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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
前兩天跟大家分享到，蘋果公司上新史上最薄產(chǎn)品iPad Pro，主打一個(gè)“磅礴的薄”。
蘋果公司和首席執(zhí)行官蒂姆·庫克也忙著宣傳iPad Pro新廣告，名為Crush《壓碎》。
這條廣告因?yàn)楸恢?ldquo;不尊重傳統(tǒng)藝術(shù)”“毀滅人類的宣傳”翻車，這兩天蘋果公司突然出來回應(yīng)道歉。
蘋果公司負(fù)責(zé)營銷傳播的副總裁Tor Myhren，在廣告媒體AdAge中回應(yīng)，創(chuàng)造力是蘋果基因；宣傳視頻沒有切中要害，感到抱歉。
據(jù)傳目前蘋果公司已撤回視頻，表態(tài)不會(huì)按計(jì)劃在電視上播放，Apple視頻號(hào)也刪除廣告片。
成立于1976年的蘋果公司，居然因?yàn)闋幾h性廣告道歉，實(shí)屬罕見，這可能還是歷史上首次。
這廣告到底拍了啥？讓部分網(wǎng)友破防，讓蘋果下場道歉。
簡單回顧下，在這條廣告里，一臺(tái)巨大的液壓機(jī)把顏料桶、吉他、鋼琴、雕像、游戲街機(jī)、塑料玩偶等，壓得稀里嘩啦......
顏料四處飛濺，表情符號(hào)眼球扁了、吉他炸了,最后它們被壓扁成新款iPad的形狀。
蒂姆·庫克對于視頻還有相關(guān)說明：“認(rèn)識(shí)一下全新iPad Pro，想象一下它將被用來創(chuàng)造什么吧。”
結(jié)合庫克的說明解讀一下，蘋果無非想突出新iPad很能裝，創(chuàng)造力很強(qiáng)：
iPad Pro是碾壓級(jí)別的iPad，把畫畫、拍照修圖等又多又好的功能，統(tǒng)統(tǒng)壓進(jìn)一塊又薄又強(qiáng)大的iPad里，吊打所有傳統(tǒng)創(chuàng)作工具。
蘋果的出發(fā)點(diǎn)是挺好的，但建議下次別出發(fā)。
作為一支用暴力摧毀元素，表現(xiàn)新產(chǎn)品誕生的廣告，出街有爭議是難免的。
這條被稱為災(zāi)難級(jí)別廣告上線后，就有人瘋狂吐槽：蘋果創(chuàng)意與自身倡導(dǎo)的環(huán)保價(jià)背道而馳，看完覺得不適；揚(yáng)言要賣掉蘋果的，認(rèn)為在宣傳取代人類的生活和創(chuàng)造力。
更有網(wǎng)友坐不住，直接下場爆改推出倒放版，作為對廣告的一次最美反擊。
美是真的美，頗有一鯨落萬物生的意境。
沒有對比就沒有傷害，看到這兒似乎也能理解為啥蘋果要出來道歉了，畢竟爆改版本的畫風(fēng)，更符合我們所認(rèn)識(shí)的那個(gè)蘋果。
要知道，網(wǎng)友迷惑于蘋果爭議性廣告久矣。
從最早的“廢話文學(xué)”文案，“淋雨打電話”廣告到“鈦尷尬”海報(bào)，都逃不過一石激起千層浪的命運(yùn)。
過往蘋果面對爭議性的廣告，態(tài)度似乎是：走自己的路，讓別人說去吧。
就像是喜歡看我們看不慣它，卻又打不到它的樣子，而網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為這就是果味，然后大家一笑而過。
所以不得不說，從蘋果上新iPad視頻到下架道歉，蘋果新品營銷又紅了，是黑紅的紅，帶給我們幾點(diǎn)思考：
什么都當(dāng)賣點(diǎn)，只會(huì)害了你。
蘋果新廣告之所以被吐槽，很大程度上是把“毀滅”、“破壞”當(dāng)賣點(diǎn)，這在一些品牌營銷領(lǐng)域也很常見。
博眼球可以理解，但什么都蹭什么都當(dāng)噱頭，是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
