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文 | 陳橋輝
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音外賣業(yè)務(wù)從電商部門回歸生活服務(wù)部門后，對(duì)原有的外賣經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整，將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，即同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將于2024年11月1日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。
具體安排為：除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商家入駐。自2024年11月1日起，除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商品創(chuàng)建，已創(chuàng)建商品將不在平臺(tái)展示。同時(shí)，平臺(tái)將對(duì)原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的歷史訂單為消費(fèi)者進(jìn)行分批退款。隨心團(tuán)業(yè)務(wù)，初期面向品牌連鎖商家開放。
今年以來，抖音外賣的調(diào)整特別頻繁：3月，抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整；4月，抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)，并在抖音小時(shí)達(dá)上線外賣專區(qū)；8月，外賣業(yè)務(wù)離開電商板塊，重新回歸本地生活。“多次調(diào)整的背后，是希望嘗試以更多的方式打通業(yè)務(wù)流程”，一位抖音生活服務(wù)的員工向Tech星球表示。
隨著外賣業(yè)務(wù)升級(jí)煥新，抖音外賣也算是安定了下來，但憑借新打法，抖音還有機(jī)會(huì)逆襲美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)嗎？
“原本以為抖音會(huì)放棄外賣業(yè)務(wù)的，沒想到本月就收到了抖音外賣的通知，邀請(qǐng)我們開通隨心團(tuán)服務(wù)”，一家漢堡品牌商家告訴Tech星球。
Tech星球通過這位商家還了解到，隨心團(tuán)是抖音為了進(jìn)一步拓展外賣市場(chǎng)而推出的新項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在通過一品雙開，即客戶購買團(tuán)購券后，可以選擇線上和線下核銷，然后再進(jìn)行配送的模式。
商家開通隨心團(tuán)，可以借助抖音的推薦算法和社交屬性，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和口碑傳播。
初期，隨心團(tuán)的開通門檻要求，直營城市的連鎖門店，且正餐類商家需要至少3家門店，輕餐類商家需要至少10家門店，而且目前只開放了30個(gè)城市。商家需要具備相應(yīng)的配送能力，商家可以選擇抖音平臺(tái)配送，也可以選擇自配送。
商家開通隨心團(tuán)后，商品界面也會(huì)有專門的隨心團(tuán)字樣的標(biāo)識(shí)。
以開通隨心團(tuán)的漢堡商品為例，用戶購買團(tuán)購套餐后，可以到店進(jìn)行核銷取餐，也可以選擇直接配送，60天內(nèi)均可隨時(shí)預(yù)約配送。但與以往可直接在訂單頁填寫地址、并預(yù)約配送時(shí)間的團(tuán)購配送方式不同，隨心團(tuán)商品的配送服務(wù)，需要在訂單頁中，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至商家小程序內(nèi)完成最終的配送下單。
整體上，隨心團(tuán)相比原來的團(tuán)購配送，有著較大的變化。對(duì)商家而言，通過線上和線下兩種方式進(jìn)行銷售，不僅增加了商家的銷售渠道和靈活性，還可以提升用戶下單率，豐富核銷場(chǎng)景、低成本經(jīng)營外賣，以及提升商品核銷率。
改變經(jīng)營打法的外賣業(yè)務(wù)后，讓商家們?cè)俣瓤吹搅讼Ｍ?/p>
從2022年就開始在抖音做外賣的商家李可向Tech星球直言，抖音外賣剛出的時(shí)候，借助熱度，確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)有不少的訂單，但后來熱度下來后，月銷在幾十單左右，相比美團(tuán)每月穩(wěn)定的2000單，還是顯得不夠。
李可認(rèn)為，這主要還是在團(tuán)購配送領(lǐng)域，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了用戶心智，用戶在選擇團(tuán)購配送服務(wù)時(shí)，往往首先想到的是這些外賣平臺(tái)。抖音作為后來者，其團(tuán)購配送業(yè)務(wù)在用戶中的認(rèn)知度較低。
隨著今年抖音外賣業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整變動(dòng)，對(duì)接他的區(qū)域服務(wù)商也早已不做了，這也讓他和身邊的同行對(duì)抖音外賣沒了信心。
