來源：Vinky

今年2月，日本股市（日經(jīng)225指數(shù)）重新站回了34年來的高點(diǎn)。

1989年底，日本股市（日經(jīng)225指數(shù)）在烈火烹油的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)下了38915點(diǎn)的歷史收盤高點(diǎn)。

這一壯觀情景，一別就是34年。

日本陷入了長期低迷的狀態(tài)，直到今年，當(dāng)日本股市又重新回到當(dāng)年的高點(diǎn)時(shí)，人們才驚訝地發(fā)現(xiàn)——

日本似乎要從“失去的30年”中走出來了。

在日本經(jīng)濟(jì)深陷長期停滯的泥沼中時(shí)，眾多本土企業(yè)在積極地向外走——

比如著名的電子產(chǎn)品公司索尼、游戲公司任天堂、汽車公司豐田/本田/日產(chǎn)等等。

還有服飾零售商優(yōu)衣庫。

作為基礎(chǔ)時(shí)尚的標(biāo)桿、中產(chǎn)家庭的平替，優(yōu)衣庫也在這股波瀾壯闊的出海潮中，迎來了自己的“高光時(shí)刻”。

01、優(yōu)衣庫的業(yè)績走勢：在曲折中上升

優(yōu)衣庫，在2014年來到了香港上市。

從2015年開始，優(yōu)衣庫的股價(jià)在曲折中持續(xù)上升，到2021年到達(dá)了一個(gè)階段性頂峰。

2022年-2023年，因?yàn)槊涝酉?/span>（全球資本回流美國）以及疫情的雙重原因，優(yōu)衣庫的股價(jià)與全球大多數(shù)企業(yè)一樣——

呈現(xiàn)先降后升的U型結(jié)構(gòu)，

如今逐步回到接近2021年的高點(diǎn)。

日本股市也一樣，在曲折中上升。

也許優(yōu)衣庫只是日本從“失去的30年”中走出來的其中一個(gè)縮影，在低谷中奮起，在困境中積蓄能量。在熬過了漫長的冬季后，展現(xiàn)出驚人的向上突破的力量。

優(yōu)衣庫的股價(jià)走勢，與經(jīng)營業(yè)績并不是完美契合，主要體現(xiàn)在2022年經(jīng)營業(yè)績沒有如股價(jià)一樣出現(xiàn)大幅度下跌。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫母公司（迅銷集團(tuán)）的業(yè)績滑鐵盧出現(xiàn)在疫情爆發(fā)的第一年——

2020年。

隨著各國疫情得到控制，優(yōu)衣庫的經(jīng)營業(yè)績也穩(wěn)上臺階。

在股價(jià)低迷的2022年，優(yōu)衣庫的累計(jì)銷售額創(chuàng)下新高，突破2.3萬億日圓，同比增長7.89%；經(jīng)營利潤同比增長也達(dá)到19.40%，這主要得益于海外市場在疫情后的快速修復(fù)。

而在2023財(cái)年，隨著中國市場也恢復(fù)正常出行，優(yōu)衣庫的經(jīng)營業(yè)績再次創(chuàng)下歷史新高——銷售額與經(jīng)營利潤同比增長均超過20%。

如圖，優(yōu)衣庫的經(jīng)營利潤在2020年大幅下降，在2021年報(bào)復(fù)性提升。2022年回到正常的增長狀態(tài)，2023年繼續(xù)逐步增長。

之所以出現(xiàn)股價(jià)與經(jīng)營業(yè)績的背離，主要是因?yàn)槊涝酉?/span>（全球資本回流美國）對股價(jià)造成比較大的影響。也就是說，有其他干擾因素影響了資本市場，但不妨礙優(yōu)衣庫在經(jīng)營上取得佳績。當(dāng)美元加息的影響逐步減少，優(yōu)衣庫的股價(jià)又重回高峰了。

2020年，是優(yōu)衣庫經(jīng)營業(yè)績的V型反轉(zhuǎn)點(diǎn)；

2022年，是優(yōu)衣庫股價(jià)的V型反轉(zhuǎn)點(diǎn)，

但不約而同的是，它們在2023年都重新拾回了自己的“高光時(shí)刻”。

要是沒有疫情這只“黑天鵝”，恐怕優(yōu)衣庫的經(jīng)營業(yè)績就一路攀升了。

02、優(yōu)衣庫的海外市場

拆分來看，優(yōu)衣庫的本土市場與海外市場業(yè)績頗有差異。本土市場的業(yè)績趨勢走得很平，而海外市場有突破性上漲的趨勢。

2018年，是優(yōu)衣庫海外市場超越本土市場的一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——

