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愛奇藝又“焦慮”了？
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
最近，國足結束了與日本和沙特的比賽。由于央視沒有買到轉播權，國內唯一一家轉播平臺為愛奇藝體育，而這兩場比賽均需要付費觀看，且愛奇藝影視會員和體育會員是分開的，即使是愛奇藝視頻會員也沒有免費觀賽權限。
付費界面出bug、比賽直播卡頓甚至是黑屏，配上國足客場7：0慘敗日本的比分，“愛奇藝”相關的話題詞條一度被頂上了微博熱搜。
圖源：微博截圖
這已經(jīng)是愛奇藝今年第三次，因為“付費問題”上熱搜了。今年6月，由愛奇藝出品的真人秀《種地吧》第二屆麥田音樂會線下門票免費，線上直播收費觀看且有觀看期效限制，就引發(fā)了很多節(jié)目粉絲的憤怒；7月份，愛奇藝嘗試推廣“需要看廣告的基礎會員套餐”，也讓很多用戶感到不滿。
不過，愛奇藝近期表現(xiàn)不好的不只有這次直播，還有第二季度的業(yè)績。從財報數(shù)據(jù)來看，今年前兩個季度，愛奇藝（IQ.US）總營收都出現(xiàn)了同比下滑，在二季報中，其利潤還出現(xiàn)了大幅下降；2024年Q2，愛奇藝凈利潤6869萬元，同比大跌81%。
圖源：財報截圖
愛奇藝自從2022年扭虧后盈利狀態(tài)一直較為穩(wěn)定，如今又再次陷入“增長焦慮”了嗎？
從長視頻興盛的那天起，愛奇藝一直是公認的爆款制造機，尤其是在劇集領域。
最近四年，網(wǎng)絡播放量年冠劇集幾乎都來自愛奇藝，從2020年的《愛情公寓5》，2021年的《贅婿》直到2023年的《狂飆》；尤其是2023年，在《狂飆》的“助攻”下，愛奇藝的市場熱度和盈利水平都達到了新的高度。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，去年網(wǎng)絡播放量前十的劇集中，有八部都在愛奇藝播出；但進入今年以后，情況卻發(fā)生了改變，出圈的爆款劇里似乎少見愛奇藝的身影。
近日，“云合數(shù)據(jù)”發(fā)布的《2024暑期檔劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，在“霸屏榜”排名前10的作品里，愛奇藝的獨播劇僅占一部；相比去年，愛奇藝今年的爆款劇在肉眼可見地變少。
圖源：云合數(shù)據(jù)
甚至有網(wǎng)友表示，今年自己打開愛奇藝的頻率明顯變低了，反倒是為了《慶余年2》和《墨雨云間》續(xù)上了騰訊視頻和優(yōu)酷的會員。
長視頻市場早已是“存量競爭”。東吳證券研報顯示，今年上半年優(yōu)酷和騰訊視頻市場份額同比提升，愛奇藝市場份額則呈下降的趨勢。這其中的主要原因，就是優(yōu)酷和騰訊視頻明顯增多的熱劇“分流”了市場。
優(yōu)酷今年涌現(xiàn)出好幾部以小博大的“黑馬劇”，比如講述女性復仇的古裝劇《墨雨云間》和《花間令》，創(chuàng)下了站內的熱度記錄；騰訊視頻則更是“高舉高打”，從新年伊始的《繁花》、國民IP續(xù)作《慶余年2》，一直到暑期檔劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，大熱劇集基本沒斷檔。
尤其是強勢回歸的《慶余年2》，開播不到一周站內熱度值便突破了34000，刷新了熱度值的最高歷史紀錄，更是憑借23個合作品牌的吸金力被冠上了“劇王”稱號。
圖源：微博截圖
相比之下，愛奇藝就略顯失意了。從開年到暑期檔，愛奇藝既沒像優(yōu)酷一樣跑出“大黑馬”，頭部劇集的熱度也難與騰訊相抗。今年上半年，愛奇藝播得最好的是一部年代刑偵劇《南來北往》，在“云合數(shù)據(jù)”的劇集榜單中排名第5，正片有效播放量比《慶余年2》少了將近20億，市占率才是其一半。
圖源：云合數(shù)據(jù)截圖
截至目前，愛奇藝今年熱度破萬的劇集僅有《追風者》和《唐朝詭事錄西行》，而去年同期破萬劇已經(jīng)有3部。
