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作者 | 李東陽 來源 | 首席營(yíng)銷官
近幾年的家電行業(yè)似乎始終在紅海中博弈。從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量與增量并重，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)之下，消費(fèi)者對(duì)家電的期待早已超脫單純的基礎(chǔ)功能價(jià)值，轉(zhuǎn)而向煥新美好生活的方向邁進(jìn)。
一個(gè)成功的家電品牌，基于商業(yè)視角的業(yè)績(jī)創(chuàng)造從來不是標(biāo)準(zhǔn)，相反，滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值和生活期待才是關(guān)鍵。
有著47年發(fā)展歷史的小天鵝就是一個(gè)典型樣本。從90年代向白色家電延伸站在了行業(yè)領(lǐng)先位置上，而今面對(duì)消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的雙重變化，小天鵝再一次解鎖了穿越周期的密碼。
今年9月，小天鵝“城市超級(jí)體驗(yàn)店”在青島落地，被大家親切稱為“鵝店”。鵝店的落地不僅打通了線上線下的鏈接通路，更帶來了一場(chǎng)家電行業(yè)全新的互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)模式。這不，趁著雙11大促節(jié)點(diǎn)，小天鵝又在青島京東MALL開業(yè)之際，在噴泉廣場(chǎng)處重磅打造了一個(gè)快閃活動(dòng)，再次給熱愛生活的人們帶來一波“向往的生活”體驗(yàn)潮。
如此活動(dòng)，既是小天鵝給予消費(fèi)者情緒價(jià)值，重構(gòu)大眾品質(zhì)生活空間的一個(gè)步驟，更是其穿越當(dāng)下新周期的答案。
對(duì)于家電品牌來說，當(dāng)價(jià)格成為唯一的錨點(diǎn)，品牌們很容易就陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”。其實(shí)消費(fèi)者需要的從來都不是單純的低價(jià)，而是包含了貫穿于整個(gè)消費(fèi)鏈路、以及使用過程中的所有體驗(yàn)。
盡管體驗(yàn)營(yíng)銷并非一個(gè)新概念，但這一次小天鵝的“城市超級(jí)體驗(yàn)店”并不是對(duì)既有成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，也不是沿襲過往家電行業(yè)體驗(yàn)玩法的駕輕就熟。
聚焦于以消費(fèi)者為中心的全鏈路體驗(yàn)式消費(fèi)，小天鵝對(duì)家電行業(yè)現(xiàn)有的體驗(yàn)形態(tài)進(jìn)行了一場(chǎng)顛覆性的創(chuàng)新。
與傳統(tǒng)專賣店不同，鵝店已然升級(jí)為與用戶深度、持續(xù)交互的平臺(tái)。進(jìn)入小天鵝城市超級(jí)體驗(yàn)店，前沿洗護(hù)科技觸手可及，用戶看到不是滿眼的產(chǎn)品陳列，而是各種的場(chǎng)景化生活和人機(jī)交互空間，用戶可以邊看產(chǎn)品邊匹配合適的洗護(hù)空間方案。從衣物洗護(hù)、奢品護(hù)理服務(wù)，到咖啡茶飲休閑體驗(yàn)，為用戶提供了深度體驗(yàn)的交互空間。
很大程度上來說，這是一場(chǎng)家電行業(yè)全新的互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)模式創(chuàng)新，契合了當(dāng)下新一代消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，也引領(lǐng)了家電新零售潮流。
如果說鵝店是集科技展示、場(chǎng)景體驗(yàn)、生活美學(xué)于一體的全新品牌體驗(yàn)空間，那么本次快閃活動(dòng)帶來的又是一種大膽又不落俗套的生活構(gòu)想。
巨型的圓形門頭設(shè)計(jì)仿若一道時(shí)光隧道，帶領(lǐng)人們感受歡“洗”時(shí)光。從80年代充滿年代感的帆“洗”老時(shí)光到海濱場(chǎng)景下的家庭洗護(hù)再到童趣場(chǎng)景下的洗護(hù)體驗(yàn)，小天鵝以時(shí)光為軸、以體驗(yàn)為媒，通過充滿青島海洋元素的場(chǎng)景設(shè)計(jì)構(gòu)筑了一個(gè)獨(dú)特的品牌話語釋放口，讓人們感受到小天鵝洗護(hù)體驗(yàn)的真正價(jià)值。
快閃現(xiàn)場(chǎng)，人潮攢動(dòng)，人們牽子挽友，在小天鵝打造的多種洗護(hù)場(chǎng)景里盡情的體驗(yàn)，肆意的打卡、快樂的抽獎(jiǎng)，更有青島本地知名劇場(chǎng)帶來《家有好“洗”》，以戲劇化的方式為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來家庭洗護(hù)的生活煥新生活。
在筆者看來，整個(gè)快閃活動(dòng)的設(shè)定遠(yuǎn)非“有趣有料”這么簡(jiǎn)單，本質(zhì)在于小天鵝將商業(yè)場(chǎng)景中的消費(fèi)者還原成生活場(chǎng)景中的“人”，在人貨場(chǎng)的統(tǒng)一中讓品牌與消費(fèi)者達(dá)成雙向溝通。
本次活動(dòng)，燃爆了現(xiàn)場(chǎng)，也火到了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者自發(fā)傳播，從線上線下引發(fā)的熱烈討論與互動(dòng)體驗(yàn)來看，這顯然是一場(chǎng)成功的互動(dòng)體驗(yàn)。
