021年市場增長已初現(xiàn)疲態(tài)，增速不及5%，2022年至今的銷售額下滑幅度越來越大。
但好消息是，國內(nèi)情趣用品的消費客單價在拉高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，客單價主要集中在100-300元，2023年則主要集中在300-1000元。因此，客單價不斷提高的同時，也將為平臺的GMV帶來新的增長曲線。
（備注：文中出現(xiàn)的李偉、賀藍皆為化名。）
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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