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文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
2024年雙11，注定是一場更激烈的戰(zhàn)役。
阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛提前開啟雙11預(yù)售，這是自雙11誕生以來，開啟時間最早、史上戰(zhàn)線最長的一次大促。拼多多與抖音最卷，兩家先后對外宣布10月8日開啟今年雙11大促預(yù)售；阿里、京東、B站則選擇在10月14日正式拉開帷幕，比去年早了整整10天。
搶跑雙11，電商各路玩家早在9月份便先后舉辦了2024年雙11商家大會，公布今年雙11大促節(jié)奏、商家扶持政策等。
與往年相比，今年雙11提振消費(fèi)信心的信號更為明顯，政府補(bǔ)貼首次“入場”，平臺之間相互拆墻，打破支付、物流壁壘，深化互聯(lián)互通；商家、主播們也蓄勢待發(fā)備戰(zhàn)雙11大促。
不過，挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者對雙11已經(jīng)逐漸審美疲勞，今年能否重新激活消費(fèi)熱情，充滿了不確定性。對商家以及中小主播而言，大促紅利也并沒有想象中以前那么高。
從往年最終效果來看，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當(dāng)陪跑的角色。因?yàn)榇蟠倨陂g，平臺為了實(shí)現(xiàn)低價目標(biāo)，往往選擇壓縮商家利潤空間，慷商家之慨。此外，大促期間流量虹吸效應(yīng)明顯，更多的流量涌入超頭主播直播間，流量采買成本越來越貴。
極度內(nèi)卷的電商行業(yè)，增量市場從何而來？無法像頭部商家與主播那樣擁有溢價的話語權(quán)，如何在一片紅海中尋找新大陸？
今年雙11，一個明顯的風(fēng)向變化是，平臺意識到價格戰(zhàn)下無贏家，開始有意弱化低價戰(zhàn)略，為商家減壓松綁。
但市場充分競爭，差異并不明顯的情況下，低價依然是競爭最有效且核心的手段之一。平臺之間的價格戰(zhàn)并未完全熄火。京東今年雙11主打又便宜又好，雖然不再強(qiáng)調(diào)低價、最低價，改為更溫和的措辭“便宜”，不過在排序上依然能看出價格的重要性。
全網(wǎng)比價幾乎成了行業(yè)標(biāo)配。抖音電商今年發(fā)布新規(guī)則，上線比價頻道，以及最低標(biāo)價追溯期延長至過去14天。即，全網(wǎng)價格變得更透明，商家如果調(diào)整商品價格，需要考慮過去14天的價格波動。
拼多多、天貓同樣上線自動跟價功能。今年上半年，拼多多悄然上線新功能：自動跟價。當(dāng)時有商家稱，嘗鮮新功能，直接被擊穿底價。南方都市報(bào)報(bào)道稱，今年雙11，報(bào)名天貓預(yù)售的商家需簽署《2024年天貓雙11官方預(yù)售自動跟價協(xié)議》。
自動跟價，本質(zhì)上是平臺保持價格優(yōu)勢的一種安全措施。按照平臺規(guī)則，自動跟價是平臺“幫助預(yù)售商品保持價格競爭力，避免流量損失”的一種功能。開通自動跟價后，平臺將實(shí)時監(jiān)測商品與全網(wǎng)同款商品的價格表現(xiàn)差異，若發(fā)現(xiàn)商品價格不具備競爭力，在跟價上限內(nèi)，則將自動觸發(fā)由商家出資的單品補(bǔ)貼優(yōu)惠使商品保持價格競爭力達(dá)標(biāo)。
無論是全網(wǎng)比價，還是自動跟價，唯價格論的思路都將商家與消費(fèi)者推到了對立面。商家成了低價戰(zhàn)略最后的買單者。
平臺作為規(guī)則的制定者，擁有絕對的話語權(quán)與解釋權(quán)。商家，特別是非大牌、品牌商家，如果想靠流量變現(xiàn)，便需要遵守平臺規(guī)則，讓渡一定的利潤。利潤被一再壓縮，品牌溢價便無從談起。如此一來，平臺、商家、產(chǎn)業(yè)帶，電商上下游玩家便會一起被裹挾，卷入進(jìn)價格戰(zhàn)。