因?yàn)樵谶@一年，優(yōu)衣庫的海外銷售額首次超越了日本本土，經(jīng)營利潤也追平了日本本土，隨后海外市場的業(yè)績越發(fā)亮眼。

即使在疫情期間，優(yōu)衣庫的海外銷售額也穩(wěn)步上升，雖然經(jīng)營利潤遭受了重挫。

而優(yōu)衣庫早已深耕出海戰(zhàn)略。

2016財(cái)年Q1，優(yōu)衣庫的海外門店數(shù)首次超過了日本本土市場。

（財(cái)報(bào)并非每個(gè)季度披露該項(xiàng)數(shù)據(jù)）

近10年來，優(yōu)衣庫持續(xù)增加海外門店數(shù)（每年新增100多家），減少日本本土門店數(shù)。

其中大部分新增門店位于大中華區(qū)（包括中國大陸、香港和臺灣在內(nèi)的地區(qū)），其次是東南亞、印度、澳大利亞等市場。

（財(cái)報(bào)并非每個(gè)季度披露該項(xiàng)數(shù)據(jù)）

可以說，優(yōu)衣庫近10年在大中華區(qū)取得亮眼的成績，乘上了兩股東風(fēng)——

第一股東風(fēng)是中國的消費(fèi)升級。

2011 年后，中國從生產(chǎn)國向消費(fèi)國轉(zhuǎn)變，日本消費(fèi)行業(yè)出海規(guī)模迅速擴(kuò)大。

此前，中國經(jīng)濟(jì)增長主要依賴于出口和投資，尤其是制造業(yè)的出口。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來了，人均收入提高了，大家便愿意購買更多來自世界各地的商品。如此一來，日本優(yōu)衣庫也便有了中國這個(gè)龐大的出口市場。

第二股東風(fēng)是中國的電商市場。

優(yōu)衣庫在2018財(cái)年，電商業(yè)務(wù)獲得了顯著增長。尤其是中國市場，取得了雙位數(shù)增長。

那一年，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地的電商銷售額，已占到大中華地區(qū)總銷售額的15%。

優(yōu)衣庫走出海外，意味著“把雞蛋放進(jìn)更多的籃子里”。畢竟沒有哪個(gè)市場是始終保持高增長的，也沒有哪個(gè)市場是絕對安全穩(wěn)妥的。

疫情教會了我們重要的一課——

押寶，還是多元化的好。

03、優(yōu)衣庫的國內(nèi)市場

優(yōu)衣庫在海外市場開足馬力了，那么在國內(nèi)市場又做了些什么呢？

自然不會是躺平，而是我們現(xiàn)在非常熟悉的穩(wěn)增長配方——降本增效。

翻開優(yōu)衣庫的財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫在每一年的業(yè)績分析中，都分為了「日本UNIQLO」和「海外UNIQLO」兩個(gè)部分。

在「日本UNIQLO」這部分，有且僅有地列舉了三項(xiàng)比較重要的數(shù)據(jù)——

① 同店銷售額同比增長率

② 毛利率

③ 銷售、一般及行政開支增長率

細(xì)品這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，實(shí)際上都跟“降本增效”密切相關(guān)。

這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，成為了優(yōu)衣庫每年檢視內(nèi)部“降本增效”成果的重要KPI。

① 同店銷售額同比增長率

這個(gè)課題的意思是，怎么在不依賴新開門店的情況下，通過提高現(xiàn)有門店的運(yùn)營效率，來提升銷售業(yè)績？

一般情況下，同店銷售額與全年累計(jì)銷售額的同比增長走勢高度吻合。

除了一些特殊情況。

比如2020年Q3，疫情導(dǎo)致大量門店關(guān)閉，門店運(yùn)營效率下降。

PS：

2021年Q3，由于2020年Q3的數(shù)據(jù)沒有可比性，未公布數(shù)據(jù)；

2022年Q3，由于上半年度同比基準(zhǔn)較高，使累計(jì)銷售額同比增長數(shù)據(jù)偏低。

在大多數(shù)情況下，同店銷售額提升上來了，全年累計(jì)銷售額也不用愁了。

日本優(yōu)衣庫持續(xù)進(jìn)行「拆舊建新」策略，以大型門店取代較小型的低效益門店，提高門店的平均規(guī)模效益。

僅2015財(cái)年，日本優(yōu)衣庫在本土內(nèi)就關(guān)閉了超過50家門店；同年，海外優(yōu)衣庫新增門店數(shù)接近700家。

② 毛利率

優(yōu)衣庫的毛利率底部中樞持續(xù)抬升。

2019年-2020年是個(gè)例外。

2019年日本UNIQLO毛利率持續(xù)下降，2020年日本UNIQLO毛利率持續(xù)上升。

這兩者剛好反映了歷年來優(yōu)衣庫毛利率最主要的兩大影響因素。

一是季節(jié)性變化，二是日圓匯率。

2019財(cái)年，由于2019年Q1（對應(yīng)的是2018年9月-11月）暖冬影響，優(yōu)衣庫的冬季主打商品全線低迷，因此加強(qiáng)促銷折扣，影響了毛利率；

