文 / 八真

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2024年甫一開年，電影“春節(jié)檔”即以刷新歷史的火爆數(shù)據(jù)震撼市場(chǎng)：80.23億元總票房、1.63億總觀影人次、393.7萬總場(chǎng)次，均創(chuàng)下歷史新高。這些數(shù)據(jù)，不僅代表著產(chǎn)業(yè)本身的繁榮與滾燙，更呈現(xiàn)出觀眾噴薄而出的消費(fèi)熱情。

某種程度上，這也是對(duì)2023年消費(fèi)情緒的延亙與詮釋，并給2024年博得好彩頭。

大河水滿小河溢。回顧過去一年，消費(fèi)回暖的跡象映射在各個(gè)行業(yè)，也體現(xiàn)于作為經(jīng)濟(jì)晴雨表和風(fēng)向標(biāo)的分眾傳媒業(yè)績(jī)上：2023年，分眾營(yíng)收119.04億元，同比增長(zhǎng)26.3%。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，透視分眾的財(cái)報(bào)，也為我們提供了一個(gè)觀察宏觀與微觀的“窗口”。

消費(fèi)升溫分眾先知

消費(fèi)確實(shí)在升溫中。

2023年我國(guó)GDP超126萬億元，同比增長(zhǎng)5.2%；2023年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15萬億元，同比增長(zhǎng)7.2%，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到83.2%。

普通人的體感更加明顯。某飲料品牌的經(jīng)銷商告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：“消費(fèi)真的旺起來了，以前一天出貨八、九十箱，現(xiàn)在一天出貨三、四百箱。”店小二忙前忙后，直呼“搬不過來，根本搬不過來。”

與日消品一并成為消費(fèi)“顯眼包”的還有大健康和眾多大牌優(yōu)替類產(chǎn)品。前者因?yàn)榇蟊姳＝∮^念深化，井噴式釋放；后者因?yàn)楦悠鹾蠒r(shí)代的“心價(jià)比”，受到消費(fèi)者歡迎。

更為直觀的佐證是，2023年飲料類零售額增長(zhǎng)3.2%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長(zhǎng)12.9%，化妝品類增長(zhǎng)5.1%，中西藥品類增長(zhǎng)5.1%……

由于廣告行業(yè)的景氣度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，當(dāng)大盤熱起來的時(shí)候，它的觸感最為前沿，也最為深刻。

根據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測(cè)，2023年廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比上漲6.0%，其中，電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻廣告均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

遵循商業(yè)規(guī)律，每一次歷史性的拐點(diǎn)或每一波的復(fù)蘇浪潮，行業(yè)“執(zhí)牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分準(zhǔn)備，牢牢把握住商機(jī)，并收獲業(yè)績(jī)高增。

分眾的財(cái)報(bào)和宏觀數(shù)據(jù)相互印證，特別是營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，既契合外部大環(huán)境的走向，又體現(xiàn)出其內(nèi)在韌性和應(yīng)變性。

2023年，分眾的日消類客戶再創(chuàng)新高，收入同比增長(zhǎng)27.24%至62.85億元，營(yíng)收占比52.8%；娛樂及休閑、家居等行業(yè)廣告需求也仍維持較高水平。

與此同時(shí)，基于人們更加多元化、個(gè)性化的需求，新業(yè)態(tài)、新模式加速涌現(xiàn)，這一波消費(fèi)復(fù)蘇也催發(fā)了大量新機(jī)會(huì)，眾多細(xì)分賽道脫穎而出：Z世代燃造，潮玩IP流行、國(guó)潮站上“風(fēng)口”、寵物“錢景”看漲；年輕人熱衷養(yǎng)生，大健康產(chǎn)品走俏；國(guó)貨美妝突起，“黑馬”層出不窮……分眾不僅在其中率先承接紅利，更成為這場(chǎng)消費(fèi)回暖復(fù)蘇浪潮的助力者：

