作者 | 張凱旌

編輯 | 趣解商業(yè)

“理想MEGA將是理想汽車下一個(gè)爆品，能夠做到50萬元以上汽車銷量第一。”理想汽車CEO李想，曾不止一次為理想首款純電汽車MEGA放出豪言，然而現(xiàn)實(shí)是被狠狠“打臉”。

圖源：微博截圖

MEGA剛一上市，就遭到一系列惡搞，外觀甚至被PS成“棺材車”，其銷量也因此大受影響。后續(xù)，輿論持續(xù)發(fā)酵，還引得河北衡水警方介入調(diào)查，多家公關(guān)公司和“水軍團(tuán)伙”牽涉其中；而就在調(diào)查結(jié)果尚未水落石出時(shí)，5月15日，北京郝俊波律師事務(wù)所通過其官方微信公眾號(hào)透露，理想汽車因證券欺詐案已經(jīng)于近日被投資者集體訴訟至法院，背后正是與理想MEGA交付量對(duì)財(cái)報(bào)造成的負(fù)面影響有關(guān)。

圖源：公眾號(hào)截圖

被譽(yù)為“2023年造車新勢(shì)力最大贏家”的理想汽車，不久前還風(fēng)頭無兩，甚至被拿來和傳統(tǒng)車企比較；然而邁入2024年后，圍繞MEGA產(chǎn)生的一系列負(fù)面事件，卻開始讓市場(chǎng)重新審視這家“過熱”的車企。

3月以來，理想汽車（LI.US）美股股價(jià)已跌去45.1%，接近腰斬；截至5月17日，公司市值267億美元（約合1928億元人民幣）。

被同行稱為“微博之王”的李想，也一改往日的活躍；其上一次發(fā)微博是4月28日理想L6新車上市，再上一次則要追溯到3月2日。這種“噤聲”，會(huì)持續(xù)到何時(shí)？

01.交付預(yù)期“坐過山車”，理想遭集體訴訟

雖然北京郝俊波律師事務(wù)所近日剛發(fā)布消息，但理想汽車引發(fā)訴訟其實(shí)是兩個(gè)月前的事。

理想MEGA于今年3月1日正式上市，3月11日開啟交付，售價(jià)55.98萬元，而且僅推出一款產(chǎn)品，沒有高配低配之分。

圖源：罐頭圖庫

在此之前的2月26日，理想汽車剛剛發(fā)布了“振奮人心”的2023年業(yè)績，并給出2024年一季度10萬輛-10.3萬輛的交付預(yù)期，公司對(duì)MEGA的預(yù)期則是每月交付8000輛。

作為對(duì)比，2023年一季度，理想汽車交付52584輛；公司給出的目標(biāo)相較上一年翻了一倍。

然而真正下線交付后，MEGA的市場(chǎng)表現(xiàn)卻“大跌眼鏡”。“易車網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA上市首周銷量僅1000輛出頭；有媒體報(bào)道，MEGA上市72小時(shí)內(nèi)，大定約3218輛，退訂10297輛。

圖源：微博截圖

與此同時(shí)，因MEGA外觀引發(fā)的風(fēng)波愈演愈烈。3月21日，李想發(fā)微博“認(rèn)錯(cuò)”，稱“MEGA出現(xiàn)節(jié)奏問題，公司從上到下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值”；同日，理想汽車發(fā)布公告，將此前一季度的交付量預(yù)期調(diào)降至7.6萬輛-7.8萬輛。

短時(shí)間內(nèi)過山車般的業(yè)績預(yù)期變化，成了美股投資者集體訴訟的導(dǎo)火索。發(fā)布后不久，美國羅森律師事務(wù)所就開始了針對(duì)理想汽車證券索賠的調(diào)查。這家律師所成名已久，2019年時(shí)就曾發(fā)起對(duì)蔚來（NIO.US）的集體訴訟，理由也是虛假陳述。

圖源：官網(wǎng)截圖

本案索賠的范圍被界定在2月26日至3月20日之間買入理想汽車（LI.US）股票或期權(quán)的投資者；期間，理想汽車（LI.US）股價(jià)先漲25.11%，后跌25.72%。

理想汽車被指控在案發(fā)時(shí)間的公開聲明存在重大虛假和誤導(dǎo)性，在推出MEGA時(shí)，夸大了市場(chǎng)對(duì)車輛的需求和運(yùn)營策略的有效性，導(dǎo)致交付量不達(dá)預(yù)期，進(jìn)一步對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生重大負(fù)面影響。