口碑熱門作品的減少，也直接影響到了會員的訂閱熱情。今年前兩個季度，愛奇藝的會員收入分別為48億元、45億元，同比下滑13%、9%。
值得一提的是，今年5月17日發(fā)布的愛奇藝一季報中，并未公布具體會員數(shù)。對此，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，會員數(shù)只能部分顯示會員業(yè)務發(fā)展的好壞，過分強調此數(shù)字會干擾日常的工作；并表示公司之后將不再在每個季度財報中公布具體的會員數(shù)量。
圖源：微博截圖
但根據(jù)披露的會員收入和ARM（月均會員收入）的變化，愛奇藝今年會員數(shù)在持續(xù)下降；也就是說，繼《狂飆》助力會員數(shù)創(chuàng)下新高之后，愛奇藝的會員體量便一直在走“下坡路”。
球迷們這次對愛奇藝的不滿，不止是因為比賽收費的問題。
國足與日本對戰(zhàn)當晚，相當一部分用戶都遇到充值后依然無法觀看的情況。“愛奇藝 花錢看不了”的詞條也迅速登上了熱搜，有不少網(wǎng)友直言“國足都丟了一個球了，我還在這看黑屏。”
圖源：微博截圖
對此，愛奇藝體育的回應是因瞬時流量過大導致“技術服務資源分配超出限額”，并宣布退還所有用戶重復購買的金額，同時還補償一張觀賽券。
圖源：微博截圖
愛奇藝這次事件，很容易讓人聯(lián)想到上個月網(wǎng)易云因“基礎設施故障”導致的無法使用。之后“鳳凰網(wǎng)科技”提到有知情人士認為“近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司多出現(xiàn)大型技術事故，多與降本增效相關”，而由于網(wǎng)易此前裁員，導致“連故障排查都要很長時間”。不知道此次愛奇藝體育的問題是否也為“降本增效”所拖累？
圖源：微博截圖
不只是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“降本增效”也是影視行業(yè)近兩年的關鍵詞之一；長視頻平臺如今越來越重視項目的“性價比”，不賺錢的就先不做。愛奇藝自2021年末大裁員后，也砍掉了很多不賺錢的項目。
由于影視作品上線具有滯后性，如今平臺爆款乏力，或許就是兩年前開始的降本策略所致。
從財報數(shù)據(jù)能看出，愛奇藝的內容成本收縮得相當明顯。2021-2023年，其內容支出分別為207億元、165億元、162億元，連續(xù)三年下降；今年前兩個季度，其內容成本仍在同比下降。可見愛奇藝對新項目投入的謹慎與嚴苛。
想要精品化是好事，但是過于謹慎的動作，也有可能會影響到平臺自身的競爭力。
如今自制劇在平臺內占比越來越高，制片公司往往是先把項目遞給平臺，過會后雙方再進一步合作。面對好的劇本、好的團隊，平臺給出的價格越高、流程速度越快，合作就越容易談成。
有的制片方在與愛奇藝合作時經(jīng)常為“回款慢”的問題所困擾。據(jù)新媒體“市界”此前報道稱，有知情人士透露“愛奇藝過會特別難”，而且會“拖欠款項，一拖就是大半年、一年多不付款的項目也很多。”
圖源：公眾號截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，今年，有些以往和愛奇藝長期合作的制片方開始接洽其他平臺。例如，從愛奇藝走出的馬東，就帶著旗下團隊“跳槽”到了騰訊視頻。
圖源：微博截圖
米未出走愛奇藝，有行業(yè)人士認為是因為“就是錢沒談攏”；對此，馬東在節(jié)目中并未直接回應，只是說“米未只是制作公司，觀眾才是唯一的甲方”。
可見，長期合作，并不意味著長久綁定。長視頻市場競爭愈發(fā)激烈，如今平臺如果不拿出更多的合作誠意和資源扶持，恐怕會越來越難得到更好的作品和好團隊。
如今，會員付費的收入對于長視頻平臺而言，已是“頂梁柱”的存在。2023年以來，愛奇藝各季度會員收入占比幾乎都在60%左右。
而想要進一步穩(wěn)住會員業(yè)務，就需要在ARPU（會員人均收入）上下功夫，想辦法讓會員掏更多的錢。
