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一年一度的雙11購(gòu)物季正在進(jìn)入高潮階段。雖然近年來(lái)，雙11的熱度已經(jīng)不如往年，但這仍然是一個(gè)觀察和研究各大電商平臺(tái)的絕好機(jī)會(huì)。就我個(gè)人而言，對(duì)電商平臺(tái)沒(méi)有什么特別的偏好，主流平臺(tái)都會(huì)使用，根據(jù)具體的商品和服務(wù)需求而隨時(shí)調(diào)整。然而，我剛剛對(duì)今年以來(lái)的電商下單情況做了一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，卻有些意外的發(fā)現(xiàn)：使用次數(shù)增長(zhǎng)最多的是京東，花錢(qián)最多的還是京東。這還是在我去年因?yàn)榘峒叶?gòu)買(mǎi)了許多數(shù)碼3C產(chǎn)品、今年則極少購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼3C產(chǎn)品的情況下出現(xiàn)的。按照分析師的術(shù)語(yǔ)，“去年的高基數(shù)沒(méi)有影響今年的高增長(zhǎng)”。

為什么呢？原因很多，在這里我們只挑重要的說(shuō)。通過(guò)仔細(xì)查閱今年以來(lái)的訂單，我發(fā)現(xiàn)自己竟然有近一半的服裝是在京東買(mǎi)的，其中睡衣和襪子全是在京東買(mǎi)的。多年以來(lái)，大家有一個(gè)刻板印象，覺(jué)得服裝是京東的“弱勢(shì)品類(lèi)”，在任何情況下買(mǎi)衣服都不應(yīng)該首選京東；可那早就是老黃歷了。現(xiàn)在京東的服裝，無(wú)論在上新速度、品類(lèi)豐富度還是價(jià)格方面，都已經(jīng)毫不遜色于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要買(mǎi)過(guò)幾次的人就能意識(shí)到這一點(diǎn)。

睡衣、居家服、內(nèi)衣、襪子，我在京東買(mǎi)的最多的這些服裝細(xì)分品類(lèi)，有什么共同點(diǎn)？首先，消費(fèi)者對(duì)于這些商品的質(zhì)量要求還是很高的，畢竟都是貼身的，誰(shuí)也不愿意每天穿著劣質(zhì)貨上床睡覺(jué)——輕則睡不好覺(jué)，重則導(dǎo)致一系列健康問(wèn)題。其次，消費(fèi)者又不太愿意為這些商品付出太高的價(jià)錢(qián)，準(zhǔn)確地說(shuō)不愿意付出太高的“品牌溢價(jià)”，因?yàn)樗鼈兪歉叨人饺嘶纳唐罚怀休d任何社交性或炫耀性的消費(fèi)需求?？偠灾?ldquo;又便宜又好”，就是消費(fèi)者的核心訴求。

“又便宜又好”，恰恰也是京東這一年多來(lái)強(qiáng)調(diào)的口號(hào)。有人覺(jué)得，以京東的商業(yè)模式和用戶基本盤(pán)，并不適合跟其他平臺(tái)比拼價(jià)格；這是一個(gè)似是而非的觀點(diǎn)。比拼價(jià)格，如果是指單純的、不顧質(zhì)量的“內(nèi)卷式”比拼，那么京東確實(shí)不擅長(zhǎng)，也沒(méi)有意愿這樣做。它的競(jìng)爭(zhēng)策略是：以合理的價(jià)格，向用戶提供質(zhì)量和綜合服務(wù)水平達(dá)標(biāo)的商品。記得在我的大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)課上，老師曾說(shuō)：“消費(fèi)者對(duì)于商品最看重的因素是性價(jià)比嗎？這個(gè)說(shuō)法也對(duì)、也不對(duì)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到了性能的底線，才談得上性價(jià)比；性能不及格的商品，哪怕價(jià)格為零，也很難談得上什么性價(jià)比。性能是分子，價(jià)格是分母，如果分子是零，那么無(wú)論分母多么微小，除出來(lái)的結(jié)果都是零！”

上面這段話，其實(shí)就是從理論上解釋了何謂“又便宜又好”。一塊錢(qián)一雙、只穿一次就會(huì)壞掉的襪子，或許極少數(shù)用戶會(huì)需要，但大部分用戶不需要；十幾塊錢(qián)一件、使用不明面料、很可能導(dǎo)致皮膚過(guò)敏的居家服，相信就算是對(duì)價(jià)格最敏感的用戶也會(huì)敬謝不敏?；蛟S其他平臺(tái)會(huì)將這種商品視為“性價(jià)比商品”，但這顯然不符合京東對(duì)性價(jià)比的定義，也不是用戶選擇京東的原因。

