“佛系”養(yǎng)樂(lè)多，坐不住了。

前后不過(guò)一年，養(yǎng)樂(lè)多便先后推出500億低糖“小金瓶”、首個(gè)水果（蜜桃）味新品，甚至還于近日將國(guó)內(nèi)各省份特色景點(diǎn)印在了瓶身包裝上。

養(yǎng)樂(lè)多景觀瓶 圖源：養(yǎng)樂(lè)多

加快的推新速度與營(yíng)銷(xiāo)玩法，明顯不符合養(yǎng)樂(lè)多一向沉穩(wěn)低調(diào)的“氣質(zhì)”。畢竟，自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，時(shí)隔十四年，養(yǎng)樂(lè)多才推出了低糖版“小藍(lán)瓶”。

養(yǎng)樂(lè)多種種舉措或許和其業(yè)績(jī)“焦慮”有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷(xiāo)售量同比下降23%至253萬(wàn)瓶，而巔峰時(shí)期日均銷(xiāo)量曾高達(dá)760.9萬(wàn)瓶。

2023年初，養(yǎng)樂(lè)多還試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，在中國(guó)全境銷(xiāo)售的2款乳酸菌飲料分別提價(jià)8.7%-14.3%不等，但漲價(jià)收效甚微。2024年初，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，養(yǎng)樂(lè)多上海子公司裁員800人，占總?cè)藬?shù)20%左右。

繼漲價(jià)、裁員后，養(yǎng)樂(lè)多刺激銷(xiāo)售額的重任最終落在了“新品”上。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費(fèi)者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養(yǎng)樂(lè)多或許并沒(méi)有敗走同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是“送”走了屬于自己的時(shí)代。這背后的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場(chǎng)預(yù)判、戰(zhàn)略決策的失誤，以致錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

靠“一款單品、 一個(gè)包裝、一類(lèi)市場(chǎng)”打天下，曾經(jīng)的養(yǎng)樂(lè)多有極強(qiáng)的品類(lèi)心智、品牌辨識(shí)度，這也是養(yǎng)樂(lè)多的自信來(lái)源。

在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費(fèi)者聯(lián)名要求養(yǎng)樂(lè)多推出1L裝的產(chǎn)品，甚至當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)也應(yīng)聲支持，但養(yǎng)樂(lè)多依舊不為所動(dòng)。

對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多官方解釋稱(chēng)，100ml小瓶包裝是為了確保消費(fèi)者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細(xì)菌或二次污染，同時(shí)保證活性乳酸菌的數(shù)量。

養(yǎng)樂(lè)多對(duì)產(chǎn)品理念的極致追求某種程度上也限制了它與時(shí)俱進(jìn)的步伐。在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，蒙牛就順勢(shì)推出了340ml優(yōu)益C。數(shù)據(jù)顯示，2023年優(yōu)益C以3.58%的市場(chǎng)份額位列乳酸菌飲料單品排行榜第四位，緊隨養(yǎng)樂(lè)多其后。

“單品致勝”邏輯更適用于“順風(fēng)局”，如今，養(yǎng)樂(lè)多面對(duì)銷(xiāo)量下滑和市場(chǎng)變化的“逆風(fēng)局”，尤其在后來(lái)者居上的趨勢(shì)下，也不得不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

不過(guò)，當(dāng)下的養(yǎng)樂(lè)多僅圍繞“大單品”做配料創(chuàng)新，推出大單品的“副版本”，不僅無(wú)法給消費(fèi)者新鮮感，也會(huì)造成大眾對(duì)“大單品”認(rèn)知混淆的局面。

以2023年養(yǎng)樂(lè)多推出的“小金瓶”為例，其是在低糖版小藍(lán)瓶的基礎(chǔ)上，將活菌數(shù)量增加至500億，同時(shí)添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營(yíng)養(yǎng)成分；而今年推出的蜜桃味“小粉瓶”則是在原味“小紅瓶”的基礎(chǔ)上融入蜜桃風(fēng)味，并添加了1.1毫克鐵營(yíng)養(yǎng)元素。

養(yǎng)樂(lè)多小金瓶產(chǎn)品信息 圖源：養(yǎng)樂(lè)多

因?yàn)樘砑恿烁酄I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，養(yǎng)樂(lè)多新品往往價(jià)格更高。在京東養(yǎng)樂(lè)多自營(yíng)旗艦店平臺(tái)上，小紅瓶、小藍(lán)瓶、小金瓶(單位：100ml×5瓶)的售價(jià)依次增長(zhǎng)，分別為12.8元、13.8元、16.8元。

消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品創(chuàng)新的感知，更多停留在“變相”漲價(jià)上。事實(shí)上，對(duì)于“創(chuàng)新”的邏輯，養(yǎng)樂(lè)多也有一套自己的認(rèn)知。

養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理平野晉認(rèn)為，如果提供太多的各種各樣的產(chǎn)品，“可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品定位產(chǎn)生混亂，對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的認(rèn)知就沒(méi)有那么清晰。”