隨著近日隨心團(tuán)上線后，抱著“試試看”的心態(tài)，李可的店鋪也開通了隨心團(tuán)，開通不到4天，就已經(jīng)有近60單售出。他認(rèn)為隨心團(tuán)最大的改觀是，消費(fèi)者可以選擇線上核銷后配送，也可以到店使用，這種靈活性滿足了不同消費(fèi)者的需求。
值得注意的是，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，隨心團(tuán)的商品似乎不再拘泥于此前抖音將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐的策略。搜索隨心團(tuán)套餐，可以發(fā)現(xiàn)不少商品的客單價(jià)多在60元以下，譬如，招牌麻辣大盤雞售價(jià)49元一份，而且外賣也從原來的烤肉、火鍋等高客單價(jià)品類，擴(kuò)展到小炒、快餐等價(jià)值實(shí)惠的品類。
相比此前的搜索曝光以及廣告投入，抖音隨心團(tuán)項(xiàng)目為商家提供了一種更為經(jīng)濟(jì)、高效的營銷方式，并且投入大量的流量扶持，通過參與團(tuán)購活動(dòng)和種草，商家可以更加直接地吸引更多消費(fèi)者。
對(duì)于隨心團(tuán)的上線，一位抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的員工認(rèn)為，外賣是萬億本地生活行業(yè)中極其重要的一環(huán)，具有很高的消費(fèi)頻率、回購率和用戶滲透率。推出外賣業(yè)務(wù)后，能夠與抖音現(xiàn)有的到店餐飲、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。例如，用戶在點(diǎn)外賣的過程中，可能會(huì)關(guān)注到相關(guān)的到店消費(fèi)活動(dòng)。此外，抖音的高活躍用戶基礎(chǔ)，能夠?yàn)殡S心團(tuán)商家提供充足的流量支持。
但上述員工也表示，美團(tuán)和餓了么等外賣頭部平臺(tái)，在團(tuán)購配送市場(chǎng)份額方面有很大的優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商家資源和成熟的配送體系，這是抖音外賣所不具備的，履約方面仍有待提升。抖音想跑通這塊業(yè)務(wù)，無疑還需要一定的時(shí)間。
隨著團(tuán)購配送市場(chǎng)的發(fā)展，吸引更多的新入局者。除了抖音再度調(diào)整外賣經(jīng)營策略外，如快手、京東等新玩家紛紛開始加碼外賣業(yè)務(wù)，這些新玩家入場(chǎng)可能會(huì)帶來新的商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新或價(jià)格競(jìng)爭策略。
今年6月，快手平臺(tái)不僅在服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺(tái)提供技術(shù)支持?？焓殖蔀槔^抖音后，第二個(gè)發(fā)力外賣的短視頻平臺(tái)。
9月底，京東在最近更新的京東APP中，秒送被設(shè)置在首頁首屏位置，并設(shè)有2個(gè)關(guān)鍵入口，配送的品類包含生鮮、藥品、零食、咖啡奶茶等，除此之外，還上線了快餐連鎖品牌漢堡王和永和大王。
面對(duì)外賣市場(chǎng)的新攪局者，美團(tuán)、餓了么等頭部玩家也開始不斷的改變打法。7月，美團(tuán)測(cè)試“省錢版”，加碼低價(jià)外賣業(yè)務(wù)，并在近期測(cè)試外賣種草，嘗試在內(nèi)容帶貨上有所突破。
餓了么CEO韓鎏則在今日正式發(fā)布近場(chǎng)品牌官方旗艦店計(jì)劃，劍指商家銷售增長。餓了么透露，未來3年內(nèi)開出100000家官方旗艦店。據(jù)悉，旗艦店計(jì)劃是餓了么最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，其目標(biāo)也很明確，大力發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，這是餓了么探索的第二增長曲線。
外賣市場(chǎng)規(guī)模巨大，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到15254億元。預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，中國外賣市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。到2027年，中國在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到19567億元。
但是外賣行業(yè)的滲透率并不高，外賣市場(chǎng)有望成為各方的新增長曲線。Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年我國外賣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率為29.94%，預(yù)計(jì)2027年外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬億元，行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。
面對(duì)萬億外賣市場(chǎng)的巨大誘惑，大廠們自然都不想錯(cuò)過機(jī)會(huì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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