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文 / 八真
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
2024年甫一開年，電影“春節(jié)檔”即以刷新歷史的火爆數(shù)據(jù)震撼市場：80.23億元總票房、1.63億總觀影人次、393.7萬總場次，均創(chuàng)下歷史新高。這些數(shù)據(jù)，不僅代表著產(chǎn)業(yè)本身的繁榮與滾燙，更呈現(xiàn)出觀眾噴薄而出的消費熱情。
某種程度上，這也是對2023年消費情緒的延亙與詮釋，并給2024年博得好彩頭。
大河水滿小河溢?；仡欉^去一年，消費回暖的跡象映射在各個行業(yè)，也體現(xiàn)于作為經(jīng)濟晴雨表和風(fēng)向標(biāo)的分眾傳媒業(yè)績上：2023年，分眾營收119.04億元，同比增長26.3%。
在節(jié)點財經(jīng)看來，透視分眾的財報，也為我們提供了一個觀察宏觀與微觀的“窗口”。
消費確實在升溫中。
2023年我國GDP超126萬億元，同比增長5.2%；2023年我國社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%，消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到83.2%。
普通人的體感更加明顯。某飲料品牌的經(jīng)銷商告訴節(jié)點財經(jīng)：“消費真的旺起來了，以前一天出貨八、九十箱，現(xiàn)在一天出貨三、四百箱。”店小二忙前忙后，直呼“搬不過來，根本搬不過來。”
與日消品一并成為消費“顯眼包”的還有大健康和眾多大牌優(yōu)替類產(chǎn)品。前者因為大眾保健觀念深化，井噴式釋放；后者因為更加契合時代的“心價比”，受到消費者歡迎。
更為直觀的佐證是，2023年飲料類零售額增長3.2%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%，化妝品類增長5.1%，中西藥品類增長5.1%……
由于廣告行業(yè)的景氣度與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，當(dāng)大盤熱起來的時候，它的觸感最為前沿，也最為深刻。
根據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測，2023年廣告市場花費同比上漲6.0%，其中，電梯電視、電梯海報和影院視頻廣告均錄得雙位數(shù)增長。
遵循商業(yè)規(guī)律，每一次歷史性的拐點或每一波的復(fù)蘇浪潮，行業(yè)“執(zhí)牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分準(zhǔn)備，牢牢把握住商機，并收獲業(yè)績高增。
分眾的財報和宏觀數(shù)據(jù)相互印證，特別是營收結(jié)構(gòu)的變化，既契合外部大環(huán)境的走向，又體現(xiàn)出其內(nèi)在韌性和應(yīng)變性。
2023年，分眾的日消類客戶再創(chuàng)新高，收入同比增長27.24%至62.85億元，營收占比52.8%；娛樂及休閑、家居等行業(yè)廣告需求也仍維持較高水平。
與此同時，基于人們更加多元化、個性化的需求，新業(yè)態(tài)、新模式加速涌現(xiàn)，這一波消費復(fù)蘇也催發(fā)了大量新機會，眾多細(xì)分賽道脫穎而出：Z世代燃造，潮玩IP流行、國潮站上“風(fēng)口”、寵物“錢景”看漲；年輕人熱衷養(yǎng)生，大健康產(chǎn)品走俏；國貨美妝突起，“黑馬”層出不窮……分眾不僅在其中率先承接紅利，更成為這場消費回暖復(fù)蘇浪潮的助力者：
稍稍回想去年記得的廣告，似乎大多都是通過分眾電梯廣告的強輸出：外星人電解質(zhì)水、北緯47°鮮食玉米、治脫生發(fā)選蔓迪、太極藿香正氣口服液、珀萊雅紅寶石面霜、愛干凈的人都在用德佑濕廁紙……
今年的“C位”熱詞，當(dāng)屬“新質(zhì)生產(chǎn)力”。
新質(zhì)生產(chǎn)力的定義，就是改變傳統(tǒng)的作業(yè)方式，由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生。
狹義范疇內(nèi)，新質(zhì)生產(chǎn)力與科創(chuàng)研究掛鉤，但從廣義范疇講，品牌塑造力、品牌影響力、品牌輻射力等品牌建設(shè)活動也包含在內(nèi)。
中國廣告協(xié)會會長張國華表示：品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)。
在這一塊，分眾走在前列，它以連接B端和C端的品效協(xié)同者身份，助力客戶品牌建設(shè)，也較早布局?jǐn)?shù)字化，擁抱AI，用實際行動與新質(zhì)生產(chǎn)力雙向奔赴。
一方面，分眾專注品牌廣告打造。
不同于流量廣告、效果廣告，品牌廣告?zhèn)戎厝诵募t利、差異化稟賦，二者的區(qū)別可以套用“做網(wǎng)紅品牌很容易，做長紅品牌卻很難”這句話。
前者的特點是起量猛，見效快，但在碎片化時代容易雁過無痕，如果不一直投流，很快便被消費者相忘江湖；后者雖不能一蹴而就，但經(jīng)過重復(fù)的環(huán)繞立體播放和經(jīng)營沉淀，客戶得到的是能擺脫價格戰(zhàn)的“錨定效應(yīng)”和“長尾效應(yīng)”。