除了服裝之外，我日常對(duì)京東依賴(lài)度最高的品類(lèi)是寵物。自從今年年初我開(kāi)始養(yǎng)貓，定期購(gòu)買(mǎi)貓糧和貓零食就成為了一項(xiàng)剛性需求。一開(kāi)始，我是跟風(fēng)在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的“特價(jià)貓糧”（這得怪我當(dāng)時(shí)實(shí)在不太懂行）；不到一個(gè)月之內(nèi)，我就驚駭欲絕地目睹了貓咪在我面前經(jīng)過(guò)一番痛苦的掙扎，嘔吐出了一灘黃綠色液體，導(dǎo)致我當(dāng)天立即帶它去看了醫(yī)生。經(jīng)過(guò)一番復(fù)雜的檢查，醫(yī)生表示貓咪基本上比較健康，沒(méi)有惡性疾病的跡象，問(wèn)題可能出在食物質(zhì)量上。于是當(dāng)晚我就做了兩件事情：第一是用喂藥器給貓咪灌胃藥（花了很大的工夫），第二是把舊貓糧扔進(jìn)了垃圾桶、在京東買(mǎi)了次日到貨的新貓糧（品牌名稱(chēng)就不點(diǎn)了，免得被人說(shuō)做廣告）。

從那以后，貓咪一直茁壯成長(zhǎng)，體重從六斤多一路增長(zhǎng)到八斤多（對(duì)于三花母貓來(lái)說(shuō)已經(jīng)算超重了），胃病從未再犯過(guò)。除了貓糧，我還養(yǎng)成了定期從京東采購(gòu)貓條、貓罐頭的習(xí)慣。我的貓咪不愛(ài)吃罐罐（這一點(diǎn)極其罕見(jiàn)），卻特別喜歡京東京造的貓條，就算有別家更貴的貓條可供選擇也是如此。至于貓玩具，我從各個(gè)平臺(tái)都會(huì)買(mǎi)一點(diǎn)，京東的比例大致在一半作用。不過(guò)據(jù)我觀察，貓咪最喜歡的玩具還是京東快遞的紙箱，因?yàn)榇笮≌煤线m，既適合午睡也適合用做偷窺主人活動(dòng)的秘密基地；此外京東紙箱的質(zhì)量也好，經(jīng)過(guò)貓爪的多次蹂躪還能維持原狀，直到被冒失的主人一腳踩扁為止。

寵物這個(gè)品類(lèi)非常獨(dú)特，只有養(yǎng)寵物的人最能理解這一點(diǎn)。對(duì)于主人而言，寵物猶如家人，必須100%的確保其安全和舒適，諸如吃了貓糧之后嘔吐這種事情更是要徹底杜絕。然而，寵物畢竟不是人，主人還是要設(shè)立預(yù)算上限，不能出現(xiàn)短視頻里“我媽每月三千五、我花四千五”那樣的梗。而且對(duì)于寵物而言，社交性、炫耀性消費(fèi)同樣不存在任何意義（主人想發(fā)朋友圈顯擺的情況除外）。因此，與上文提到的睡衣和襪子一樣，“又便宜又好”概括了我們對(duì)寵物用品的核心需求；如果還要加上一條，那就是品類(lèi)豐富性。這一條對(duì)于貓玩具尤其重要，因?yàn)楸娝苤堖涫且环N喜新厭舊的動(dòng)物，一個(gè)玩具玩幾天也就膩了，需要經(jīng)常換。對(duì)我來(lái)說(shuō)幸運(yùn)的是，京東在上述三方面做的都很好！

這里就涉及到了京東采銷(xiāo)的關(guān)鍵作用：過(guò)去一年多，京東反復(fù)強(qiáng)調(diào)采銷(xiāo)人員的重要性，逆勢(shì)給采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)加薪。就在今年雙11前夕，京東還宣布了未來(lái)三年至少再招募1萬(wàn)名采銷(xiāo)人員的計(jì)劃。因?yàn)樵谔峁?ldquo;又便宜又好”的商品方面，以及擴(kuò)充商品豐富度方面，采銷(xiāo)人員都能起到不可替代的核心作用。對(duì)了，與外界一些人的理解不同，京東采銷(xiāo)不僅負(fù)責(zé)自營(yíng)商品，也負(fù)責(zé)第三方(POP)商品。就拿寵物品類(lèi)來(lái)說(shuō)，從自營(yíng)商品的選品、采購(gòu)、定價(jià)，到第三方店鋪的入駐和定價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)采銷(xiāo)人員的辛勤工作。若非如此，我的貓咪恐怕很難像現(xiàn)在這樣，過(guò)上無(wú)憂無(wú)慮、吃吃睡睡，貓條和貓玩具基本自由，還不至于讓我破產(chǎn)的幸福生活啦。

