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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
來(lái)了！巴黎奧運(yùn)會(huì)的圣火將在兩天后燃起，而全民奧運(yùn)的氛圍已經(jīng)提前來(lái)到。
此時(shí)此刻，甭管打開(kāi)哪個(gè)社交或購(gòu)物軟件等常用APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的話(huà)題和活動(dòng)層出不窮，而其中自然少不了各大品牌奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)的身影。比方說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌為中國(guó)代表團(tuán)打造奧運(yùn)裝備，食品品牌為運(yùn)動(dòng)健兒提供營(yíng)養(yǎng)支持等等。
但也有令兵法先生意外的地方，那就是一些常年深耕體育營(yíng)銷(xiāo)的資深玩家，又把這些營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)玩出了新花樣，從而在密集的品牌入場(chǎng)下，成為了真正搶奪走大眾有限注意力的少數(shù)幾個(gè)。
在食品行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)玩法中，伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)周期打造的“冠軍送福利 伊起向巴黎”主題促銷(xiāo)活動(dòng)，便是這樣一個(gè)標(biāo)桿性的例子。作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，伊利不僅發(fā)揮自身的勢(shì)能為中國(guó)健兒加油贏得國(guó)民好感，更活用體育資源，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員賦能品牌聲量打造和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，找到了品效合一的新引爆點(diǎn)。
過(guò)去，體育營(yíng)銷(xiāo)以爭(zhēng)版權(quán)、搶冠名、拼贊助等方式爭(zhēng)奪流量為主。但如今，從媒介的去中心化和用戶(hù)注意力的碎片化，到用戶(hù)的消費(fèi)需求從功能需求轉(zhuǎn)向情感滿(mǎn)足，都逐漸對(duì)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容提出了更高的要求。伊利為中國(guó)健兒加油，并攜手多位冠軍運(yùn)動(dòng)員為用戶(hù)送福利，也正是這一洞察之下展開(kāi)的一場(chǎng)行動(dòng)。
《杭州亞運(yùn)會(huì)微博觀賽報(bào)告》曾統(tǒng)計(jì)過(guò)去年杭州亞運(yùn)會(huì)的熱搜話(huà)題分布，其中賽事賽果類(lèi)占54%，而由運(yùn)動(dòng)員延伸出的其他話(huà)題占比增至38%。大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注也不再局限于比賽成績(jī)，日常訓(xùn)練、興趣愛(ài)好、甚至是喜歡的一部劇、常用的物品……都成了關(guān)注的焦點(diǎn)。這反映出體育賽事內(nèi)容生態(tài)的重要衍變：大眾圈層希望基于體育話(huà)題找到抒發(fā)情緒的依托，和運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有了更多發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。
當(dāng)巴黎奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，全社會(huì)都開(kāi)始高度關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)時(shí)，伊利也早早在6月23日就攜手運(yùn)動(dòng)員，率先推出貫穿奧運(yùn)周期的“冠軍送福利，伊起向巴黎”主題促銷(xiāo)活動(dòng)。在這場(chǎng)活動(dòng)中，伊利整合液態(tài)奶、低溫產(chǎn)品、嬰兒粉、成人粉、冰淇淋和奶酪等產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，并在天貓、京東、拼多多同步為實(shí)付下單滿(mǎn)99元的消費(fèi)者提供抽獎(jiǎng)資格，有機(jī)會(huì)抽到巴黎游和多重驚喜好禮，將冠軍福利回饋全平臺(tái)用戶(hù)，同時(shí)也將體育精神，健康營(yíng)養(yǎng)傳遞每一位消費(fèi)者。
其中，99元的客單價(jià)在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迎合消費(fèi)者的理性消費(fèi)的心理；而運(yùn)動(dòng)員的加入則具有帶動(dòng)用戶(hù)感性情緒和話(huà)題的能力。比如，伊利就抓住品牌代言人吳艷妮在全國(guó)田徑冠軍賽中創(chuàng)造了個(gè)人最好成績(jī)并奪冠的熱點(diǎn)，第一時(shí)間上線了一支吳艷妮ID視頻，以吳艷妮冠軍身份花式宣傳，做到了真正的“冠軍送福利”。
