618來臨之際，京東陷入了輿論中。

近日有媒體報(bào)道稱，劉強(qiáng)東在5月23日的高管會(huì)議上直言，凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。

同時(shí)，京東開始嚴(yán)抓考勤，要求每天早上9點(diǎn)統(tǒng)計(jì)上班工位人數(shù)，班車若晚點(diǎn)需提交證明照；午休時(shí)間縮短至1小時(shí)，自12:00至13:00，期間不得熄燈；嚴(yán)禁代打卡，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將嚴(yán)肅處理相關(guān)人員。為評(píng)估員工工作飽和度，晚6點(diǎn)下班的員工需接受工作飽和度考量。與此同時(shí)，微信群非工作的全部解散，所有溝通全部咚咚進(jìn)行。

在嚴(yán)格考勤后，京東集團(tuán)宣布漲薪。5月27日，京東集團(tuán)宣布，自2024年7月1日起，通過一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵(lì)上不封頂。

而這已是京東采銷團(tuán)隊(duì)半年內(nèi)的第二次漲薪。2023年12月底，京東集團(tuán)宣布2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

這一系列事件背后，是京東的焦慮。

今年的618，各大電商平臺(tái)都取消了預(yù)售，聚焦低價(jià)與服務(wù)。

不過，京東卻遭遇了風(fēng)波。近日，56家出版社表示因?yàn)榫〇|618折扣較低，出版社不參與本次京東618，也不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。隨后，京東圖書采銷員工在朋友圈表示已收到相關(guān)出版社發(fā)函。其表示，京東出發(fā)點(diǎn)是為了賣更便宜的圖書讓利給消費(fèi)者，并通過薄利多銷給合作方創(chuàng)造收益。

值得一提的是，圖書是京東的優(yōu)勢(shì)品類之一，出版社的“抵制”也讓京東的618蒙上了一層陰影。而更讓京東感到壓力的是，在拼多多的迅猛增長下，電商格局已發(fā)生變化。

5月16日，京東集團(tuán)公告2024年第一季度業(yè)績。2024年第一季度，京東集團(tuán)收入2600.49億元，同比增加7.04%；歸屬凈利潤71.3億元，同比增長13.88%。

京東的業(yè)績表現(xiàn)超出市場預(yù)期，但拼多多的表現(xiàn)更加突出——其總收入868.12億元，同比增長131%；歸屬凈利潤279.98億元，同比增長246%。

同一時(shí)期，阿里收入2218.74億元，同比增長7%；歸屬凈利潤32.7億元，同比下降86.09%。其中，淘天集團(tuán)收入932.16億元，同比增長4%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入274.48億元，同比增長45%。

營收方面，京東第一、阿里第二、拼多多第三；在利潤和業(yè)績?cè)鲩L方面，則是拼多多領(lǐng)先。

市值方面，拼多多也已超過阿里、京東。截至5月28日（美東時(shí)間）收盤，拼多多市值為2079億美元，阿里、京東分別為1948.57億美元、456.4億美元。

更重要的是，拼多多還擁有更高的人效。截至2023年12月31日，拼多多共有17403名員工，同年拼多多總收入2476.39億元，人均創(chuàng)收1422.97萬元。截至2024年3月31日，阿里擁有204891名員工，其財(cái)年總收入為9411.68億元，人均創(chuàng)收459.35萬元。

京東2023年的收入為10846.62億元，員工數(shù)達(dá)517124人，人均創(chuàng)收209.75萬元。

在這種情況下，作為京東創(chuàng)始人的劉強(qiáng)東也加強(qiáng)了對(duì)京東的管控。據(jù)媒體報(bào)道，京東原本應(yīng)是CEO許冉前臺(tái)坐鎮(zhèn)，但劉強(qiáng)東已經(jīng)親自下場到各個(gè)微信群布陣，不僅進(jìn)入C1（一般直接向CEO匯報(bào)級(jí)別）、C2（多是總監(jiān)級(jí)）的群組，有的群還有C2、C3的細(xì)分業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人。不僅在各個(gè)群中靜觀群聊情況，劉強(qiáng)東還會(huì)冷不丁發(fā)語音，提出自己的意見和安排，有時(shí)甚至直接@某位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，了解業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。

劉強(qiáng)東對(duì)業(yè)務(wù)的強(qiáng)管控，也是希望京東再度重拾“創(chuàng)業(yè)精神”。

以2022年底劉強(qiáng)東回歸開始，京東開始了一系列的改變。

一方面是向外界傳遞出，京東將“低價(jià)”再度定為核心戰(zhàn)略。如上線百億補(bǔ)貼頻道、買貴雙倍配服務(wù)、下調(diào)自營包郵門檻、推出僅退款、免費(fèi)上門退換等舉措；加碼直播，推出京東采銷直播間、“采銷東哥”數(shù)字人現(xiàn)身直播間。

另一方面則是進(jìn)行組織架構(gòu)的變革，京東零售采銷體系取消事業(yè)群這一層級(jí)，將事業(yè)群變更為事業(yè)部，原事業(yè)群下的統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，則將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元，同時(shí)推動(dòng)自營和第三方商家的進(jìn)一步平權(quán)。隨后，京東零售旗下的生活服務(wù)事業(yè)部被取消，旗下業(yè)務(wù)被打散，改為以場景劃分。