稍稍回想去年記得的廣告，似乎大多都是通過分眾電梯廣告的強(qiáng)輸出：外星人電解質(zhì)水、北緯47°鮮食玉米、治脫生發(fā)選蔓迪、太極藿香正氣口服液、珀萊雅紅寶石面霜、愛干凈的人都在用德佑濕廁紙……

與“新質(zhì)生產(chǎn)力”雙向奔赴

今年的“C位”熱詞，當(dāng)屬“新質(zhì)生產(chǎn)力”。

新質(zhì)生產(chǎn)力的定義，就是改變傳統(tǒng)的作業(yè)方式，由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)而催生。

狹義范疇內(nèi)，新質(zhì)生產(chǎn)力與科創(chuàng)研究掛鉤，但從廣義范疇講，品牌塑造力、品牌影響力、品牌輻射力等品牌建設(shè)活動(dòng)也包含在內(nèi)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華表示：品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)。

在這一塊，分眾走在前列，它以連接B端和C端的品效協(xié)同者身份，助力客戶品牌建設(shè)，也較早布局?jǐn)?shù)字化，擁抱AI，用實(shí)際行動(dòng)與新質(zhì)生產(chǎn)力雙向奔赴。

一方面，分眾專注品牌廣告打造。

不同于流量廣告、效果廣告，品牌廣告?zhèn)戎厝诵募t利、差異化稟賦，二者的區(qū)別可以套用“做網(wǎng)紅品牌很容易，做長(zhǎng)紅品牌卻很難”這句話。

前者的特點(diǎn)是起量猛，見效快，但在碎片化時(shí)代容易雁過無痕，如果不一直投流，很快便被消費(fèi)者相忘江湖；后者雖不能一蹴而就，但經(jīng)過重復(fù)的環(huán)繞立體播放和經(jīng)營(yíng)沉淀，客戶得到的是能擺脫價(jià)格戰(zhàn)的“錨定效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

Ulike脫毛儀就是一個(gè)經(jīng)典例子。

該公司成立于2013年，前期一直采用純線上方式“種草”，但過了快速爆發(fā)期后，就遭遇“瓶頸期”，創(chuàng)業(yè)七年，銷售額仍然停留在10億出頭。

直到2021年1月，Ulike開啟投放分眾，到2月時(shí)，旗艦店的訪客數(shù)就已超競(jìng)品75%，成交金額超16%。緊跟著的“三八節(jié)”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀屢攀高峰，當(dāng)年斬獲25億元銷售額，是前一年的2.5倍。2022年，Ulike乘勝追擊，加強(qiáng)投放力度，全年銷售額40億元，自此奠定Ulike在消費(fèi)者心中脫毛儀代名詞的地位。

談及在流量和品牌投入過程中的心得，Ulike CEO潘玉平坦言：Ulike過去主要通過線上平臺(tái)投放廣告，但流量投了才有成交，不投就沒成交，一直是“貨找人”的狀態(tài)。在分眾傳媒做了品牌廣告投放，迎來“人找貨”的轉(zhuǎn)變。

這意味著，分眾對(duì)品牌的賦能是根基和長(zhǎng)線的，從“原點(diǎn)”到“遠(yuǎn)點(diǎn)”。

另一方面，分眾持續(xù)錘煉數(shù)字化內(nèi)功，自2018年起就通過云端在線推送，將絕大部分屏幕物聯(lián)網(wǎng)化，以及與天貓合作構(gòu)筑“天攻智投”系統(tǒng)，按照不同樓宇、不同社區(qū)的人群畫像和購買偏好，提高投放精準(zhǔn)度，并實(shí)時(shí)追蹤、反饋。

這樣一來，極大縮短廣告投放到效果展示之間的時(shí)空距離，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。整個(gè)投放過程中，相關(guān)數(shù)據(jù)回流，又形成品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積和閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)提效增質(zhì)循環(huán)裂變。