商家苦低價久矣。商業(yè)如果建立在商家不盈利或微利的基礎(chǔ)上，則很難稱之為健康，長遠(yuǎn)來看也無法持續(xù)下去。一旦商家出逃，平臺便很難靠一己之力滿足消費(fèi)者多元化的需求。
低價戰(zhàn)略已經(jīng)被過去的618證偽。今年618大促周期從十幾天拉長到近一個月，綜合電商平臺累積銷售額7428億元。對比來看，去年的數(shù)據(jù)是7987億元，同比下降近7%，出現(xiàn)了16年來的首次負(fù)增長。
看起來，消費(fèi)者是極致價格的受益者，但從投訴量來看，消費(fèi)者對低價的購物體驗(yàn)也并沒有多好。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)1261.1萬件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%。消費(fèi)者反映的問題主要集中在：購買的商品為“三無”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。
眼下，平臺們已經(jīng)有意識地在糾偏，但行業(yè)內(nèi)卷問題很難在朝夕之間得到改善。商家急需尋找一個相對而言不那么卷，并且可以重拾自主定價權(quán)的新大陸。
紅海市場顯然已經(jīng)不適合大多數(shù)商家與主播，它意味著，更貴的流量成本、更低的ROI（投資回報(bào)率），更高的退貨率。
對品牌與中小商家來說，業(yè)績的增長也不只來自于低價，當(dāng)生意邏輯不局限于低價換銷量，拓寬商業(yè)邊界，觸達(dá)更多潛在用戶群體，控制好商品的退貨率、提高復(fù)購，做好貨盤與品控，同樣可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長。
實(shí)行大開環(huán)戰(zhàn)略的B站，或成今年電商雙11最大增量市場，品牌商家、中小主播為數(shù)不多還能抓住紅利的平臺之一。
B站雖然入局帶貨時間比較晚，但如今已成互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來源之一，同時也是大促節(jié)點(diǎn)商家種草帶貨的重要陣地之一。
最新數(shù)據(jù)顯示，B站日均活躍用戶達(dá)到1.02億，日均使用時長高達(dá)99分鐘，有近七成90后（含00后）活躍在B站。今年6.18大促，B站帶貨GMV逆勢增長146%，為全行業(yè)帶去的新客率超50%。
品牌的認(rèn)可最為直觀。全球最大的家電廠商之一海信，2023年電視出貨量高達(dá)2611萬臺，蟬聯(lián)全球第二，僅次于三星，在全球TOP5品牌中連續(xù)兩年增長最快。海信高速增長背后，離不開增量市場的拓展。
從數(shù)據(jù)來看，B站新客率與客單價兩個維度的成績還算理想。今年上半年，海信在B站的商單視頻總播放量超過2000萬；CPM和CPE成本均低于行業(yè)中位數(shù)；6.18大促期間B站的貢獻(xiàn)的營收，主要為萬元以上客單價的商品，且新客率可以達(dá)到大約30%。
萬元以上客單價，可以說顛覆了以往業(yè)內(nèi)對B站帶貨客單價的刻板印象。
據(jù)Tech星球觀察，隨著B站商業(yè)基建的不斷完善，“花飛”為品牌方帶來的收益變得更可控和可量化。“花”即UP主撮單平臺花火，即UP主內(nèi)容；“飛”代指起飛，即B站的加熱工具。
通過UP主的種草視頻掛藍(lán)鏈的形式，再用起飛定點(diǎn)加熱藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化，引流至平臺品牌官店，在獲得即時轉(zhuǎn)化的同時，依托B站大開環(huán)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的“星火”“京火”計(jì)劃，品牌方可以獲得多維度的后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)，驗(yàn)證種草效果，不斷優(yōu)化策略。
新客率高是由B站擁有最廣泛年輕群體的基本盤決定的，B站用戶粘性比較高，粉絲與UP主之間鏈接更深，彼此之間更信任，復(fù)購率因而也更高。獨(dú)特的帶貨氛圍，使得平臺退貨率也遠(yuǎn)比市場上其他家要低。