同時(shí)，日圓兌美元持續(xù)貶值，也導(dǎo)致了原材料的進(jìn)貨成本上升，使毛利率下降。

2020財(cái)年，日圓兌美元持續(xù)升值，貨幣購買力增強(qiáng)，進(jìn)貨成本下降，優(yōu)衣庫的毛利率也得到了改善。

而到了2021財(cái)年-2022財(cái)年，優(yōu)衣庫的毛利率底部中樞又繼續(xù)穩(wěn)步抬升。

2023年，美元加息，日圓兌美元持續(xù)貶值，優(yōu)衣庫的進(jìn)貨成本上升，毛利率又進(jìn)入到了下降通道。

因此，優(yōu)衣庫的舉措在于：

面對季節(jié)性變化，提高銷售計(jì)劃的精準(zhǔn)度，減少依賴折扣來清理庫存；

面對匯率波動，加強(qiáng)訂單控制，減少追加生產(chǎn)，減輕即期匯率的影響。

③ 銷售、一般及行政開支增長率

優(yōu)衣庫堅(jiān)持降本增效，所以銷售、一般及行政開支增長率在大多數(shù)情況下都是下降的，或者僅有略微增減。

不過，2017財(cái)年與2019財(cái)年，由于優(yōu)衣庫進(jìn)行物流配送體制改革，投資了自動化設(shè)備，所以短期內(nèi)增加了資本開支；

與此同時(shí)，隨著電商銷售份額的增長，物流費(fèi)用占比也有所提高。此外商品滯銷，未及時(shí)去庫存，也增加了物流費(fèi)用開支。

特殊情況還有2020財(cái)年Q3、2022財(cái)年Q1和Q2等，主要是因?yàn)橐咔橛绊懥耸找嫠健?/span>

在其余時(shí)間段，優(yōu)衣庫都在盡力壓縮廣告宣傳費(fèi)用、物流費(fèi)用、人事費(fèi)用，從而銷售、一般及行政開支增長率有所下降。

如果說，向外走出去干一番事業(yè)讓人振奮；那么，從內(nèi)部“動刀子”謀求降本增效，則是一門枯燥的技術(shù)活。

拿顯微鏡放大殘缺，摳每一個(gè)細(xì)節(jié)。

但效果也是明顯的。

從2020年開始，優(yōu)衣庫本土企業(yè)的經(jīng)營利潤率得到很好的改善。

2020財(cái)年Q1-2024財(cái)年Q1，共17個(gè)季度，優(yōu)衣庫的經(jīng)營利潤率平均值為7.9%。

尤其是在2020財(cái)年，在全球疫情這只“黑天鵝”來臨時(shí)，日本本土優(yōu)衣庫的經(jīng)營性利潤同比增長率遠(yuǎn)高于海外優(yōu)衣庫。

【寫在最后】

日本剛剛經(jīng)歷了被稱為“失去的30年”的漫長冬季，然而在這個(gè)看似沉寂的時(shí)期，有一股蓬勃的力量在悄悄積蓄。

優(yōu)衣庫努力地在這個(gè)冬季“活下去”，并且活得挺好——它如同日本本土許多企業(yè)一樣，向外積極擴(kuò)張，向內(nèi)降本增效。

也許，我們只看到優(yōu)衣庫來到中國市場后一路高歌猛進(jìn)，贊嘆它的基本款風(fēng)靡全球的魔力，卻未曾看見它在日本本土市場是如何痛定思痛、內(nèi)卷自己的。

優(yōu)衣庫只是眾多

在漫長冬季中蟄伏的企業(yè)之一。

它們共同積蓄力量，

只為等待更美好的春天。

當(dāng)人們驚訝于日經(jīng)指數(shù)重回1989年高點(diǎn)時(shí)，也許它們早已在春天里起舞許久，又準(zhǔn)備以全新的姿態(tài)迎接烈日高照的夏日了。