同時(shí)，還伴隨高管變動(dòng)。2023年5月，京東集團(tuán)CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，集團(tuán)CFO許冉升任CEO。11月，京東集團(tuán)又宣布，許冉兼任京東零售CEO，原京東零售CEO辛利軍另有任用。

彼時(shí)，便有觀點(diǎn)認(rèn)為，許冉的上任將推動(dòng)京東的降本增效。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，京東確實(shí)更省了。

2024年第一季度，京東集團(tuán)營業(yè)成本同比增加6.4%至2203億元。而阿里、拼多多的營業(yè)成本分別為1480.98億元、281.44億元，分別同比增加6.68%、44%。在營銷費(fèi)用上，京東2024年第一季度花了93億元，同比增加15.6%，占收入的3.6%。而阿里為288.26億元，同比增長15.6%，占收入比例為13%；拼多多為234.11億元，同比增長44%，占收入的26.97%。

顯然，京東在營銷的花費(fèi)上比阿里、拼多多更加克制。不過，省錢容易，增長不易。目前，京東的增長焦慮仍未緩解。

拉長時(shí)間來看，2021-2023年，京東的收入分別為9515.92億元、10462.36億元、10846.62億元，分別同比增長27.59%、9.95%、3.67%。收入增速明顯放緩。同時(shí)，京東的員工數(shù)量也不斷增加。三年時(shí)間內(nèi)，員工總數(shù)分別為385357名、450679名、517124名，年均復(fù)合增長率達(dá)10.3%，高于收入增長。這也意味著，在員工的不斷增長下，京東的人均創(chuàng)收在不斷下降。

除了拼多多迅猛發(fā)展外，抖音、快手等對(duì)電商的投入仍在繼續(xù)，視頻號(hào)也在持續(xù)加碼商業(yè)化，傳統(tǒng)貨架電商的市場份額被短視頻平臺(tái)擠壓不可避免。同時(shí)，在用戶更加注重性價(jià)比的當(dāng)下，電商行業(yè)的競爭又回到了以“價(jià)格”爭奪用戶的策略上，這也對(duì)電商平臺(tái)的成本控制提出了更大的要求。

在新一輪競爭下，京東、阿里都開始反思“大公司病”。

據(jù)媒體報(bào)道，目前整個(gè)京東高層都在反思過去數(shù)年間在管理上出現(xiàn)的失誤，承認(rèn)京東集團(tuán)體系存在“大企業(yè)病”，管理上出現(xiàn)嚴(yán)重問題。“管理層的確在反思，過去幾年京東的管理模式過于松散，導(dǎo)致公司在激烈的競爭環(huán)境中發(fā)展緩慢、業(yè)績發(fā)展不達(dá)預(yù)期，主要業(yè)務(wù)板塊企業(yè)文化出現(xiàn)嚴(yán)重問題，以及股價(jià)長期低迷的局面，因此目前推出了更為嚴(yán)格的考勤制度。”

5月23日，蔡崇信、吳泳銘發(fā)布第一封聯(lián)合署名的致股東信，他們表示，“在過去的25年里，阿里巴巴經(jīng)歷了不斷成長，也出現(xiàn)了一些“大公司病”。在接下來的10年里，我們將再次視自己為一家初創(chuàng)企業(yè)，堅(jiān)守 “讓天下沒有難做的生意”的使命初心，以創(chuàng)業(yè)的精神持續(xù)創(chuàng)新。我們將秉持長期主義，為今天而取舍，為明天而投資。”

京東、阿里對(duì)“大公司病”的反思，也表明其在電商領(lǐng)域的競爭壓力。不過，京東也更加焦慮。

一方面，阿里在聚焦核心電商業(yè)務(wù)下，也在持續(xù)變化。2023年11月，阿里旗下國內(nèi)批發(fā)電商平臺(tái)1688和二手平臺(tái)閑魚升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。2024年1月，閑魚首次開除線下門店。3月，1688官宣全面入淘，進(jìn)一步強(qiáng)化淘寶的價(jià)格力。同時(shí)，淘寶仍在持續(xù)投入直播。

而拼多多多年來靠“百億補(bǔ)貼”，已穩(wěn)穩(wěn)貼上了“低價(jià)”標(biāo)簽。

另一方面，阿里和拼多多在海外的電商市場站穩(wěn)了腳跟。在2024年第一季度（即2024財(cái)年第四季度），阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入274.48億元，同比增長48%，是阿里旗下增速最高的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

2024年第一季度，拼多多交易服務(wù)收入443.56億元，同比增長327%。財(cái)報(bào)顯示，交易服務(wù)收入主要包括多多買菜傭金收入、百億補(bǔ)貼項(xiàng)目部分傭金收入、跨境電商平臺(tái)傭金收入等。市場分析認(rèn)為，交易服務(wù)收入的增長主要由TUME貢獻(xiàn)。

靠著海外，阿里和拼多多的電商業(yè)務(wù)都還有增長的空間。而京東的海外電商業(yè)務(wù)已接連收縮、關(guān)停，只剩物流業(yè)務(wù)在海外開拓市場。在國內(nèi)電商內(nèi)卷加劇下，沒有海外市場加持的京東，也必須要進(jìn)一步提升戰(zhàn)斗力，打贏新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，以穩(wěn)固國內(nèi)市場。