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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
近幾年的家電行業(yè)似乎始終在紅海中博弈。從增量競爭到存量與增量并重，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級之下，消費者對家電的期待早已超脫單純的基礎(chǔ)功能價值，轉(zhuǎn)而向煥新美好生活的方向邁進。
一個成功的家電品牌，基于商業(yè)視角的業(yè)績創(chuàng)造從來不是標準，相反，滿足消費者的情緒價值和生活期待才是關(guān)鍵。
有著47年發(fā)展歷史的小天鵝就是一個典型樣本。從90年代向白色家電延伸站在了行業(yè)領(lǐng)先位置上，而今面對消費環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的雙重變化，小天鵝再一次解鎖了穿越周期的密碼。
今年9月，小天鵝“城市超級體驗店”在青島落地，被大家親切稱為“鵝店”。鵝店的落地不僅打通了線上線下的鏈接通路，更帶來了一場家電行業(yè)全新的互動體驗消費模式。這不，趁著雙11大促節(jié)點，小天鵝又在青島京東MALL開業(yè)之際，在噴泉廣場處重磅打造了一個快閃活動，再次給熱愛生活的人們帶來一波“向往的生活”體驗潮。
如此活動，既是小天鵝給予消費者情緒價值，重構(gòu)大眾品質(zhì)生活空間的一個步驟，更是其穿越當下新周期的答案。
對于家電品牌來說，當價格成為唯一的錨點，品牌們很容易就陷入了“價格戰(zhàn)”。其實消費者需要的從來都不是單純的低價，而是包含了貫穿于整個消費鏈路、以及使用過程中的所有體驗。
盡管體驗營銷并非一個新概念，但這一次小天鵝的“城市超級體驗店”并不是對既有成功經(jīng)驗的復制，也不是沿襲過往家電行業(yè)體驗玩法的駕輕就熟。
聚焦于以消費者為中心的全鏈路體驗式消費，小天鵝對家電行業(yè)現(xiàn)有的體驗形態(tài)進行了一場顛覆性的創(chuàng)新。
與傳統(tǒng)專賣店不同，鵝店已然升級為與用戶深度、持續(xù)交互的平臺。進入小天鵝城市超級體驗店，前沿洗護科技觸手可及，用戶看到不是滿眼的產(chǎn)品陳列，而是各種的場景化生活和人機交互空間，用戶可以邊看產(chǎn)品邊匹配合適的洗護空間方案。從衣物洗護、奢品護理服務，到咖啡茶飲休閑體驗，為用戶提供了深度體驗的交互空間。
很大程度上來說，這是一場家電行業(yè)全新的互動體驗消費模式創(chuàng)新，契合了當下新一代消費者的消費邏輯，也引領(lǐng)了家電新零售潮流。
如果說鵝店是集科技展示、場景體驗、生活美學于一體的全新品牌體驗空間，那么本次快閃活動帶來的又是一種大膽又不落俗套的生活構(gòu)想。
巨型的圓形門頭設計仿若一道時光隧道，帶領(lǐng)人們感受歡“洗”時光。從80年代充滿年代感的帆“洗”老時光到海濱場景下的家庭洗護再到童趣場景下的洗護體驗，小天鵝以時光為軸、以體驗為媒，通過充滿青島海洋元素的場景設計構(gòu)筑了一個獨特的品牌話語釋放口，讓人們感受到小天鵝洗護體驗的真正價值。
快閃現(xiàn)場，人潮攢動，人們牽子挽友，在小天鵝打造的多種洗護場景里盡情的體驗，肆意的打卡、快樂的抽獎，更有青島本地知名劇場帶來《家有好“洗”》，以戲劇化的方式為現(xiàn)場觀眾帶來家庭洗護的生活煥新生活。
在筆者看來，整個快閃活動的設定遠非“有趣有料”這么簡單，本質(zhì)在于小天鵝將商業(yè)場景中的消費者還原成生活場景中的“人”，在人貨場的統(tǒng)一中讓品牌與消費者達成雙向溝通。
本次活動，燃爆了現(xiàn)場，也火到了網(wǎng)絡，消費者自發(fā)傳播，從線上線下引發(fā)的熱烈討論與互動體驗來看，這顯然是一場成功的互動體驗。
從這個意義上，不管是鵝店，還是快閃活動，都顯然超越了單純一個門店所扮演的角色，它深入到大眾生活的場景之中，在滿足消費者全方位生活體驗的同時，更給予了生活情緒價值的提供，成為一個品牌形象煥新的窗口。
