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用戶，成為了今年許多電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵詞。越來越多的平臺意識到：依靠優(yōu)質(zhì)貨品，以及真正能夠讓消費者受益的服務(wù)與福利，平臺的價值飛輪才能滾動起來。這也是當(dāng)下做長生命周期的必經(jīng)之路。
然而，要真正地把這種判斷落地，卻不是一件易事。在今年雙11中，品妹觀察到天貓以一種“用戶價值為先”的策略拉開序幕，為我們帶來了許多有意義的思考。
除了激活用戶的購物激情，在這一次雙11，天貓通過三波段的強節(jié)奏感營銷，讓我們看到了如何通過“官方正品折到底”“百億紅包無限驚喜”“萬千毫無都能省”等購物利益點，不僅讓本屆雙11好有看頭，而且讓消費者兼得“好貨”與“好價”，從而持續(xù)地喜歡“逛天貓”。
比起低價，這屆年輕人既要好貨也要好價
去年各類社會消費類研報都提到了一個現(xiàn)象，當(dāng)前用戶更愿意的追求的是好物好價。質(zhì)價比成為影響用戶消費決策最大因素。愉悅體驗的比重不斷增加。
這看起來是個“既要又要”的難題。不過，在今年雙11期間，天貓通過多元供給的方式，提升了價格競爭力，也優(yōu)化了消費者的體驗動線，讓難題迎刃而解。
1 預(yù)熱階段鋪開聲量，讓用戶早買早便宜
雙11還未開場，天貓就邀請來多位頭部主播，給大家“拜了個早雙11”，也趁機為天貓雙11定下“過節(jié)”基調(diào)。
10月14日，李佳琦、羅永浩、胡可、林依輪四大主播助陣拍攝單人開賣紅包雨TVC，為預(yù)售進行了“過早年式”氛圍鋪墊。
他們用各自擅長的畫風(fēng)，以歡快的風(fēng)格，將天貓“百億紅包無限驚喜”的利益點在核心人群爆破，進而形成了圈層蓄力，提供了極強的價值感。
小紅書達(dá)人HOOKOO MART物空青年、新營銷研究所、酸菜日記等紛紛卷入，將這種福利信息逐漸輻射到各個圈層，為用戶帶去了更多超預(yù)期的折扣，開啟了一場全民共享的互動狂歡。
2 開搶階段放大福利感知，贏得用戶好感
今年雙11的現(xiàn)貨開搶階段，天貓更是祭出大招，全面將消費者卷入到這場節(jié)日狂歡中。
易烊千璽率先領(lǐng)銜出演TVC“一箭加購”和“折紙折上折”。30秒的鏡頭里，易烊千璽始終只做一件事，那就是：將“滿減”發(fā)射給消費者，將萬千好物“折”給用戶。
通過飛入不同人群、全品類、全場景的畫面呈現(xiàn)，易烊千璽巧妙助力天貓釋放雙11現(xiàn)貨開搶階段的利益點——「狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50，淘寶百億補貼全網(wǎng)低價不只5折」，深化天貓想讓消費者更好、更便宜地買到心儀好物的期盼。
同時，“佟掌柜”閆妮也化身閆折折、閆省省、閆發(fā)發(fā)，復(fù)刻當(dāng)年同?？蜅Ｒ约叭粘Ｉ顖鼍?，以“方言+疊音”的創(chuàng)意，繼續(xù)釋放福利，炒熱平臺大促氛圍。
“折折折”“省省省”“發(fā)發(fā)發(fā)”的洗腦式傳播不僅為全民帶來各種樂趣，也讓消費們更直觀地感受到了天貓如何幫助他們縮短決策鏈路，從而與其雙11的貼心玩法共鳴共振，使天貓絲滑植入了“好價格”的心智。
天貓的這兩波操作雖然簡單，卻高度呈現(xiàn)了雙11本該有的樣子：發(fā)揮優(yōu)惠打折的樸素作用。正是這種把交易量讓位給用戶體驗的方式，很大程度上激活了個體更多的積極反饋，讓用戶感知到了超強福利，進而讓天貓所求的用戶粘性變成了一件自然發(fā)生的事。
萬千好物，為消費者提供情緒釋放樞紐
購物帶給人的應(yīng)該是快樂。這似乎也是今年天貓所達(dá)成的一種共識，或者說是一種“宗旨”，它上觸的是“回歸消費者價值”，下面連接的則是圍繞消費者體驗去做發(fā)散與創(chuàng)新。
創(chuàng)造快樂的一個路徑便是制造驚喜。在雙11的瘋狂48小時，以福利競拍為創(chuàng)意，天貓雙11福利官劉敏濤“一錘定音”。5折爆款限時秒殺、88VIP大額券限時領(lǐng)、限時紅包雨、5折券限時搶等福利再度刺激消費者的參與欲。
通過這種略微無厘頭的方式，天貓既強化了雙11的氛圍感，也讓每一個觀眾都能感受到雙11福利綻放，以及產(chǎn)品真材實料的沖擊。
為了進一步讓“瘋狂48小時”利益點惠及更多消費者，天貓還釋出了更加詼諧幽默的短片：
買充氣公仔充當(dāng)頂梁柱
因為“你的支柱，姐買單“
4個無厘頭場景雖略有不同，但卻展現(xiàn)了消費者為釋放情緒任性下單的抽象行為。可以說，看似十分夸張的劇情演繹，卻在短短的幾十秒內(nèi)為我們提供了一份關(guān)于雙11的趣味體驗。
更重要的是，這些無厘頭的演繹，不止是在雙11的檔口提供了愉悅的情緒價值，同時更將天貓驚喜加倍的效果無限放大，狠狠刺激了消費者沖刺最后狂歡的需求。
成為好貨好價好品牌的連接者
今年雙11的三波福利釋放，折射出了天貓極其清晰的品牌溝通路徑。首先，基于雙11期間不同階段異質(zhì)化的關(guān)注點和消費需求，明確三個波段的核心溝通主題：「官方正品折扣到底」、「百億紅包、驚喜無限」、「海量好物一省到底」。然后在主播資源和明星號召力的基礎(chǔ)上之上，將這樣一種「好品牌、好價格，盡在天貓雙11」的主張落入到市場心智中。
“好價格”和“好品牌”對應(yīng)的是天貓的兩個角色定位——既守好零售渠道，又加強品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務(wù)實主義的總體消費心理下進行確定性增長，后者能讓品牌與消費者實現(xiàn)長線可持續(xù)的溝通。
這個邏輯實際上是隱性的，但卻直接影響消費者的體驗，并且與其單次的直覺性判斷以及長期的消費習(xí)慣相掛鉤的。所以，為了優(yōu)化這條邏輯線，天貓選擇不斷地整合優(yōu)質(zhì)資源，連接品牌與品牌、品牌與個體，以及個體與個體，在釋放商業(yè)價值的同時，也讓充滿好貨好價的生活更具象化。
另一方面，帶著正品、官方、旗艦標(biāo)簽的天貓，也確實在推動著人們生活質(zhì)量向好。它既通過發(fā)放大額福利，讓“性價比”落到實處，又補足貨品的“新、尖、爆”，滿足了人們在雙11對品質(zhì)的需求。
可以說，今年天貓雙11，不僅以供給觸發(fā)新生活方式，將美好連接給了每一個人，也憑借著天貓強大的號召力，獻出了一場關(guān)于福利的狂歡盛宴，使每個人都能樂在其中
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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