圖源：交銀證券研報截圖
愛奇藝提升ARPU的主要方式，一方面是降低打折力度，而另一方面便是在獨家付費內容上加碼。
最近國足比賽的轉播就是典型的例子。愛奇藝花高價拿下了世界杯亞洲區(qū)預選賽的全媒體獨播權，國足對戰(zhàn)日本和沙特的兩場比賽需要用戶付費觀看；即便如此，還是吸引了很多長視頻圈層外的體育迷付費觀看。
此外，愛奇藝也在嘗試對自己站內的大熱IP“一魚多吃”。去年熱播的古裝劇《蓮花樓》，愛奇藝就在劇集完結后舉辦了劇集主題的演唱會，線上直播會員價30元、非會員直播票價60元，而線下現(xiàn)場票坐席僅限年卡用戶抽取獲得，且需要每購買1張星鉆年卡才能獲得1次抽取機會。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，有很多劇迷為了搶票不惜豪擲千元，甚至將會員充到了2033年。
圖源：微博截圖
將會員充值以及其他深度消費與觀看機會綁定，很可能會帶來會員的數(shù)量增長和收入提升。事實也確實如此，在愛奇藝近期的財報中，會員人均收入的提升一直是其強調的亮點。
今年一季度的財報顯示，愛奇藝的月度平均單會員收入（ARM）已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)6季度的環(huán)比增長；愛奇藝CEO龔宇表示，會員人均收入的增長未來將會持續(xù)。
不過，如果一旦操作不當，也容易引起流量的“反噬”；就像近期的國足直播，愛奇藝的播放問題惹得不少用戶大喊“退錢”。
圖源：愛奇藝官網(wǎng)截圖
此外，愛奇藝的廣告和會員扣費問題也一直被用戶吐槽和詬病。多位消費者在黑貓平臺上投訴稱，在使用愛奇藝平臺的過程中遇到了第三方虛假廣告、會員“隱蔽”“重復”扣費、會員權益貨不對板等問題。
會員消費問題一直是愛奇藝被投訴的“重災區(qū)”，包括會員退費難題（中途取消合約不予退費）、隱蔽扣費（扣費前不提前告知）、重復扣費（購買年卡后月卡仍然扣費）等問題。今年愛奇藝逐步推廣包含廣告的基礎會員套餐，價格更便宜，但貼片廣告無法跳過，這也引發(fā)了很多用戶投訴其“誘騙消費”。
圖源：黑貓投訴截圖
截至目前，在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“愛奇藝”，顯示有關投訴問題量已超42000條。
總體來看，國內內容付費市場仍有很長的路要走。而為了尋找新增量，愛奇藝也在將目光看向了海外市場。
此前“愛優(yōu)騰芒”都陸續(xù)在東南亞、北美等地區(qū)上線了自家APP的海外版，將國內表現(xiàn)較好的劇集綜藝發(fā)行到海外，但很少透露海外具體的收入數(shù)據(jù)。
直到前不久愛奇藝的財報會議，管理層特別提到了海外市場的增長。今年Q2頭部大陸劇集的海外會員收入同比增長超30%，同時也帶動了愛奇藝海外總收入的大幅增長。
圖源：愛奇藝官方公眾號截圖
居住在馬來西亞的華人陳敏（化名）表示，很多馬來西亞的年輕人愛看中國的古裝劇，像愛奇藝這類長視頻平臺，在馬來西亞知名度并不比奈飛低，有不少人會在上面開會員。
除了直接將國產(chǎn)內容出海，愛奇藝還與海外當?shù)氐闹谱鲌F隊合作推出本土內容，今年上半年愛奇藝的自制泰劇《職業(yè)替身》就在國際版上取得了相當不錯的播放量。在國內增長乏力的情況下，出海去國外搶占新的市場，或許也是不錯的選擇。
圖片來源：罐頭圖庫
對愛奇藝而言，海外市場是值得期待的第二曲線；只是海外的增長空間有多大，目前尚未可知。
但歸根結底，無論海內外，“好產(chǎn)品好內容”永遠是促進業(yè)績增長的核心因素。如何在“精打細算”的同時，還能保持優(yōu)質爆款內容的產(chǎn)出，是愛奇藝等長視頻平臺要思考的問題。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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