好比之前有企業(yè)借東航墜機(jī)、河南暴雨?duì)I銷，被指責(zé)借災(zāi)難抖機(jī)靈，毫無營銷底線。
還有一則卸妝巾廣告《防身術(shù)》，品牌設(shè)計(jì)“美女卸妝后色狼放棄跟蹤”的故事橋段，把尾隨跟蹤當(dāng)噱頭，突出自家卸妝濕巾的清潔功能。
這些翻車案例都告訴我們，拿不幸的社會(huì)事件、反人類話題當(dāng)宣傳噱頭賣點(diǎn)，是與社會(huì)價(jià)值觀背道而馳，只會(huì)招來罵聲。
這不但觸犯道德底線，更容易觸犯法律底線，廣告法就有明確規(guī)定：廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
都說“世界破破爛爛，總有人縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，說到底廣告不僅是為產(chǎn)品服務(wù)，還要傳達(dá)積極的價(jià)值觀。
更何況不搞破壞，蘋果憑借華麗色彩、巨物營銷，也出過一些對我們眼睛很友好的廣告。
這說明品牌做創(chuàng)意，是可以找到更好的呈現(xiàn)方式，蘋果想要突出薄和創(chuàng)造力，粉碎美好事物也不是唯一途徑。
不要做“家人不愿意看”的爭議性廣告。
廣告的爭議性無非是兩種，要么是產(chǎn)品、服務(wù)有爭議，要么是廣告表現(xiàn)方式有爭議。
蘋果新iPad的廣告就屬于后者，錯(cuò)不在iPad本身，而是廣告創(chuàng)意策略冒犯部分群體。
蘋果選擇一種冒犯其它創(chuàng)作工具使用者、藝術(shù)愛好者的方式，來進(jìn)行創(chuàng)意的表現(xiàn)。
廣告教父奧格威說過兩句話，一句是“千萬不要用廣告人來衡量所有人”。另一句是：“不要做那些不愿被你的家人看到的廣告。”
這兩句話其實(shí)都點(diǎn)到做廣告的基本素養(yǎng)，學(xué)會(huì)換位思考。
比如一句文案寫出來了，是不是可以去問問身邊的人觀感如何。
消費(fèi)者不是不喜歡看廣告，他們只是不喜歡看不好看的廣告。
因?yàn)閺V告在社會(huì)生活中承擔(dān)著審美功能，它不僅能傳達(dá)品牌價(jià)值，還能反映某些社會(huì)意識(shí)形態(tài)。
一條廣告如果因?yàn)槊胺感蕴珡?qiáng)激起反感，也無法達(dá)到好的宣傳效果，只會(huì)引來消費(fèi)者抵制，好比有網(wǎng)友稱要賣掉蘋果一樣。
可廣告一旦翻車，不一定都能靠道歉挽回。
道歉不是過家家走過場。
說到蘋果道歉，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“怕銷量道歉”。從蘋果道歉方式來看，也不排除是被迫營業(yè)。
5月7日蘋果是選在廣告行業(yè)媒體上道歉，而并非選在大眾化媒體直接面向公眾道歉。
而且道歉后，相關(guān)媒體提到截至北京時(shí)間10日上午10點(diǎn)30分，這則廣告仍在蒂姆·庫克X平臺(tái)賬號(hào)上展示。
蘋果好像道歉了又好像完全沒道歉，這操作就像是拿了寶格麗的劇本。
當(dāng)初寶格麗因海外官網(wǎng)將“中國”與“臺(tái)灣”并列道歉，就被曝制造大陸特供版道歉稿。
再看回蘋果的道歉，似乎也淪為形式主義，暴露出蘋果是想盡快平息此事，或者只是把道歉視為營銷推廣中的一環(huán)。
真誠是最好的營銷，也是最好的公關(guān)。
明星也好品牌商也罷，既然是道歉，就要拿出真誠態(tài)度。
雙標(biāo)式作秀式敷衍式道歉，難以挽回輿論方向，網(wǎng)友也不會(huì)買賬。
當(dāng)然看完蘋果廣告后，也有人覺得是過度解讀，你又是怎么看的？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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