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文丨齊介侖
用戶受多重因素疊加影響而更顯理性的消費(fèi)趨勢(shì)，讓低價(jià)比拼成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣義零售機(jī)構(gòu)發(fā)力重點(diǎn)。向來(lái)反應(yīng)迅捷的頭部電商平臺(tái)更是早已基于各自基本盤(pán)，紛紛放出了大招，落地成效則各有不同。
迥異于眾所周知的純?nèi)恢鞔虻蛢r(jià)的輕模式電商平臺(tái)，對(duì)用戶綜合購(gòu)物體驗(yàn)一直有著極致追求的京東，壁壘深厚、模式頗重，著眼點(diǎn)并不僅限于低價(jià)，其在該方向的著力加碼，無(wú)疑需要被投以更多目光。
在過(guò)去一年，以一家領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)為定位的京東，圍繞自身低價(jià)戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，布局穩(wěn)健，動(dòng)作頻密，業(yè)界感知強(qiáng)烈，用戶心智已漸漸為之一新。
而從5月16日晚間京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)即2024年第一季度財(cái)報(bào)看，京東平臺(tái)生態(tài)已更為繁榮壯大，用戶消費(fèi)動(dòng)力已被強(qiáng)勁推高，供需兩端站內(nèi)活躍度大幅雙增，屬于京東的充滿想象力的潛能空間已清晰打開(kāi)。
財(cái)報(bào)顯示，在截至2024年3月31日止3個(gè)月，京東營(yíng)收和凈利潤(rùn)均遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，其中營(yíng)收2600億元，同比增長(zhǎng)7.0%；凈利潤(rùn)89億元，同比增長(zhǎng)17.2%；尤為值得提及的是，在營(yíng)收構(gòu)成中的商品收入板塊，在京東起家類目即電子產(chǎn)品及家用電器商品實(shí)現(xiàn)收入1232.12億元、同比增長(zhǎng)5.3%之外，日用百貨商品表現(xiàn)亮眼，該類目實(shí)現(xiàn)收入852.96億元，同比增長(zhǎng)8.6%。
這一切其來(lái)有自。
更多優(yōu)質(zhì)POP商家即平臺(tái)第三方商家仍在持續(xù)引入和力推，自營(yíng)與POP商家在低價(jià)好貨的合力供給上正在為京東用戶貢獻(xiàn)越來(lái)越豐富的選擇，而這些貨盤(pán)在得到了平臺(tái)重注投入的多種激勵(lì)和履約工具的賦能之后，對(duì)用戶的吸引力大為提升，用戶消費(fèi)頻次和成交額都在顯著上行。
需要明確的是，價(jià)格戰(zhàn)之于京東并不陌生，這是它早年碾壓老牌家電連鎖勁旅如蘇寧，進(jìn)而乘勢(shì)崛起擴(kuò)張的起點(diǎn)。眼下新周期里的京東，再度吹響了向低價(jià)沖鋒的號(hào)角。但顯見(jiàn)的是，這一仗，京東一如既往，低價(jià)只是其排頭兵，用戶體驗(yàn)才是真正的面向未來(lái)的制勝武器。
京東本輪低價(jià)攻勢(shì)的推進(jìn)，始自2022年底京東內(nèi)部發(fā)起的一次旨在讓發(fā)展戰(zhàn)略更為聚焦的主動(dòng)變革。在該變革精神的指引下，京東經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心即成本、效率、體驗(yàn)再被重申和擺至首要位置，而用戶體驗(yàn)所涉的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)這3個(gè)要素及其價(jià)值再被梳理和強(qiáng)化。
嚴(yán)格說(shuō)，京東當(dāng)前致力達(dá)成的，是一個(gè)以低價(jià)為“表”、以行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展為“里”的可持續(xù)發(fā)展方案。更具體講，京東追求的低價(jià)，不是源自對(duì)京東長(zhǎng)期利潤(rùn)的犧牲，更不是源自對(duì)平臺(tái)上品牌和商家預(yù)期盈利的剝奪，而是通過(guò)綜合運(yùn)用減免傭金費(fèi)率、引入AI技術(shù)等多種有效手段，降低品牌和商家的運(yùn)營(yíng)成本，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，以此推動(dòng)品牌和商家在確保盈利的基礎(chǔ)上，水到渠成地實(shí)現(xiàn)從既往模式向用低價(jià)換增長(zhǎng)模式的更迭。
換言之，京東低價(jià)指向的是平臺(tái)相關(guān)各方的多贏。
據(jù)晚點(diǎn)等媒體報(bào)道，依照京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2022年底公司內(nèi)部會(huì)議上談到的觀點(diǎn)，京東追求的低價(jià)不是簡(jiǎn)單粗暴全網(wǎng)最低價(jià)，因?yàn)榫〇|現(xiàn)在已經(jīng)是很多品牌的最大零售渠道，如果一味追求低價(jià)，可能對(duì)短期競(jìng)爭(zhēng)有利，但長(zhǎng)期而言對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的，最終將會(huì)導(dǎo)致品牌和商家利潤(rùn)下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，而經(jīng)由此次消費(fèi)降級(jí)的生態(tài)破壞，京東利益也將受損。