過程中，人們不僅看到了小天鵝“專注家庭、專業(yè)洗護、生活美學”三重價值的落點，更重構(gòu)了關(guān)于品質(zhì)生活的所有想象。
當消費者從關(guān)注產(chǎn)品體驗價值上升到關(guān)注情緒價值的高度，他們渴望給生活做減法，體驗“不做家務，體面由我”的愜意生活。小天鵝的做法正契合了這一轉(zhuǎn)變，這是一種品牌價值的升維，讓用戶成為品牌的參與者、體驗者，給足了人們生活的情緒價值。而這種情緒價值的來源，正是來自于小天鵝對大眾生活美學的探索、以及對洗護生活方式變革探索的必然結(jié)果。
一個企業(yè)的品牌傳播策略，往往與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。
“專注中國式生活”是小天鵝的品牌底色，47年來，小天鵝始終致力于探索更懂中國家庭的健康家電。2024年，作為“中國家庭健康專家”的小天鵝率先啟動品牌煥新，為中國家庭提供專業(yè)的洗護場景解決方案。
遵循著以消費者為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，小天鵝以集成化、智能化、空間美學、家居健康四大消費趨勢圍繞家庭全場景進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，以更加符合時代需求的姿態(tài)，不斷革新中國家庭生活方式。
在洗護領(lǐng)域，小天鵝自主研發(fā)超微凈泡洗、藍氧護色洗、6D氣流烘等創(chuàng)新科技，并推出雙洗站、純平全嵌洗烘套裝等核心產(chǎn)品。尤其是洗護“新物種”小天鵝雙洗站MAX，集合了洗衣機、熱泵干衣機、掃拖一體機、除毛屑器、護理機、衣物消毒機等多功能復合型家電產(chǎn)品，一站式解決了家庭清潔的多重需求，是從洗護方案到全屋清潔的關(guān)鍵一躍。
此外，還有搭載“藍氧全天凈”和“高濕凍鮮科技”的小天鵝本色冰箱產(chǎn)品，擁有美學設計和強悍外機的小天鵝智炫空調(diào)等，這些都是順應大眾向更高品質(zhì)生活探尋的落地方案，成為大眾健康、潔凈、舒適生活的有力支撐。
綜上而言，小天鵝對科技的探索不僅是生活向的，更是有溫度的。用科技給予人們更多自由的時間和空間，這是小天鵝的初心，亦是科技向善的底色。
作為產(chǎn)品價值的延伸，小天鵝還推出了一系列服務升級舉措。
其一，積極響應政策，大力推動以舊換新：對購買一級及以上能效或水效產(chǎn)品，補貼20%，單品至高可抵2000元！且小天鵝以舊換新不限品牌、不限年限、跨品也可換，指定產(chǎn)品如雙洗站MAX等還可30天無理由退換貨。
其二，開通“全心全意小天鵝”小程序，多重權(quán)益領(lǐng)不停：注冊小程序成為會員，除了足不出戶享受多種貼心服務，還有如購機優(yōu)惠、清洗優(yōu)惠等會員活動，以及積分兌換、加油券、禮品等好禮相送。
其三，延保加碼，品質(zhì)無憂：針對山東地區(qū)，推出“產(chǎn)品延保服務”政策，整機質(zhì)保由3年延長至6年，電機10年保修，同時本色系列產(chǎn)品還享受365天以換代修服務；雙洗站系列享受30天無理由退換貨，多種費用均由品牌承擔。
每一項政策都旨在為消費者提供更加貼心、無憂的購物體驗，讓消費者享受實實在在的優(yōu)惠和品質(zhì)服務，不管是在產(chǎn)品還是服務上，都重新定義了行業(yè)品牌的高標準。
對于家電品牌而言，近幾年大環(huán)境帶來的影響是錯綜復雜的，不過好消息是在消費需求升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動下，行業(yè)整體正醞釀著變革之勢。站在行業(yè)和消費升級的雙重節(jié)點，小天鵝以行業(yè)領(lǐng)導者的姿態(tài)為存量市場下洗護類家電的未來開辟了一條切實可行的道路，也為國人打造了一個全面的健康生活解決方案。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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