在今年雙11的新聞發(fā)布會(huì)上，京東CEO許冉特別提到：要讓用戶感受到“又便宜又好”，而不是“買(mǎi)的便宜用的貴”。我馬上想到了我的貓咪在今年3月的可憐經(jīng)歷——為了確認(rèn)它嘔吐的原因，到寵物醫(yī)院檢查、開(kāi)藥、復(fù)診，累計(jì)花費(fèi)了上千元，其中還沒(méi)有計(jì)算我和它共同的精神損失。如果我沒(méi)有當(dāng)機(jī)立斷把之前買(mǎi)的便宜貓糧扔掉，這樣的損失可能還得乘以二甚至乘以三！

當(dāng)然，在理論上，電商平臺(tái)可以以“僅退款”的方式，稍微向用戶提供一點(diǎn)補(bǔ)償；還可以以處分商家的方式，讓后者付出一定的代價(jià)。問(wèn)題在于，這樣真的足以彌補(bǔ)用戶的損失嗎？不但物質(zhì)損失不可能被覆蓋，精神損失的補(bǔ)償更是完全無(wú)從說(shuō)起。寵物品類(lèi)尚且如此，可以想象，在其他更重要的品類(lèi)，例如食品、藥品、母嬰用品當(dāng)中，更無(wú)法指望單純地以“僅退款”等方式進(jìn)行事后彌補(bǔ)。彌補(bǔ)損失的最佳方式是避免損失，也就是防患于未然；而防患于未然的本質(zhì)在于脫離低層次的“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持“又便宜又好”的雙重底線。就像京東對(duì)其采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出的要求：“把價(jià)格打下來(lái)、把品質(zhì)提上去”，二者缺一不可，后者不應(yīng)成為前者的代價(jià)，當(dāng)然前者也不應(yīng)為后者付出過(guò)分的犧牲。

我覺(jué)得，對(duì)于包括我在內(nèi)的千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者而言，京東平臺(tái)獨(dú)特的價(jià)值就在于此吧？若干年前，京東剛剛興起的時(shí)候，人們認(rèn)為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于數(shù)碼3C品類(lèi)；隨著時(shí)間的發(fā)展，人們又認(rèn)為其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自營(yíng)物流的覆蓋面和時(shí)效性，以及自營(yíng)商品的質(zhì)量保證。這些觀點(diǎn)當(dāng)然各有道理，但對(duì)于今天的京東而言，并不全面。它們無(wú)法解釋為何我會(huì)在服裝、寵物等品類(lèi)高度依賴(lài)京東，也無(wú)法解釋為何第三方商品已經(jīng)占據(jù)了京東GMV的大半壁江山，更無(wú)法解釋包括我在內(nèi)的用戶在一些對(duì)物流時(shí)效性要求不高的品類(lèi)上仍然會(huì)選擇京東。

因?yàn)槲覀儗?duì)商品的需求很明確：便宜當(dāng)然是好事，但絕不能犧牲質(zhì)量底線。我們樂(lè)意接受在不重要的需求上能省則省，樂(lè)意接受昂貴商品的“平替”，也樂(lè)意接受沒(méi)有品牌或品牌色彩很弱的產(chǎn)業(yè)帶商品；但這并不意味著我們就不想要生活品質(zhì)了。具體而言，我們無(wú)法忍受在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候襪子突然開(kāi)裂，半夜因?yàn)樗虏馁|(zhì)而睡不著覺(jué)，或者可愛(ài)的貓咪突然把中午吃的貓糧全吐出來(lái)。我們需要的是符合自己要求的便宜商品，而非一味的便宜。曾幾何時(shí)，京東在“好”的方面做得足夠，不過(guò)在“便宜”的方面還不太夠；經(jīng)過(guò)過(guò)去一年多的努力，它在“便宜”的方面也做得很好了。相信今后還有更多的提升空間！

附帶說(shuō)一句，今年雙11我不打算參與太多，不過(guò)還是在京東買(mǎi)了兩塊企業(yè)級(jí)硬盤(pán)，用于擴(kuò)充自己一年前搭建的NAS私有云。在下單之前我確實(shí)認(rèn)真對(duì)比了主流電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)至少在我想買(mǎi)的那個(gè)款式上，京東比其他平臺(tái)的最低報(bào)價(jià)還低10元，而且物流速度更快。現(xiàn)在這兩塊硬盤(pán)已經(jīng)加入NAS陣列運(yùn)行一段時(shí)間了；盡管陣列已經(jīng)被填滿了，如果雙11期間有更多活動(dòng)，不排除我還會(huì)再買(mǎi)一塊備用。

你的計(jì)劃又是什么呢？