多年來(lái)，自營(yíng)商品、正品行貨、自建物流等閃亮標(biāo)簽，為京東在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)樹(shù)立強(qiáng)大的用戶口碑奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但我們同時(shí)需要看到，極致的用戶體驗(yàn)與頗重的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)為一體兩面，京東為此所需支付的成本，毋庸置疑是要高于僅僅扮演居間撮合角色的低價(jià)平臺(tái)的。因此用京東自建物流履約的自營(yíng)正品行貨，去與低價(jià)平臺(tái)來(lái)源不明的在售商品逐一比價(jià)，絕非明智之舉。
POP商家則可在該維度為京東低價(jià)戰(zhàn)略邁向遼闊之地發(fā)揮重要作用。
綜合各方信息，不難得出京東低價(jià)的大體推演邏輯：京東自營(yíng)商品力求極致用戶體驗(yàn)，價(jià)格適中并著力再予下調(diào)，POP商家商品則可就低價(jià)進(jìn)行全網(wǎng)對(duì)標(biāo)，隨著POP商家及低價(jià)貨源的源源不斷擴(kuò)充，京東生態(tài)整體低價(jià)也將逐步到來(lái)。
京東對(duì)POP商家的重視與扶持，推動(dòng)了京東生態(tài)的蓬勃發(fā)展，而這為京東在用戶側(cè)多維度做厚價(jià)值準(zhǔn)備了條件。
能夠看到，在京東本輪低價(jià)戰(zhàn)略發(fā)起迄今的一年多里，在邀約POP商家入駐和助推POP商家業(yè)務(wù)拓展層面，京東已先后上線多種舉措，且頗行之有效。
作為POP商家招募計(jì)劃的春曉計(jì)劃及其升級(jí)版，在這當(dāng)中不能不提。
京東發(fā)布春曉計(jì)劃的時(shí)間是2023年1月。依照該計(jì)劃，京東為包括自然人在內(nèi)的各類POP商家提供了10分鐘成功開(kāi)店、0元試運(yùn)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%、0元平臺(tái)使用費(fèi)、保證金降幅80%、2100元新店大禮包、5300元廣告投放虛擬金等共計(jì)12項(xiàng)扶持舉措。得益于該計(jì)劃的推進(jìn)，京東2023年新增POP商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)4.3倍、POP商家商品數(shù)量實(shí)現(xiàn)了接近翻倍增長(zhǎng)。
在POP商家總數(shù)即將突破100萬(wàn)的2024年3月，京東將春曉計(jì)劃進(jìn)行了全面升級(jí)。據(jù)升級(jí)版春曉計(jì)劃，京東為全品類POP商家提供了開(kāi)店AI助手、0元試運(yùn)營(yíng)無(wú)限期、高星級(jí)獲更多流量、促銷(xiāo)工具升級(jí)等共計(jì)20項(xiàng)扶持舉措，目的則在于讓商家開(kāi)店更輕松、成本更節(jié)省、流量更易得、經(jīng)營(yíng)更高效。
早前明顯向平臺(tái)自營(yíng)傾斜的流量規(guī)則，也在沿著自營(yíng)與POP商家平權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的方向，不斷優(yōu)化。
以即將到來(lái)的618大促為例。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，京東現(xiàn)已將“店鋪星級(jí)”“價(jià)格星級(jí)”“商品服務(wù)星級(jí)”等標(biāo)識(shí)與平臺(tái)搜推機(jī)制建立起了緊密關(guān)聯(lián)，屆時(shí)平臺(tái)將在商品詳情頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)、購(gòu)物車(chē)等點(diǎn)位全鏈路展示商家星級(jí)標(biāo)識(shí)，以便讓擁有好商品、好價(jià)格、好服務(wù)的POP商家獲得更多曝光和關(guān)注；對(duì)于能夠?yàn)橛脩魩?lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的商家，京東給予的流量扶持將上不封頂；此外京東擬力推15萬(wàn)中小商家在618期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%，同時(shí)擬力推銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。
多個(gè)面向用戶的服務(wù)如“59元包郵”“免費(fèi)上門(mén)退換”等，在商品適用范圍上，也已無(wú)限拉近自營(yíng)與POP商家之間的距離。
先看“59元包郵”。