可見(jiàn)，養(yǎng)樂(lè)多更愿意在“舒適圈”里進(jìn)行小步迭代，但如此“簡(jiǎn)單”創(chuàng)新既難以打動(dòng)消費(fèi)者，也可能帶來(lái)品牌“內(nèi)耗”。

相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，從2022年到2023年，小紅瓶和小藍(lán)瓶的市場(chǎng)份額共計(jì)下降了3.14%，而小金瓶?jī)H新增了1.16%的市場(chǎng)份額。顯然，新品和漲價(jià)策略都未能彌補(bǔ)養(yǎng)樂(lè)多市場(chǎng)份額下滑的缺憾。

圖源：馬上贏

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多圍繞大單品做微調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，只能維系現(xiàn)有客群，難為養(yǎng)樂(lè)多帶來(lái)更多市場(chǎng)增量。此外，新品漲價(jià)還會(huì)影響價(jià)格敏感人群的復(fù)購(gòu)意愿。

值得注意的是，養(yǎng)樂(lè)多雖然對(duì)益生菌飲品的創(chuàng)新步調(diào)謹(jǐn)小慎微，但在藥物研發(fā)、化妝品、職業(yè)棒球隊(duì)等領(lǐng)域卻展開(kāi)了大膽嘗試，只不過(guò)，目前多元化布局均收效甚微。養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)2023年?duì)I收數(shù)據(jù)顯示，食品板塊仍為主導(dǎo)，營(yíng)收占比達(dá)9成以上，其他業(yè)務(wù)則不足1成。

養(yǎng)樂(lè)多目前的困境是：既不具備推出“換代”大單品的創(chuàng)新實(shí)力，多元化布局又難以與主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同。在“單品致勝”的邏輯里安逸慣了，養(yǎng)樂(lè)多的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力明顯不足。

除經(jīng)典“小紅瓶”外，真正令養(yǎng)樂(lè)多“扶搖直上”的還屬其產(chǎn)品與“健康”概念的深深綁定。

“健康”貫穿養(yǎng)樂(lè)多發(fā)展的始終，也是其立身之本。養(yǎng)樂(lè)多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問(wèn)題而生，是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后，將該益生菌制作成飲料發(fā)售“健康產(chǎn)品”。

2002年，養(yǎng)樂(lè)多正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并借助廣告營(yíng)銷(xiāo)、線下主題活動(dòng)、“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”銷(xiāo)售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念，由此養(yǎng)樂(lè)多成為了“益生菌飲品”的代稱(chēng)，以及腸道健康的“守護(hù)者”。

但近年來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多的“健康理念”頻被大眾質(zhì)疑。以養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶被歸類(lèi)為最不推薦的D級(jí)。

圖源：上海飲料分級(jí)政策試點(diǎn)

有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過(guò)5g/100ml就屬于含糖量高的，從配料看實(shí)際上就是糖水，不建議過(guò)多食用。此外，養(yǎng)樂(lè)多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無(wú)法保證營(yíng)養(yǎng)，而食用香精未披露具體成分，或?yàn)楹铣上憔?/p>

此外，益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。多項(xiàng)研究表明，益生菌對(duì)腸道健康并無(wú)效用。

以色列魏茨曼科學(xué)研究所的免疫學(xué)家Eran Elinav在頂尖學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文表示，通過(guò)對(duì)人體腸道內(nèi)部進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，益生菌高度依賴于個(gè)體，并不是人人都能受益。

無(wú)獨(dú)有偶，首都醫(yī)科大學(xué)校長(zhǎng)饒毅表示，在全國(guó)推廣的益生菌無(wú)一不是假藥，其認(rèn)為，目前并沒(méi)有研究證明益生菌對(duì)人體有益，且一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。

諸多權(quán)威人士和科研報(bào)告的質(zhì)疑聲，逐漸將“養(yǎng)樂(lè)多”拉下“神壇”。失去濾鏡的也不止養(yǎng)樂(lè)多，我國(guó)市場(chǎng)益生菌、乳酸菌飲料行業(yè)的銷(xiāo)售情況也不容樂(lè)觀。2022年至今，該飲料類(lèi)目整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。

但值得注意的是，圍繞品類(lèi)的健康痛點(diǎn)，不少賽道玩家也積極給出了全新的解決方案，諸如安慕希通過(guò)迭代無(wú)菌后添加技術(shù)，解決了常溫長(zhǎng)保質(zhì)期產(chǎn)品活菌數(shù)量保持的技術(shù)難題；蒙牛培育出副干酪乳桿菌PC-01在內(nèi)的多株自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)益生菌菌株，旨在提高益生菌的存活率。

然而，曾經(jīng)的“品類(lèi)王者”、頻頻出新的養(yǎng)樂(lè)多，卻至今沒(méi)有給出讓行業(yè)為之一振、眼前一亮的迭代策略。這也再一次證明，養(yǎng)樂(lè)多的新品并不是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，而是以“漲價(jià)”為隱性意圖、維持業(yè)績(jī)繁榮的保命之舉。