Ulike脫毛儀就是一個經(jīng)典例子。
該公司成立于2013年，前期一直采用純線上方式“種草”，但過了快速爆發(fā)期后，就遭遇“瓶頸期”，創(chuàng)業(yè)七年，銷售額仍然停留在10億出頭。
直到2021年1月，Ulike開啟投放分眾，到2月時，旗艦店的訪客數(shù)就已超競品75%，成交金額超16%。緊跟著的“三八節(jié)”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀屢攀高峰，當(dāng)年斬獲25億元銷售額，是前一年的2.5倍。2022年，Ulike乘勝追擊，加強投放力度，全年銷售額40億元，自此奠定Ulike在消費者心中脫毛儀代名詞的地位。
談及在流量和品牌投入過程中的心得，Ulike CEO潘玉平坦言：Ulike過去主要通過線上平臺投放廣告，但流量投了才有成交，不投就沒成交，一直是“貨找人”的狀態(tài)。在分眾傳媒做了品牌廣告投放，迎來“人找貨”的轉(zhuǎn)變。
這意味著，分眾對品牌的賦能是根基和長線的，從“原點”到“遠(yuǎn)點”。
另一方面，分眾持續(xù)錘煉數(shù)字化內(nèi)功，自2018年起就通過云端在線推送，將絕大部分屏幕物聯(lián)網(wǎng)化，以及與天貓合作構(gòu)筑“天攻智投”系統(tǒng)，按照不同樓宇、不同社區(qū)的人群畫像和購買偏好，提高投放精準(zhǔn)度，并實時追蹤、反饋。
這樣一來，極大縮短廣告投放到效果展示之間的時空距離，實現(xiàn)了遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。整個投放過程中，相關(guān)數(shù)據(jù)回流，又形成品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積和閉環(huán)，驅(qū)動提效增質(zhì)循環(huán)裂變。
此外，分眾的垂類大模型已經(jīng)部署完畢，進入到微調(diào)和迭代階段。
東吳證券在研報中指出，分眾的AI 營銷垂直模型將加大中長尾客戶覆蓋開啟第二增長曲線：一站式廣告服務(wù)將解決中小企業(yè)制作成本、制作周期等痛點，分眾覆蓋客戶數(shù)量有大幅增長空間，未來將打開收入天花板，提升估值空間。
眾所周知，投資的本質(zhì)是預(yù)期藝術(shù)。
何為預(yù)期，萬變不離其宗，終究還要回到個體面向未來的成長力上。具體到分眾，我們可以從第一曲線和第二曲線入手。
先來看第一曲線。
消費回暖已經(jīng)是既定事實，考慮到今年仍是促消費大年，勢頭大概率會更猛烈，也必然蘊含有大量紅利。
分眾以連接B端和C端的品效協(xié)同者身份，憑借獨特的媒體價值和強勢的引爆能力，持續(xù)推進點位優(yōu)化和下沉，助推波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多、元氣森林、空刻意面、泰蘭尼斯等大批國牌完成品牌勢能與銷售業(yè)績的“雙飛升”，本身就是推動消費回暖的一份子。
這個要怎么理解？當(dāng)B端供給擴充時，C的承接也一定要給力，不停折返跑，消費只會越來越活躍，分眾在中間，發(fā)揮紐帶橋梁作用。
正所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，相應(yīng)地，分眾也將伴隨經(jīng)濟穩(wěn)中向好的新常態(tài)，成為消費復(fù)蘇的受益者、品牌紅利的承接者。
事實上，分眾持續(xù)增大的營收體量和客戶體量已經(jīng)確鑿上述分析。
接著看第二曲線。
揚帆起航的國際市場，正不斷延展分眾創(chuàng)收創(chuàng)利的半徑和向遠(yuǎn)、向深、向上躍遷的路徑。
經(jīng)過多年深耕，截至2024年3月底，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、印度和日本等國的95個主要城市，境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量超17萬臺。
當(dāng)時當(dāng)下，出海已經(jīng)成為國牌們的必選項。在這一過程中，精準(zhǔn)的海外市場定位和高效的廣告投放是必不可少的“抓手”。分眾通過服務(wù)國牌出海，既助力本土品牌拓展業(yè)務(wù)范圍，也從中收獲自身的第二增長曲線，且受益于先發(fā)舉動和沉淀的客戶基因，較容易占得上風(fēng)。
綜上，因為第一曲線的確定性很強，而第二曲線已經(jīng)“破土”，并發(fā)動沖鋒，兩個增長期齊頭并進，疊加我們在第二部分闡述的AI大模型利好，無疑將大大拉長企業(yè)的生命周期，支撐分眾從“強預(yù)期”走向“強現(xiàn)實”。
寫在最后
當(dāng)前的分眾，坐擁穩(wěn)固的基本面，具備長期增長的潛力和動力，更掌握了順周期生長的貝塔。從這個角度講，2024年的分眾有望迎來歷史性突破，我們也完全可以對其保持樂觀。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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