“一入二游深似海，放下二游天地寬。”用這一句話形容B站的游戲現(xiàn)狀可能再合適不過。

6月13日，B站獨(dú)家發(fā)行的一款SLG（戰(zhàn)爭(zhēng)策略）游戲《三國(guó)謀定天下》開放公測(cè)，當(dāng)日便沖上國(guó)內(nèi)游戲免費(fèi)總榜第二、暢銷榜第四。目前，“三謀”在B站評(píng)分8.5分，位列新游榜第7、熱度榜第19名。

《三國(guó)·謀定天下》

繼FGO之后，B站游戲終于有了新的爆款作，而如同當(dāng)年FGO以一己之力撐起B(yǎng)站的上市夢(mèng)，《三國(guó)謀定天下》對(duì)B站的意義也非比尋常：上線當(dāng)日帶動(dòng)B站股價(jià)上漲超3%，隔夜B站美股收漲7.71%；6月19日，B 站港股上漲近 19% ，創(chuàng)下近十月以來的股價(jià)新高，摩根大通甚至將 B 站評(píng)級(jí)由“中性”上調(diào)至 “增持”。

一款非二次元游戲帶動(dòng)B站股價(jià)大漲，并創(chuàng)下上億流水，《三國(guó)·謀定天下》的出現(xiàn)一定程度上逆轉(zhuǎn)了B站在手游戰(zhàn)場(chǎng)上的不利局面——此前的B站在自研游戲領(lǐng)域頻頻受挫，貫有“手游墳場(chǎng)”之稱，游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比也一再下滑。而B站在死磕二游多年后，也終于將目光投向二次元項(xiàng)目之外的游戲類目。

B站賺錢，不一定靠二次元。

2、和B站氣質(zhì)相悖的游戲

從游戲氣質(zhì)上，《三國(guó)·謀定天下》可能是B站發(fā)行過、與二次元違和感最重的游戲，既與B站慣常發(fā)行的游戲類型大相徑庭，又與平臺(tái)的社區(qū)氛圍格格不入。

2018年，F(xiàn)GO以貢獻(xiàn)60%營(yíng)收的光輝成績(jī)一舉助力B站上市，自此B站開啟了死磕二次元手游之路。除部分小眾單機(jī)游戲外，平臺(tái)代理或自研游戲都以二游為主，包括《重返未來1999》《碧藍(lán)航線》《絕區(qū)零》等。即便是《三謀》，發(fā)行前后也各有一款二次元新游坐鎮(zhèn)，往前是一款以文物擬人為賣點(diǎn)的戰(zhàn)棋游戲《物華彌新》，往后則有仍在預(yù)熱期的麻枝準(zhǔn)新作《熾焰天穹》。

相比之下，同樣是三國(guó)題材的策略游戲，《三謀》在賽道上更靠近此前靈犀互娛發(fā)行的《三國(guó)志戰(zhàn)旗版》、網(wǎng)易發(fā)行的《率土之濱》。這類游戲在玩家內(nèi)部一貫掛有“高肝度，高氪金”的標(biāo)簽，別稱“老板游戲”“氪金老哥游戲”。在B站，SLG游戲的受眾基本盤并不高。

雖然看上去不像“親兒子”，B站仍然大力押注《三謀》，大張旗鼓地為其宣發(fā)。

從投放買量上，《三國(guó)：謀定天下》上線首日即投放了超3.7萬(wàn)組素材，關(guān)聯(lián)計(jì)劃數(shù)超14萬(wàn)，上線一周穩(wěn)居國(guó)內(nèi)游戲APP買量榜TOP3。作為對(duì)比，今年4月開服的《物華彌新》，第二日素材投放僅為2903組，計(jì)劃投放數(shù)為11396，無(wú)論是投放力度還是廣度都不及前者。

在站內(nèi)，B站也聯(lián)動(dòng)頭部UP主們掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣發(fā)。

游戲正式公測(cè)前，已有多名不同分區(qū)的頭部UP主發(fā)布合作視頻，比如粉絲量超877萬(wàn)的@影視颶風(fēng)，不僅為《三謀》貢獻(xiàn)了一支tvc短片，講述一個(gè)乞丐小兵的運(yùn)糧故事，還將這次合作經(jīng)歷制作成“與甲方合作”的教程視頻；被稱為“煉丹區(qū)”UP主的@南翔不愛吃飯，用觀音土和樺樹皮搓成在災(zāi)荒年充饑的藥丸；@才疏學(xué)淺的才淺，自制了一架游戲中的重型投石機(jī)，并在野外進(jìn)行試放。