此外，分眾的垂類大模型已經(jīng)部署完畢，進(jìn)入到微調(diào)和迭代階段。

東吳證券在研報(bào)中指出，分眾的AI 營(yíng)銷垂直模型將加大中長(zhǎng)尾客戶覆蓋開啟第二增長(zhǎng)曲線：一站式廣告服務(wù)將解決中小企業(yè)制作成本、制作周期等痛點(diǎn)，分眾覆蓋客戶數(shù)量有大幅增長(zhǎng)空間，未來將打開收入天花板，提升估值空間。

從“強(qiáng)預(yù)期”走向“強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”

眾所周知，投資的本質(zhì)是預(yù)期藝術(shù)。

何為預(yù)期，萬變不離其宗，終究還要回到個(gè)體面向未來的成長(zhǎng)力上。具體到分眾，我們可以從第一曲線和第二曲線入手。

先來看第一曲線。

消費(fèi)回暖已經(jīng)是既定事實(shí)，考慮到今年仍是促消費(fèi)大年，勢(shì)頭大概率會(huì)更猛烈，也必然蘊(yùn)含有大量紅利。

分眾以連接B端和C端的品效協(xié)同者身份，憑借獨(dú)特的媒體價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)的引爆能力，持續(xù)推進(jìn)點(diǎn)位優(yōu)化和下沉，助推波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多、元?dú)馍?、空刻意面、泰蘭尼斯等大批國(guó)牌完成品牌勢(shì)能與銷售業(yè)績(jī)的“雙飛升”，本身就是推動(dòng)消費(fèi)回暖的一份子。

這個(gè)要怎么理解？當(dāng)B端供給擴(kuò)充時(shí)，C的承接也一定要給力，不停折返跑，消費(fèi)只會(huì)越來越活躍，分眾在中間，發(fā)揮紐帶橋梁作用。

正所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，相應(yīng)地，分眾也將伴隨經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的新常態(tài)，成為消費(fèi)復(fù)蘇的受益者、品牌紅利的承接者。

事實(shí)上，分眾持續(xù)增大的營(yíng)收體量和客戶體量已經(jīng)確鑿上述分析。

接著看第二曲線。

揚(yáng)帆起航的國(guó)際市場(chǎng)，正不斷延展分眾創(chuàng)收創(chuàng)利的半徑和向遠(yuǎn)、向深、向上躍遷的路徑。

經(jīng)過多年深耕，截至2024年3月底，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)、新加坡、馬來西亞、越南、印度和日本等國(guó)的95個(gè)主要城市，境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量超17萬臺(tái)。

當(dāng)時(shí)當(dāng)下，出海已經(jīng)成為國(guó)牌們的必選項(xiàng)。在這一過程中，精準(zhǔn)的海外市場(chǎng)定位和高效的廣告投放是必不可少的“抓手”。分眾通過服務(wù)國(guó)牌出海，既助力本土品牌拓展業(yè)務(wù)范圍，也從中收獲自身的第二增長(zhǎng)曲線，且受益于先發(fā)舉動(dòng)和沉淀的客戶基因，較容易占得上風(fēng)。

綜上，因?yàn)榈谝磺€的確定性很強(qiáng)，而第二曲線已經(jīng)“破土”，并發(fā)動(dòng)沖鋒，兩個(gè)增長(zhǎng)期齊頭并進(jìn)，疊加我們?cè)诘诙糠株U述的AI大模型利好，無疑將大大拉長(zhǎng)企業(yè)的生命周期，支撐分眾從“強(qiáng)預(yù)期”走向“強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”。

寫在最后

當(dāng)前的分眾，坐擁穩(wěn)固的基本面，具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力和動(dòng)力，更掌握了順周期生長(zhǎng)的貝塔。從這個(gè)角度講，2024年的分眾有望迎來歷史性突破，我們也完全可以對(duì)其保持樂觀。