2016年被公認(rèn)為是“直播帶貨元年”，至今已有8年時間。8年間，行業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)財(cái)富神話，帶貨主播從最初兩大超頭主播薇婭、李佳琦崛起，到直播帶貨四大天王鼎立，再到如今大主播時代落幕，行業(yè)歷經(jīng)浮沉迭代。
紅利消退，中小主播崛起難度陡增。流量似乎被牢牢掌握在頭部主播手中，中小主播很難再像過去直播帶貨巔峰時期那樣突出重圍，成為第二個李佳琦或羅永浩。中腰部主播如何搭上時代紅利的末班車？
B站中小UP主轉(zhuǎn)型之路，或許可以為后來者提供另一種解題思路。據(jù)B站內(nèi)部人士透露，2024年截止到9月份，B站帶貨GMV同比增長126%，帶貨UP數(shù)同比增長125%。
是的，B站不只有帶貨標(biāo)桿Mr.迷瞪，很多UP主都在嘗試直播帶貨，比如勸退區(qū)UP主美鹿莎以及時尚區(qū)UP主主魚九九。
美鹿莎提到帶貨初衷時表示，她是以勸退、避雷、拔草內(nèi)容起家的UP主，獲得粉絲關(guān)注后，主要依靠廣告商單合作變現(xiàn)，廣告之外，她想通過嘗試直播，給自己兩條腿甚至多條腿走路的機(jī)會。而且，她的粉絲也很希望她可以推薦、種草一些好穿實(shí)穿的衣服。所以，一方面為了滿足粉絲需求，另一方面B站也在大力發(fā)展直播，于是她便決定和B站一起探索更多關(guān)于直播方面的可能性。
現(xiàn)在，魚九九每個月形成兩次固定直播帶貨頻次，主要帶服飾類的商品，場均GMV大概在百萬左右。據(jù)她透露，近期也嘗試視頻帶貨，最高大概能達(dá)到70萬的商品曝光量。美鹿莎也在最近一場直播中迎來爆發(fā)，創(chuàng)造了百萬GMV的紀(jì)錄。打造了一款一場直播賣了二十多萬的褲子大單品。
魚九九、美鹿莎只是眾多中小UP主之中的兩個代表。在B站，腰尾部帶貨UP主同樣可以獲得品牌的青睞，擁有可觀的收入。
一位家電品牌負(fù)責(zé)人對Tech星球表示，品牌選用B站UP主的邏輯是，大促期間會集中在科技數(shù)碼評測、家電家裝方向進(jìn)行篩選，也會根據(jù)往期帶貨表現(xiàn)好的UP主（B站會給高帶貨轉(zhuǎn)化的UP主進(jìn)行打標(biāo)），結(jié)合其他維度的表現(xiàn)，比如視頻內(nèi)容質(zhì)量、互動情況數(shù)據(jù)等，進(jìn)行篩選。
“腰尾部UP主反而更適合大促節(jié)點(diǎn)”。按照品牌不同業(yè)務(wù)時期的運(yùn)營策略，通過矩陣化布局，實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果：上半年核心發(fā)布新品的節(jié)點(diǎn)，通過影視颶風(fēng)、小砍等頭部精品UP主打頭陣，進(jìn)行品牌背書和大曝光；集中力量擴(kuò)大中長尾垂類UP主的覆蓋面，做品效結(jié)合。
據(jù)其總結(jié)，粉絲量在十幾萬甚至是小幾萬的達(dá)人，轉(zhuǎn)化效果最好，成本最低，“頭部達(dá)人，泛娛樂、生活向的大UP更適合給產(chǎn)品或品牌做曝光。真正到了大促轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，必須找腰尾部的UP主聚焦轉(zhuǎn)化。”
UP主不用為愛發(fā)電，獲得穩(wěn)定收入，便能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而嘗試直播帶貨等其他變現(xiàn)模式；商家擺脫內(nèi)卷，擁有更多自主議價權(quán)，收獲更多利潤，便有動力在平臺長效經(jīng)營，一個健康的商業(yè)才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
長遠(yuǎn)來看，B站有望釋放更大的帶貨潛力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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