對(duì)此，理想汽車回應(yīng)稱，官方已經(jīng)確認(rèn)存在相關(guān)訴訟，該指控毫無依據(jù)，會(huì)全力保護(hù)公司和股東利益。

圖源：微博截圖

北京郝俊波律師事務(wù)所主任郝俊波表示，美股這類情況比較常見。只要有重大不利消息，股價(jià)下跌，有表面證據(jù)證明可能涉嫌虛假陳述，就可以去起訴。整體來講，這類訴訟獲賠比例約50%，能否勝訴還得看之后取得的證據(jù)。

在郝俊波看來，該訴訟對(duì)公司的影響不會(huì)太大。一方面，這是先有不利消息，股價(jià)下跌后才有的訴訟，而非訴訟導(dǎo)致的股價(jià)下跌；另一方面，通常公司本身有嚴(yán)重問題的情況下，訴訟才可能會(huì)讓其雪上加霜。

不過，市場(chǎng)也有持相反觀點(diǎn)的投資者。

雪球網(wǎng)友“西城老爹”就認(rèn)為，盡管MEGA的不及預(yù)期不至于讓理想就此跌落神壇，但其確實(shí)會(huì)令投資者對(duì)理想管理層駕馭市場(chǎng)的能力判斷打一個(gè)折扣，并對(duì)以后公司業(yè)績預(yù)測(cè)與信息披露的質(zhì)量報(bào)以更審慎的態(tài)度；褪下有色眼鏡后，市場(chǎng)預(yù)期可能會(huì)更現(xiàn)實(shí)、更保守，這會(huì)體現(xiàn)在盈利預(yù)期、估值水平等多方面。

圖源：雪球截圖

其還補(bǔ)充道，2024年行業(yè)面臨的環(huán)境與2023年完全不可同日而語，而理想仍然在2月26日給出如此激進(jìn)的業(yè)績展望，是有些令人無法理解的。

02.李想“大嘴”吃官司

理想汽車被告，作為CEO、且營銷方面一直“沖鋒”在最前線的李想，并不能置身事外。

雖然MEGA下線交付后很快進(jìn)行了反思，但在宣傳MEGA時(shí)，李想可謂“不遺余力”；其不僅多次強(qiáng)調(diào)自己對(duì)MEGA成為50萬以上乘用車銷冠的信心，還在朋友圈聲稱“喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的”。

圖源：朋友圈截圖

無論是白紙黑字寫的交付量預(yù)期，還是口頭上的宣傳，李想都在不斷拉高外界對(duì)MEGA的期待值；然而現(xiàn)實(shí)的反差卻直接引來了集體訴訟，這可能讓李想付出真金白銀的代價(jià)。

其實(shí)，素以“大嘴”著稱的李想，在對(duì)外宣傳上一向敢于放話。

李想曾把售價(jià)近46萬元的理想L9稱為“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕”；售價(jià)在35萬元-40萬元的理想L8稱為“世界上最好的工業(yè)產(chǎn)品”；并稱售價(jià)30-36萬元的理想L7有“50萬以內(nèi)SUV最好的二排舒適度”。

圖源：微博截圖

而這些“豪言”，一度也轉(zhuǎn)化成了不錯(cuò)的銷量。2023年，理想全年共計(jì)交付37.6萬輛，高居新勢(shì)力車企第一。其中L7、L8、L9分別賣出13.41萬輛、11.8萬輛、11.44萬輛。

除了產(chǎn)品，理想汽車的營銷費(fèi)用率是李想引以為傲的另一個(gè)點(diǎn)；其自稱“理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費(fèi)用率最低的”……而費(fèi)用管控能力，也被市場(chǎng)認(rèn)為是理想虧損較少，且2023年實(shí)現(xiàn)全面盈利的重要原因之一。

但這并不意味著理想汽車可以高枕無憂；事實(shí)上，此前就曾有媒體質(zhì)疑理想在宣傳L9時(shí)違反了廣告法。

圖源：澎湃新聞截圖

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》也曾發(fā)文表示，營銷無底線已成為我國新能源汽車蓬勃發(fā)展過程中的怪象。“明明幾十萬元的車，偏要說‘500萬元以內(nèi)最好’”。

不過，口出狂言的也不只李想一人。余承東、張勇、何小鵬等人，都曾有類似話術(shù)，背后是新能源汽車營銷邏輯相較傳統(tǒng)車企發(fā)生巨大變化。但“大嘴”這種營銷手段，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，車企和管理者很難不遭到反噬。