圖源：影視颶風(fēng)

與《三謀》合作的UP主還包括@劍客范十三、@峰哥亡命天涯、@王師傅與小毛毛等，UP主們從自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入，且各自代表游戲中一大職業(yè)，可以說幫《三謀》完成了站內(nèi)破圈。

如此大張旗鼓的宣發(fā)，B站并非沒有前例，像《碧藍(lán)航線》《公主連結(jié)》等都有過此類待遇。此前，像素RPG游戲《坎公騎冠劍》上線時(shí)，B站還邀請(qǐng)騰格爾定制了“草原版”《達(dá)拉崩吧》，并將首頁(yè)進(jìn)行了像素化改造。

不過，《三謀》帶來的流水可能要遠(yuǎn)超大部分B站發(fā)行的二游。七麥數(shù)據(jù)顯示，上線6天內(nèi)，該游戲 iOS 渠道日均流水收入達(dá) 1180 萬(wàn)元，近7日內(nèi)流水日均收入近531萬(wàn)元，開服至今，僅IOS端就創(chuàng)下了超2.5億的收入。有業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，該游戲首月總流水約達(dá) 5~8億元，年內(nèi)可能為B站貢獻(xiàn)收入8~13億元。

這一成績(jī)也幾乎“秒殺”差不多同期開服的二次元手游《鳴潮》。從目前來看，《三謀》可能是B站有史以來最賺錢的游戲之一，穩(wěn)定而持續(xù)的流水，對(duì)急需在2024年達(dá)成盈虧平衡的B站而言也十分關(guān)鍵。

此前的B站熱衷于死磕二游賽道，但由于自研游戲頻頻受挫，B站被玩家調(diào)侃為“手游墳場(chǎng)”，《三謀》的成功，未嘗不是另一種調(diào)侃，“放下二游，立地賺錢”。

2、二次元賺不到錢

B站的二次元游戲有過輝煌時(shí)刻。

2016年，B站獨(dú)家代理的《Fate/Grand Order》上線，迅速成為吸金利器，接著B站又拿下了《碧藍(lán)航線》的代理，至2017年，這兩款爆款二游撐起了B站80%的營(yíng)收。不過，彼時(shí)的B站困于單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，急于擺脫“游戲公司”的標(biāo)簽，2018年，陳睿表示計(jì)劃將B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降至50%，這一愿景于2019年第三季度達(dá)成。但連帶的副作用是，B站連續(xù)好幾年游戲的臺(tái)柱子依舊是老游戲。

雖然此后B站代理了幾款口碑與質(zhì)量都不錯(cuò)的二次元游戲，但出于種種原因，都沒能再?gòu)?fù)刻FGO的輝煌，甚至在代理業(yè)務(wù)上，拿下《原神》渠道代理權(quán)的B站，還因渠道服數(shù)據(jù)不共通備受玩家詬病。

回望過去，B站在二次元賽道上也沒少碰壁，以至于被外界玩家調(diào)侃為“手游墳場(chǎng)”。一方面是自研游戲受挫。2021年，B站將游戲業(yè)務(wù)的重心調(diào)轉(zhuǎn)到自研上，投資近20家游戲公司，將自研團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至1000人，前后累計(jì)有16款游戲被宣布立項(xiàng)。

但由于在自研游戲上經(jīng)驗(yàn)不足，投資過于激進(jìn)，這些自研項(xiàng)目的表現(xiàn)不一而足，被寄予厚望的《斯露德》《依露希爾》時(shí)隔三年亮相后，因游戲過時(shí)帶來的別扭感而市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。到2024年，B站原本的六大自研工作室裁撤的裁撤，合并的合并，更是僅剩愛可賽斯一家存活。

另一方面，由B站代理的游戲也遭遇滑鐵盧。以《賽馬娘》為例，這款早有IP效應(yīng)的游戲在海外拿下了亮眼成績(jī)，被普遍認(rèn)為是二游熱門大作。2023年8月，改名為《閃耀！優(yōu)俊少女》的賽馬娘上線，但公測(cè)僅9天就宣布下架，此后便杳無(wú)音信。至于下架原因，有玩家猜測(cè)是水土不服。此前，由于政策監(jiān)管及內(nèi)容審查，B站的金字招牌FGO也一度下架整改。

《閃耀！優(yōu)俊少女》

錯(cuò)過用戶紅利階段后，靠二次元賺錢越來越難可能已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

