@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者|璟松

塞萬提斯曾在《堂吉訶德》中說到，“別妄想世界永恒不變”。

近日，比亞迪汽車發(fā)布的2024年6月中國市場B+、C級轎車銷量排行榜，就詮釋了這一點(diǎn)。

排行榜數(shù)據(jù)顯示，排名前10的車型，有五款為新能源車，更有四款為國產(chǎn)品牌，分別是比亞迪漢、秦L分別占據(jù)榜單第一和第三名，月銷近兩萬；極氪001排名第六，小米SU7排名第七。

甚至于傳統(tǒng)豪車品牌奧迪，也不復(fù)曾經(jīng)的輝煌。極氪001、小米SU7以14383輛、14296輛的銷量領(lǐng)先于奧迪A6L。可見，國內(nèi)中大型豪華車市場的格局正在發(fā)生改變。

01、豪華車市場的“巨變”

自2023年開始，大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”席卷整個(gè)汽車市場，遠(yuǎn)在云端的豪車品牌也未能幸免，甚至愈演愈烈。最近，多款豪華燃油車大幅降價(jià)，奔馳C級下調(diào)7萬至26.48萬；凱迪拉克XT5下調(diào)11.40萬至23.87萬；寶馬iX1下調(diào)11.41萬至18.58萬。

圖源來自汽車之家

激烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌陣腳全亂。然而，“斷臂”也未能換來生存空間，銷量下滑明顯，目標(biāo)客戶仍在流失。官方數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，國內(nèi)市場，寶馬整體實(shí)現(xiàn)銷量18.75萬輛，同比下滑3.8%。奔馳則實(shí)現(xiàn)銷量16.89萬輛，同比下滑11.6%。

傳統(tǒng)豪華燃油車銷量下滑背后，“流失”的市場份額也悉數(shù)被新能源車拿下。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，新能源汽車市場增速最高的三個(gè)細(xì)分市場分別是30萬-40萬、20萬-30萬以及40萬以上價(jià)位段，三個(gè)細(xì)分市場的同比增速分別為68.3%、47.6%、34.4%，并創(chuàng)下近28萬輛的增量。

此消彼長之際，電動化的優(yōu)勢進(jìn)一步推動理想、蔚來等國產(chǎn)豪華品牌崛起，國產(chǎn)化進(jìn)程不斷加快。國內(nèi)市場跑出了多家具有代表性的車企，比如，定位家庭用車的理想、追求極致性價(jià)比的零跑、推崇高端智駕的賽力斯等等。

市場良性競爭之下，供給端日漸豐富，整車成本也隨之下降，新能源車的高速發(fā)展倒逼海外豪華品牌跟上國產(chǎn)品牌步伐。奔馳、寶馬先后推出新能源車型彌補(bǔ)市場空缺，但最終銷量并未延續(xù)曾經(jīng)的輝煌。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，奔馳旗下EQS和EQS 兩款電動旗艦SUV累計(jì)銷量僅為2556輛，同比大幅下滑57%；今年5月，奧迪Q5 e-tron累計(jì)銷量僅400輛。

而且，眾所周知，豪華車市場具有極高的技術(shù)與需求壁壘，目前已成功突圍的國產(chǎn)豪華車品牌均有非常明確的自我價(jià)值主張，以及持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的能力。

以智駕出圈的問界，有華為的手機(jī)品牌力做遷移，在市場中的智能化技術(shù)優(yōu)勢認(rèn)知基礎(chǔ)深厚；以圈層營銷為核心的蔚來，打造全面服務(wù)，樹立了不俗的品牌力；憑借多項(xiàng)核心技術(shù)自產(chǎn)自研，以及向上突破構(gòu)建豪華品牌，比亞迪持續(xù)占據(jù)新能源市場龍頭地位。

國產(chǎn)豪華車品牌的護(hù)城河已現(xiàn)，城池陣地“易守難攻”，傳統(tǒng)豪華車品牌重回往日輝煌的難度，只會越來越高。

02、營銷余溫散去，小米汽車的堅(jiān)挺源于什么

6月的B+、C級轎車銷量排行榜中，小米汽車可謂是最“年輕”的品牌。雷軍曾說，“他愿意押上人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車而戰(zhàn)”。

這些話，無論是造勢的口號，還是發(fā)自肺腑的宣言。自3月28日發(fā)布，4分鐘大定破萬，到如今小米SU7月銷破萬，甚至超越了傳統(tǒng)豪華品牌奧迪A6L。小米造車就正式從傳言變?yōu)榱松裨挕?/p>

圖源來自小米汽車官網(wǎng)