不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入國(guó)內(nèi)二十余年，仍止步于乳酸菌細(xì)分賽道。制約其發(fā)展的除了賽道風(fēng)向變化外，還有其自身決策的失誤。

首先，硬件產(chǎn)能未跟上，錯(cuò)失市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，2010年養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售排名就已經(jīng)是全球第四，不過(guò)養(yǎng)樂(lè)多本著謹(jǐn)慎的銷(xiāo)售策略，僅布局了幾個(gè)一線城市和沿海城市。雖然在各大賣(mài)場(chǎng)的要求下，養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)始加快內(nèi)陸市場(chǎng)的布局，但產(chǎn)能始終有限，且相應(yīng)的冷鏈體系建設(shè)也不夠與時(shí)俱進(jìn)。

養(yǎng)樂(lè)多南昌宅配送中心開(kāi)業(yè) 圖源：養(yǎng)樂(lè)多

直到近幾年，養(yǎng)樂(lè)多才開(kāi)始加快開(kāi)建更多的生產(chǎn)基地和完善國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系，試圖向三線城市及下沉市場(chǎng)擴(kuò)展，但這個(gè)步調(diào)顯然有點(diǎn)太慢了。如今，在消費(fèi)者擁有更多選擇之時(shí)，三四線城市的消費(fèi)者是否會(huì)為養(yǎng)樂(lè)多這個(gè)“洋品牌”買(mǎi)單是個(gè)問(wèn)號(hào)。

第二，終端銷(xiāo)售渠道管理不力，市場(chǎng)亂象叢生，導(dǎo)致高端品牌形象不穩(wěn)。

當(dāng)前，養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)售渠道主要依賴國(guó)際連鎖及本土大型連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)。價(jià)格方面，養(yǎng)樂(lè)多目前的售價(jià)表現(xiàn)為便利店＞超市＞量販零食店。

例如，養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶在上海地區(qū)日系便利店的售價(jià)為14-15元，而聯(lián)華超市僅賣(mài)12-13元。在下沉市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多則積極擁抱量販零食店，諸如此次小粉瓶的線下首發(fā)，養(yǎng)樂(lè)多便選擇和老婆大人聯(lián)名合作，不僅推出聯(lián)名款禮袋，還贈(zèng)送精美玻璃杯。此外，在會(huì)員日期間，還可以參與門(mén)店的打折活動(dòng)。

養(yǎng)樂(lè)多在連鎖便利店的售價(jià)日益攀高，在下沉市場(chǎng)卻頻繁促銷(xiāo)打折，多元渠道布局下，養(yǎng)樂(lè)多控價(jià)能力一般，長(zhǎng)久以往會(huì)使整個(gè)價(jià)格體系受到威脅。不僅如此，養(yǎng)樂(lè)多失活和過(guò)期產(chǎn)品未處理到位，亦會(huì)對(duì)品牌造成傷害。

養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品以“活菌型乳酸菌”為主，對(duì)溫度和效期有著嚴(yán)格的要求。但是，由于養(yǎng)樂(lè)多對(duì)銷(xiāo)售終端渠道管理不力，失活和過(guò)期產(chǎn)品流向奶茶店或是被消費(fèi)者誤食的新聞屢見(jiàn)不鮮。例如，2022年6月江蘇海安市市場(chǎng)監(jiān)督局執(zhí)法人員在對(duì)奶茶店進(jìn)行監(jiān)察時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了一奶茶店正在使用過(guò)期4個(gè)月的養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品進(jìn)行飲品生產(chǎn)。

再者，養(yǎng)樂(lè)多營(yíng)銷(xiāo)玩法不足，未能把握私域流量的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

養(yǎng)樂(lè)多本身是攜帶“私域基因”的，其開(kāi)創(chuàng)的家庭配送模式“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”便是代表，但目前養(yǎng)樂(lè)多媽媽在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的銷(xiāo)售比率僅為1成，遠(yuǎn)低于日本市場(chǎng)。

當(dāng)瑞幸咖啡利用社交媒體、線上廣告和移動(dòng)應(yīng)用程序等渠道進(jìn)行廣泛的品牌推廣和用戶互動(dòng)時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多的微信小程序在今年5月才姍姍上線，而且就目前來(lái)看，其產(chǎn)品價(jià)格、配送方式都與淘寶官方旗艦店別無(wú)二樣，很難助力其深耕私域流量。

左圖為養(yǎng)樂(lè)多微信商城，右圖為養(yǎng)樂(lè)多淘寶官方店

綜上，養(yǎng)樂(lè)多雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)足夠早，也本該有更多機(jī)會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng)，但對(duì)經(jīng)典大單品的過(guò)于自信，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)判斷不足。尤其在極致品價(jià)比、健康化需求的消費(fèi)偏好下，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)沒(méi)有躺平的條件。若還不刀刃向內(nèi)，養(yǎng)樂(lè)多或許就是下一個(gè)“時(shí)代的眼淚”。