而從6月手游流水看，國(guó)產(chǎn)手游中位列TOP5的分別是地下城與勇士、王者榮耀、和平精英、三國(guó)謀定天下、金鏟鏟之戰(zhàn)，即便是米哈游旗下的崩鐵和原神，也各自掉到了第10、13名的位置。

究其原因，二次元的受眾面畢竟仍屬小眾，尤其在二次元游戲賽道“神仙打架”、玩家渴望更高質(zhì)量游戲的當(dāng)下，賽道只會(huì)越來越卷，玩家也只會(huì)越來越挑剔，現(xiàn)象級(jí)爆款游戲出現(xiàn)的難度也在變大。在此情況下，B站的“二游傳統(tǒng)發(fā)行”金字招牌價(jià)值也會(huì)大打折扣。

自研游戲難，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)更難，二次元手游難免陷入“錢少事多”的境地。諸多因素加持下，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收及占比持續(xù)下跌。

2023年，平臺(tái)游戲收入40億，下滑速度超出市場(chǎng)預(yù)期，這一年是B站游戲業(yè)務(wù)的冰期，平臺(tái)幾乎沒有誕生出圈的新作；2024年第一季度，B站游戲收入9.83億元，同比下滑13%。

3、越下沉越賺錢？

對(duì)B站來說，想要在2024年達(dá)成盈虧平衡的目標(biāo)，提高游戲這類高毛利率業(yè)務(wù)營(yíng)收至關(guān)重要。相比“錢少事多”的二游，《三國(guó)謀定天下》的優(yōu)勢(shì)在于，SLG游戲一般具有較長(zhǎng)的產(chǎn)品周期，玩家粘性較高，可以為平臺(tái)提供穩(wěn)定而長(zhǎng)期的流水。

某種程度上，對(duì)B站來說，《三謀》同樣也驗(yàn)證了一個(gè)顛撲不破的規(guī)則：越下沉，越賺錢。

此前，B站內(nèi)部二次元相關(guān)付費(fèi)點(diǎn)并不多，電商業(yè)務(wù)主要包括會(huì)員購(gòu)和魔力。2021年第三季度，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.3億元，其中會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)“魔力賞”占到B站電商營(yíng)收的80%。

與此同時(shí)，B站也陷入連年虧損困局，原因一部分在于現(xiàn)有業(yè)務(wù)賺錢能力不夠，UP主也需要分成；另一部分則源自多方面投資，而在二次元游戲上的失敗投入則加劇了這種狀況。為此，平臺(tái)不得不開源節(jié)流，如精簡(jiǎn)自研游戲工作室，削減UP主創(chuàng)作激勵(lì)等。

事實(shí)上，在歷經(jīng)幾次破圈后，B站的內(nèi)容生態(tài)早已與二次元文化漸行漸遠(yuǎn)。已經(jīng)走出二次元圈層的B站，依舊固守二次元IP，這種違和感或許也是B站陷入二游困局的原因。

雖然B站仍是公認(rèn)的二次元人群聚集地，但站內(nèi)主流文化早已悄悄“去二次元化”，表現(xiàn)之一便是入站審核門檻一再下放，以及引入更能“賺錢”的業(yè)務(wù)。

2019年，B站開啟直播大航海時(shí)代，先是花8億拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)的三年直播權(quán)，接著又重金簽約“斗魚”一姐馮提莫入站直播，并鼓勵(lì)UP主進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)Z世代流量撐不起B(yǎng)站的野心，二次元撐不起B(yǎng)站營(yíng)收，去下沉市場(chǎng)尋求增量成為B站突破現(xiàn)有流量天花板的一種手段。

2022年，B站引入豎屏模式，以抖快更為沉浸的短視頻模式為基準(zhǔn)的舉措，實(shí)際上就彰顯了B站“爭(zhēng)奪”抖快用戶的野心，這一模式的成長(zhǎng)速度驚人，為B站帶來了巨額流量。

此外還有開拓直播電商。2021年，B站曾邀請(qǐng)UP主帶貨二次元IP及相關(guān)衍生品，如手辦、玩偶，最終直播間人氣為500W。同樣是2021年，B站試水小黃車，并逐步將選品池與淘寶、京東連通。

一面向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，另一面，B站也不愿丟掉二次元的“金字招牌”。在2023年7月的組織架構(gòu)調(diào)整中，B站將原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，專注ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）人群的二次元衍生品需求，力圖抓住二次元人群的消費(fèi)力。

在賺錢與二次元之間，B站還在艱難抉擇著。