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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一個(gè)在中國(guó)連續(xù)虧損幾年的連鎖洋快餐，居然在今年宣布盈利了，而且門(mén)店突破了一千家。
它就是在美國(guó)有“披薩一哥”，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有20年以上的達(dá)美樂(lè)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的累計(jì)虧損超過(guò)了9億。但到了今年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)（達(dá)勢(shì)股份）公布的2024中期財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂(lè)中國(guó)上半年?duì)I收20.41億元，同比增長(zhǎng)48.3%，凈利潤(rùn)1091萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了歷史性的盈利。
2024年的國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，可謂是一片哀鴻遍野。據(jù)一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，今年上半年，北京限額以上(即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元及以上)餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。達(dá)美樂(lè)在這樣的大環(huán)境里實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不得不說(shuō)是一個(gè)行業(yè)奇跡。
作為一個(gè)洋品牌，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)“佛系”了很久，最近它是依靠哪些手段實(shí)現(xiàn)“逆襲”？對(duì)在消費(fèi)下降的大環(huán)境下，披薩算不算連鎖餐飲的一個(gè)好生意呢？
成立于1960年的美國(guó)，達(dá)美樂(lè)在大洋彼岸的餐飲圈，有著“披薩一哥”的美名，到了上個(gè)世紀(jì)80年代，已經(jīng)是美國(guó)最大的披薩外賣公司。如今的達(dá)美樂(lè)比薩已在全世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)21000家門(mén)店。
和大部分我們印象里的歐美快餐不同，達(dá)美樂(lè)并不重點(diǎn)發(fā)展線下餐飲，從一開(kāi)始就專注于發(fā)展外賣事業(yè)，直到今天美國(guó)達(dá)美樂(lè)有80%的營(yíng)業(yè)額是外賣貢獻(xiàn)的。在美國(guó)本土，7成的披薩外賣市場(chǎng)被達(dá)美樂(lè)占領(lǐng)，而線下門(mén)店更多扮演的是一個(gè)展示的平臺(tái)。在美國(guó)和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，達(dá)美樂(lè)主打的宣傳廣告都是“30分鐘必達(dá)”。
時(shí)間來(lái)了1996年，跟著麥當(dāng)勞、必勝客等美式連鎖快餐同行，達(dá)美樂(lè)也高調(diào)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)相比其他洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，達(dá)美樂(lè)的發(fā)展卻不是那么順利。
到了2017年，達(dá)美樂(lè)在印度的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1000家，且在印度的披薩市場(chǎng)上有了54%的市場(chǎng)份額。達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還早于印度一年，反觀同時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，達(dá)美樂(lè)在市場(chǎng)份額還不到5%，門(mén)店數(shù)甚至還不到100家。
困擾早期達(dá)美樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要因素是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題。特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種連鎖商業(yè)模式。
這一模式廣泛應(yīng)用于我們熟知的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等餐飲連鎖企業(yè)中。相比麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)1993年就開(kāi)始集中特許經(jīng)營(yíng)，早期達(dá)美樂(lè)的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)不僅分散，且經(jīng)常在各個(gè)公司不斷易手，直接導(dǎo)致了企業(yè)不能集中精力對(duì)外擴(kuò)張。
另一個(gè)阻礙達(dá)美樂(lè)發(fā)展的因素，恰是“披薩一哥”在美國(guó)發(fā)展的殺手锏—快速的物流。在達(dá)美樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)的20世紀(jì)90年代，大部分消費(fèi)群體對(duì)比薩和外賣的接受度都不足。到了2012年，外賣業(yè)務(wù)才算是真正興起。有媒體報(bào)道，就在國(guó)內(nèi)不少外賣業(yè)務(wù)還依賴于電話訂單的階段，達(dá)美樂(lè)就已經(jīng)在PC端和移動(dòng)端推出了訂餐服務(wù)，達(dá)美樂(lè)一度還有做“披薩的科技企業(yè)”的稱呼。
然而，就在一大批外賣平臺(tái)興起后，達(dá)美樂(lè)自建的物流騎手團(tuán)隊(duì)又不是有著渠道優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、餓了么的對(duì)手。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)、想吃披薩時(shí)，最先打開(kāi)的更多是外賣軟件，而不是達(dá)美樂(lè)的小程序。
自營(yíng)的物流團(tuán)隊(duì)的另一大弊端是成本太高，招股書(shū)顯示，在2020-2022年，達(dá)美樂(lè)的員工薪酬開(kāi)支占總營(yíng)收的比例約40%。其中最高峰的是2021年，占比達(dá)到43.7%，這一年公司騎手占總員工數(shù)的43.8%。。這樣一算，達(dá)美樂(lè)的利潤(rùn)里有將近一半用于支付員工薪酬。
好在后來(lái)的達(dá)美樂(lè)中國(guó)也沒(méi)過(guò)于執(zhí)拗，不僅入駐美團(tuán)、餓了么，還通過(guò)第三公司來(lái)建立兼職配送團(tuán)隊(duì)來(lái)控制成本。不過(guò)要實(shí)現(xiàn)盈利，并不是僅靠削減物流那么簡(jiǎn)單了。