小米汽車“一戰(zhàn)封神”的背后，豪車市場發(fā)生的變化功不可沒。電動化、智能化的趨勢將傳統(tǒng)豪車品牌拉下神壇，大家回歸同一起跑線。

理想、華為重新定義了中大型SUV的內(nèi)在價(jià)值，小米SU7也讓純電轎跑有了新的定價(jià)邏輯。加之產(chǎn)品卷、價(jià)格卷、流量卷，國內(nèi)豪華車市場的底層需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從以往追求豪華、體面，到現(xiàn)在用智駕、智艙技術(shù)來重新定義高端。

基于此，小米汽車憑借零百加速2.78s、最大馬力673PS的出眾駕駛性能，以及車載HUD、人機(jī)全生態(tài)等多項(xiàng)智能黑科技成功出圈。

其次，小米很懂年輕消費(fèi)者，其運(yùn)用“心理代償效應(yīng)”平衡了年輕消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)，但消費(fèi)能力有限兩大特性。外觀上，小米SU7模仿保時(shí)捷，性能對標(biāo)特斯拉Model 3，定價(jià)出人意料，這就是小米“花小錢辦大事”的精明之處。

再者，小米汽車還善于抓細(xì)節(jié)，歸納總結(jié)了友商產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，將自身產(chǎn)品打造成了“集大成者”。車內(nèi)搭載小米澎湃OS可以聯(lián)動眾多小米生態(tài)產(chǎn)品，座椅后背支持硬件生態(tài)拓展趣味性強(qiáng)、前座扶手內(nèi)置手電筒、配套手機(jī)支架安裝孔位、雙層鍍銀的天幕和前擋風(fēng)玻璃等。

時(shí)至今日，新車發(fā)布時(shí)的營銷熱度已然褪去，“水分”被瀝干，小米汽車用實(shí)力在市場中站穩(wěn)了腳跟。

03、中國制造的全面超越

這次，小米汽車超越奧迪或許是一個(gè)信號，汽車市場的大變局，可能已經(jīng)到了。

小米作為一家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的企業(yè)，其核心商業(yè)模式是“硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，先通過硬件銷售獲取高粘性用戶，然后提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)拔高整體營業(yè)利潤。

基于小米集團(tuán)在智能生態(tài)領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)積累，進(jìn)入汽車行業(yè)后，小米汽車也將延續(xù)這一“基因”。

對比過去，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)主要依賴銷售汽車本身來獲取利潤，而小米的互聯(lián)網(wǎng)思維側(cè)重于構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)體系，通過多元化的服務(wù)和內(nèi)容來賺取利潤。這顯然對傳統(tǒng)汽車行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。

在這種模式下，汽車不再是一個(gè)單純意義上的交通工具，而是一個(gè)移動的智能空間。此時(shí)，汽車的價(jià)值不再局限于性能和配置兩方面，更多會體現(xiàn)在其能夠提供的衍生服務(wù)和內(nèi)容上。

圖源來自小米汽車發(fā)布會

隨著汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)生碰撞，這份革新或?qū)⑼苿诱麄€(gè)產(chǎn)業(yè)向智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的方向發(fā)展。

時(shí)至今日，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)中，芯片、動力電池、智能網(wǎng)聯(lián)、5G通信等先進(jìn)制造板塊，從無到有，跨出了國產(chǎn)化的關(guān)鍵一步，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所散發(fā)的影響力已經(jīng)蔓延至全球。

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國汽車總出口量達(dá)到491萬輛，首次躍居全球第一。新能源汽車市場方面，我國新能源汽車出口達(dá)120.3萬輛，同比增長77.6%，產(chǎn)銷量更是連續(xù)9年位居全球第一。

過去一百年里，發(fā)達(dá)國家始終在汽車工業(yè)占據(jù)絕對的領(lǐng)先地位，直到今天新能源汽車的出現(xiàn)，中國第一次在相對統(tǒng)一的起跑線上，去競爭代表現(xiàn)代文明桂冠的汽車工業(yè)。

最近十年里，中美競爭的影響蔓延至新能源汽車產(chǎn)業(yè)。隨著國內(nèi)蔚來、理想、小鵬汽車等造車新勢力登場，中美造車新勢力成了中美汽車業(yè)“超級競爭”的焦點(diǎn)，國內(nèi)電動化、智能化的高速發(fā)展、美國造車新勢力的節(jié)節(jié)敗退，讓他們感受到了前所未有的壓力。

對于中國對手，鋼鐵俠馬斯克也坦言嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，他認(rèn)為：“特斯拉最具競爭力的公司可能誕生于中國。”

三十年河?xùn)|三十年河西，昔日海外傳統(tǒng)能源車的輝煌一去不返，中國終于可以在中美三十年“超級競爭”的環(huán)境下，成為新能源車產(chǎn)銷第一大國，并轉(zhuǎn)向成為世界汽車技術(shù)大國。