從這個(gè)意義上，不管是鵝店，還是快閃活動(dòng)，都顯然超越了單純一個(gè)門店所扮演的角色，它深入到大眾生活的場(chǎng)景之中，在滿足消費(fèi)者全方位生活體驗(yàn)的同時(shí)，更給予了生活情緒價(jià)值的提供，成為一個(gè)品牌形象煥新的窗口。
過程中，人們不僅看到了小天鵝“專注家庭、專業(yè)洗護(hù)、生活美學(xué)”三重價(jià)值的落點(diǎn)，更重構(gòu)了關(guān)于品質(zhì)生活的所有想象。
當(dāng)消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值上升到關(guān)注情緒價(jià)值的高度，他們渴望給生活做減法，體驗(yàn)“不做家務(wù)，體面由我”的愜意生活。小天鵝的做法正契合了這一轉(zhuǎn)變，這是一種品牌價(jià)值的升維，讓用戶成為品牌的參與者、體驗(yàn)者，給足了人們生活的情緒價(jià)值。而這種情緒價(jià)值的來源，正是來自于小天鵝對(duì)大眾生活美學(xué)的探索、以及對(duì)洗護(hù)生活方式變革探索的必然結(jié)果。
一個(gè)企業(yè)的品牌傳播策略，往往與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。
“專注中國式生活”是小天鵝的品牌底色，47年來，小天鵝始終致力于探索更懂中國家庭的健康家電。2024年，作為“中國家庭健康專家”的小天鵝率先啟動(dòng)品牌煥新，為中國家庭提供專業(yè)的洗護(hù)場(chǎng)景解決方案。
遵循著以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，小天鵝以集成化、智能化、空間美學(xué)、家居健康四大消費(fèi)趨勢(shì)圍繞家庭全場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，以更加符合時(shí)代需求的姿態(tài)，不斷革新中國家庭生活方式。
在洗護(hù)領(lǐng)域，小天鵝自主研發(fā)超微凈泡洗、藍(lán)氧護(hù)色洗、6D氣流烘等創(chuàng)新科技，并推出雙洗站、純平全嵌洗烘套裝等核心產(chǎn)品。尤其是洗護(hù)“新物種”小天鵝雙洗站MAX，集合了洗衣機(jī)、熱泵干衣機(jī)、掃拖一體機(jī)、除毛屑器、護(hù)理機(jī)、衣物消毒機(jī)等多功能復(fù)合型家電產(chǎn)品，一站式解決了家庭清潔的多重需求，是從洗護(hù)方案到全屋清潔的關(guān)鍵一躍。
此外，還有搭載“藍(lán)氧全天凈”和“高濕凍鮮科技”的小天鵝本色冰箱產(chǎn)品，擁有美學(xué)設(shè)計(jì)和強(qiáng)悍外機(jī)的小天鵝智炫空調(diào)等，這些都是順應(yīng)大眾向更高品質(zhì)生活探尋的落地方案，成為大眾健康、潔凈、舒適生活的有力支撐。
綜上而言，小天鵝對(duì)科技的探索不僅是生活向的，更是有溫度的。用科技給予人們更多自由的時(shí)間和空間，這是小天鵝的初心，亦是科技向善的底色。
作為產(chǎn)品價(jià)值的延伸，小天鵝還推出了一系列服務(wù)升級(jí)舉措。
其一，積極響應(yīng)政策，大力推動(dòng)以舊換新：對(duì)購買一級(jí)及以上能效或水效產(chǎn)品，補(bǔ)貼20%，單品至高可抵2000元！且小天鵝以舊換新不限品牌、不限年限、跨品也可換，指定產(chǎn)品如雙洗站MAX等還可30天無理由退換貨。
其二，開通“全心全意小天鵝”小程序，多重權(quán)益領(lǐng)不停：注冊(cè)小程序成為會(huì)員，除了足不出戶享受多種貼心服務(wù)，還有如購機(jī)優(yōu)惠、清洗優(yōu)惠等會(huì)員活動(dòng)，以及積分兌換、加油券、禮品等好禮相送。
其三，延保加碼，品質(zhì)無憂：針對(duì)山東地區(qū)，推出“產(chǎn)品延保服務(wù)”政策，整機(jī)質(zhì)保由3年延長(zhǎng)至6年，電機(jī)10年保修，同時(shí)本色系列產(chǎn)品還享受365天以換代修服務(wù)；雙洗站系列享受30天無理由退換貨，多種費(fèi)用均由品牌承擔(dān)。
每一項(xiàng)政策都旨在為消費(fèi)者提供更加貼心、無憂的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和品質(zhì)服務(wù)，不管是在產(chǎn)品還是服務(wù)上，都重新定義了行業(yè)品牌的高標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于家電品牌而言，近幾年大環(huán)境帶來的影響是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不過好消息是在消費(fèi)需求升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)整體正醞釀著變革之勢(shì)。站在行業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的雙重節(jié)點(diǎn)，小天鵝以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)為存量市場(chǎng)下洗護(hù)類家電的未來開辟了一條切實(shí)可行的道路，也為國人打造了一個(gè)全面的健康生活解決方案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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