另外，伊利在活動(dòng)中還把運(yùn)動(dòng)員周邊玩到極致。伊利在奧運(yùn)項(xiàng)目中打造自己的小奶人ip形象，不僅開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)形象，同時(shí)更是充分利用冠軍運(yùn)動(dòng)員資源，打造了樊振東、孫穎莎、王楚欽、全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋等運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)名款奶人周邊，并通過(guò)簽名照、運(yùn)動(dòng)裝備等等讓主題活動(dòng)賦能銷(xiāo)售。這種討巧的冠軍送福利回饋方式，也讓用戶(hù)買(mǎi)的舒心，商家送的開(kāi)心。
如此一來(lái)，伊利將冠軍運(yùn)動(dòng)員，以及遠(yuǎn)在巴黎的奧運(yùn)賽事，都與大眾緊密聯(lián)系在了一起，由內(nèi)容和福利雙重激發(fā)大眾的關(guān)注和情緒共振，并巧妙鏈接到了品牌。在兵法先生看來(lái)，伊利這一玩法既找到了用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，同時(shí)又誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，這些驚喜點(diǎn)組合在一起無(wú)疑對(duì)用戶(hù)構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。而正是憑借對(duì)實(shí)力運(yùn)動(dòng)員資源的提前布局，伊利才能隨時(shí)借勢(shì)運(yùn)動(dòng)員熱點(diǎn)出圈打開(kāi)溝通局面，才做到真正的“冠軍送福利”贏得用戶(hù)認(rèn)同。
以運(yùn)動(dòng)員為用戶(hù)送福利為切口，伊利不僅找到了反哺話(huà)題持續(xù)擴(kuò)散的源動(dòng)力，同時(shí)對(duì)體育資源的高效活用，更幫助伊利的這場(chǎng)奧運(yùn)周期促銷(xiāo)活動(dòng)借力打力，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
一方面，伊利在“冠軍送福利 伊起向巴黎”促銷(xiāo)活動(dòng)中，還特別邀請(qǐng)品牌代言人蘇炳添做客直播間，攜伊利奧運(yùn)定制產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)員功夫裝傳遞中國(guó)人的體育精神，還帶來(lái)了伊利A2 β 酪蛋白瓶裝純牛奶在直播間首發(fā)揭幕，借明星效應(yīng)提升曝光度的同時(shí)，更憑借大眾對(duì)蘇炳添運(yùn)動(dòng)員身份的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)了伊利2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品的身份，深化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同度。
此外，從大促轉(zhuǎn)化的角度出來(lái)，伊利還與蘇炳添在直播中展開(kāi)深度內(nèi)容合作為電商賦能，打造了冠軍熱身訓(xùn)練技巧獨(dú)家教學(xué)、夏日牛奶特調(diào)等用戶(hù)互動(dòng)，既產(chǎn)出了大家關(guān)心的運(yùn)動(dòng)員出征奧運(yùn)賽前準(zhǔn)備、訓(xùn)練和生活日常等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)也將伊利產(chǎn)品作為小道具巧妙植入，以更豐富的內(nèi)容維度讓用戶(hù)沉浸在“現(xiàn)場(chǎng)感”中，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容場(chǎng)”到“貨架場(chǎng)”的無(wú)縫連接，直接提效轉(zhuǎn)化。
另一方面，伊利以巧勁破局，還體現(xiàn)在將奧運(yùn)和促銷(xiāo)結(jié)合，找到了快速整合用戶(hù)碎片化注意力，占領(lǐng)用戶(hù)心智的新錨點(diǎn)。
對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這一世界級(jí)別的體育賽事，但凡有點(diǎn)野心的品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，因此營(yíng)銷(xiāo)的“撞衫”不可避免，品牌亟需梳理調(diào)整體育營(yíng)銷(xiāo)策略，找到差異化的落腳點(diǎn)重新喚起消費(fèi)群體的溝通欲望。伊利雖然沒(méi)有奧運(yùn)官方的身份，但這波“冠軍送福利 伊起向巴黎”主題活動(dòng)，將奧運(yùn)和促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)“巴黎游”福利呼應(yīng)“伊起向巴黎”主題，也借網(wǎng)友之力持續(xù)為品牌引流，和夯實(shí)品牌奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品身份，提前鎖定國(guó)民的關(guān)注度與好感度。
不可否認(rèn)，越是大型體育賽事，蘊(yùn)藏的營(yíng)銷(xiāo)潛力越大，但想要出彩的難度也越大。尤其是最近幾年每年都有大型體育賽事的洗禮，體育賽事內(nèi)容生態(tài)的全民化、娛樂(lè)化，自然也就帶著運(yùn)動(dòng)員、賽事乃至品牌等組成的商業(yè)生態(tài)跟著改變。在兵法先生看來(lái)，伊利這次“冠軍送福利 伊起向巴黎”主題促銷(xiāo)活動(dòng)，便是品牌適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的一次成功嘗試。一向深耕體育營(yíng)銷(xiāo)的伊利，此次挖掘出了運(yùn)動(dòng)員在新體育內(nèi)容生態(tài)中蘊(yùn)藏的能量為電商促銷(xiāo)賦能，可謂對(duì)體育資源的組合運(yùn)用有著頗為獨(dú)到的見(jiàn)解。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)