京東先是在2023年8月將普通用戶購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)商品的包郵門(mén)檻由99元降到了59元。7個(gè)月后的2024年3月底，京東POP商家商品也全面普及了最高滿59元包郵的服務(wù)，而POP商家旗下家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的全部商品，不限金額，一律包郵。
再來(lái)看“免費(fèi)上門(mén)退換”。
京東先是于2024年2月在自營(yíng)商品中先行推出了“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，帶有該標(biāo)簽的全部自營(yíng)商品，無(wú)論大小、輕重、數(shù)量如何，均可享受該服務(wù)。該服務(wù)同期也已在POP商家中積極推廣，預(yù)計(jì)未來(lái)一年將覆蓋超9成POP商家。而這對(duì)POP商家大件商品退換難等行業(yè)痛點(diǎn)的化解，助益良多。
已囊括多種模式的國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，增量空間依舊不容小覷。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額120327億元，同比增長(zhǎng)4.7%；同期全國(guó)網(wǎng)上零售額33082億元，同比增長(zhǎng)12.4，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額28053億元，同比增長(zhǎng)11.6%。
京東以低價(jià)為突破口，以極致用戶體驗(yàn)為依歸，通過(guò)在技術(shù)與模式上的連續(xù)出擊，或?qū)⒛軌蛲崎_(kāi)一扇通往廣袤未來(lái)世界的大門(mén)。
更大規(guī)模更多層次的POP商家，更豐富更具性價(jià)比的商品供給，更簡(jiǎn)單更大力度的平臺(tái)激勵(lì)，更高效更低成本的配送服務(wù)，這些利好的加總?cè)诤虾捅舜俗饔茫尵〇|可觸達(dá)的用戶量級(jí)和可滿足用戶需求的多樣性都已大為提升。
透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變動(dòng)軌跡和平臺(tái)生態(tài)躍遷輪廓可知，在既往業(yè)界口碑和用戶心智得以持續(xù)增強(qiáng)的同時(shí)，京東更立體更多維的全能型生活購(gòu)物平臺(tái)形象也在逐步確立，更高的用戶忠誠(chéng)度和用戶更旺盛的消費(fèi)熱情則屬順理成章。
為了能夠讓用戶切實(shí)感受到在京東購(gòu)物的省錢(qián)省心，同時(shí)為了能夠讓用戶收獲在京東購(gòu)物超預(yù)期的極致體驗(yàn)，京東在過(guò)去一年，推出了多項(xiàng)廣受用戶好評(píng)的針對(duì)性舉措，并適時(shí)對(duì)這些舉措進(jìn)行了迭代加碼。這當(dāng)中包括9.9包郵、百億補(bǔ)貼、買(mǎi)貴雙倍賠、僅退款等。
以2023年2月上線的買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)為例。據(jù)官方定義，只要在京東購(gòu)買(mǎi)了標(biāo)有雙倍賠服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，發(fā)現(xiàn)實(shí)付金額高于特定平臺(tái)或京東內(nèi)同款商品價(jià)格，用戶即可在訂單支付24小時(shí)內(nèi)，提供有效憑證，申請(qǐng)雙倍差額補(bǔ)償。
官網(wǎng)信息顯示，京東買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)覆蓋的比價(jià)平臺(tái)，包括拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼、唯品會(huì)、天貓、途虎養(yǎng)車(chē)APP、京東 (含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)。
京東在低價(jià)戰(zhàn)略上的信心與魄力由此可見(jiàn)一斑。而這傳導(dǎo)出來(lái)的是平臺(tái)對(duì)用戶權(quán)益兜底的確定性，也即用戶無(wú)需考慮買(mǎi)貴了怎么辦，也無(wú)需再跨平臺(tái)東挑西選，喜歡的話，在這里愉快下單就好了。
消費(fèi)的周期性波動(dòng)是時(shí)代洪流里的常態(tài)化小浪花，用戶對(duì)美好生活的向往則顯然不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)波瀾起伏而驟然消失。理性消費(fèi)是理應(yīng)提倡的生活態(tài)度，但它指向的絕不該是對(duì)低價(jià)低質(zhì)商品的擁抱。已將低價(jià)與優(yōu)質(zhì)兼容并包的京東，立足極致用戶體驗(yàn)，正在闖出一條新路。而這或?qū)⑹瞧焚|(zhì)電商穿越周期的最優(yōu)解。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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