03.開年紛擾不斷，對(duì)理想是福是禍？

理想汽車的煩心事不只有集體訴訟這一件。

MEGA上市當(dāng)天，印有“奠”和“新能源殯儀車”的惡意P圖就在社交媒體廣泛傳播，后經(jīng)河北衡水警方調(diào)查，該事件背后有公關(guān)公司和水軍團(tuán)伙的痕跡。據(jù)“財(cái)新網(wǎng)”報(bào)道，MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，小鵬汽車一名中層員工正在配合調(diào)查。

而小鵬汽車則回應(yīng)稱：“小鵬汽車也在積極配合警方對(duì)于供應(yīng)商的調(diào)查”“非常支持警方打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行動(dòng)”。

圖片來源：微博截圖

同時(shí)，MEGA還讓理想錯(cuò)配了寶貴且有限的資源，從而影響了L7、L8、L9升級(jí)版和L6的銷售節(jié)奏。最終，理想汽車一季度交付8.04萬輛，同比增長52.9%，雖然超過了下調(diào)后的預(yù)期，但理想要完成全年目標(biāo)的難度并不低。

4月，理想汽車交付2.58萬輛。在將全年銷量目標(biāo)從65萬-80萬調(diào)整至56萬-64萬后，即使以較低的56萬計(jì)算，剩下的8個(gè)月里，理想月均銷量也要達(dá)到5.67萬輛。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔認(rèn)為，MEGA的意外對(duì)理想汽車全年銷量會(huì)有不小影響，后續(xù)公司雖然會(huì)采取補(bǔ)救措施，但想達(dá)成原有銷量目標(biāo)仍有不小的困難。

或許是受此影響，理想汽車已經(jīng)開始對(duì)內(nèi)部“動(dòng)刀”。

5月16日，據(jù)媒體報(bào)道，五一假期后，理想內(nèi)部正進(jìn)行新一輪全公司人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超18%。2023年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車員工總數(shù)約3.16萬，據(jù)此計(jì)算，這輪優(yōu)化涉及超5600人。

具體而言，銷售服務(wù)運(yùn)營部門優(yōu)化超400人，招聘部會(huì)從200多人縮減至40-50人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至1000人以內(nèi)。

圖片來源：微博截圖

從“2023年最風(fēng)光無限的新勢(shì)力”，到2024年?duì)幾h最大的新勢(shì)力之一，理想汽車的轉(zhuǎn)變一度讓部分投資者有些“破防”。

不過，中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認(rèn)為，理想汽車在運(yùn)營過程中出現(xiàn)紕漏也不足為奇。MEGA的風(fēng)波更像一個(gè)導(dǎo)火索，暴露出理想汽車的一些問題，比如對(duì)銷量目標(biāo)的過度自信，對(duì)產(chǎn)品定義的過度自信等。“個(gè)人覺得是好事。問題被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并能夠做出相應(yīng)的調(diào)整，遠(yuǎn)比‘尾大不掉’的時(shí)候暴露問題更可怕。早發(fā)現(xiàn)問題對(duì)于理想汽車來說容錯(cuò)率更高。”

“一個(gè)企業(yè)不可能每一款車都是爆款，偶爾出現(xiàn)一款失敗的也正常。通過MEGA吸取教訓(xùn)是重要的。”張翔表示。

從近兩個(gè)月的情況來看，理想汽車確實(shí)正在變得更加務(wù)實(shí)低調(diào)。

新能源汽車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)反復(fù)上演，而今年以前，理想汽車從來不是其中的參與者。2023年春季溝通會(huì)上，李想還表示，不論是為了保護(hù)產(chǎn)品調(diào)性還是毛利率，理想汽車都不會(huì)降價(jià)；但今年4月，理想汽車罕見地同時(shí)下調(diào)L7、L8、L9以及MEGA售價(jià)，并宣布給老車主提供等額現(xiàn)金退款。

圖片來源：微博截圖

最新上市的理想L6，也打了李想的臉。五年前，李想曾稱磷酸鐵鋰電池“是災(zāi)難”；現(xiàn)在為了切入20萬元-30萬元的市場(chǎng)，理想汽車放棄了三元鋰電池，也投入了磷酸鐵鋰電池的懷抱。

此外，組織優(yōu)化也是行業(yè)的一個(gè)信號(hào)，裁員雖然會(huì)帶來負(fù)面輿論，但也能給大廠降本增效帶來顯著效果。

2024年，新能源汽車行業(yè)面臨更加慘烈的競爭；知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普預(yù)計(jì)，2024年車企的利潤率將進(jìn)一步壓縮。

在此背景下，將之前的成功拋在腦后，迅速“重整行裝”再出發(fā)，對(duì)理想汽車的重要性不言而喻。