2017年5月，曾經(jīng)在麥當(dāng)勞任職的王怡跳槽擔(dān)任達(dá)美樂(lè)中國(guó)CEO，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始走上了發(fā)展正軌。達(dá)美樂(lè)中國(guó)也開(kāi)始沿著麥當(dāng)勞、肯德基的模式在中國(guó)發(fā)展。
當(dāng)年的6月，達(dá)勢(shì)股份拿到了獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)，與達(dá)美樂(lè)全球簽署新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。曾經(jīng)紛亂的經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題也有了著落。2023年3月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在港交所正式上市，達(dá)美樂(lè)也開(kāi)始逐步進(jìn)行門(mén)店的擴(kuò)張和產(chǎn)品升級(jí)。
在2017年前，達(dá)美樂(lè)基本是圍繞北京、上海這樣的中心城市擴(kuò)張，很難形成規(guī)?；?yīng)。進(jìn)入2023年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始把門(mén)店擴(kuò)張的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大量中西部城市，2024年11月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)位于成都萬(wàn)象城的新店開(kāi)業(yè)，成為了達(dá)美樂(lè)中國(guó)大陸第1000家門(mén)店，此外，在12月，西安、唐山、昆明等城市的達(dá)美樂(lè)門(mén)店也紛紛開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
其次是產(chǎn)品的更新，就在麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)始每個(gè)月推出新品的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)也開(kāi)始了每6-12周上新的節(jié)奏。如小龍蝦酥香嫩雞比薩、金沙咸蛋黃嫩雞比薩，再配合社交媒體的營(yíng)銷，達(dá)美樂(lè)的各種新品開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)出圈。
面臨著肯德基“瘋狂星期四”等優(yōu)惠活動(dòng)的內(nèi)卷，達(dá)美樂(lè)也適時(shí)推出了被網(wǎng)友戲稱為接二連三的“周二周三七折”的優(yōu)惠活動(dòng)，跟著之前洋快餐的套路，達(dá)美樂(lè)也終于跟上了連鎖餐飲的步伐。最讓人詬病的配送費(fèi)，現(xiàn)在的達(dá)美樂(lè)也能用積分抵扣，同時(shí)新店也開(kāi)啟了送披薩、玩游戲抽小吃。
不過(guò)即使業(yè)績(jī)扭虧為盈，但達(dá)美樂(lè)的發(fā)展在中國(guó)的連鎖餐飲格局中也是一個(gè)后來(lái)者。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年的中國(guó)比薩市場(chǎng)，必勝客還是以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)龍頭地位，達(dá)美樂(lè)僅占4.4%排在第三名，還落后于另一個(gè)本土披薩品牌尊寶披薩。在披薩外賣領(lǐng)域，必勝客也具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以26.8%的份額占據(jù)第一，達(dá)美樂(lè)則以6.7%的份額排在第三。
有美國(guó)媒體曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，一個(gè)普通漢堡的原材料總成本為1.86美元，其中的肉餅就占了1.05美元，而一個(gè)漢堡的零售價(jià)為9美元，加價(jià)率384%。但相比披薩，漢堡的加價(jià)率還不是最高的。
一份普通瑪格麗特披薩的成本為1.77美元，零售價(jià)為12美元，加價(jià)幅度580%。一份肉餡披薩的制作成本僅為1.90 美元，對(duì)應(yīng)14美元的售價(jià)，加價(jià)幅度高達(dá)636%。
這么高的利潤(rùn)主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是面粉的價(jià)格相對(duì)便宜，其次是披薩的餡料是平鋪開(kāi)的，并沒(méi)有看著聯(lián)想到的那么多。曾有國(guó)內(nèi)媒體探訪過(guò)“9.9元披薩”，發(fā)現(xiàn)成本只要4.75元，橫向比較一下，披薩的利潤(rùn)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拉面、餡餅等品類。
具體到主流餐飲品牌的原材料成本占比，肯德基為30-35%，瑞幸在40%左右，葷菜為主的絕味鴨脖高達(dá)70%，而達(dá)美樂(lè)一直在30%以下。
根據(jù)市場(chǎng)分析報(bào)告，2022年我國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模約375億，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)增長(zhǎng)到771億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.5%。達(dá)美樂(lè)中國(guó)CEO王怡表示，在飲食習(xí)慣與中國(guó)相似的日韓，2022年每百萬(wàn)人所擁有的披薩門(mén)店約為30家，而中國(guó)僅為近12家，未來(lái)披薩在中國(guó)的滲透率還有很大提升的空間。
從數(shù)據(jù)看，披薩是一樁利潤(rùn)不低，且有前景的好生意，但市場(chǎng)趨勢(shì)是一回事，具體到品牌卻是另一回事。
查看百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，旗下的快餐品牌中，必勝客一直是最拖后腿的。2024年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，必勝客的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下跌。營(yíng)收同比下跌0.68%，凈利潤(rùn)同比下跌5%，且這個(gè)趨勢(shì)從2022年就已經(jīng)開(kāi)始了。
號(hào)稱“外賣大王”的達(dá)美樂(lè)披薩到底應(yīng)該是外賣還是堂食也是一個(gè)值得達(dá)美樂(lè)思考的問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年達(dá)美樂(lè)新市場(chǎng)外送訂單收入占比僅為16.85%。在開(kāi)始全國(guó)性擴(kuò)張后，達(dá)美樂(lè)北京、上海等一線城市的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)明顯見(jiàn)頂，近一年時(shí)間里，達(dá)美樂(lè)新入駐的城市門(mén)店還都不支持外賣業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，達(dá)美樂(lè)在新增長(zhǎng)市場(chǎng)的收入占總營(yíng)收61%。除去北京和上海之外的所有城市，門(mén)店達(dá)到551家，已經(jīng)占門(mén)店總數(shù)的60.28%，收益占總收益的61%。
一線城市餐飲服務(wù)和物流配送相對(duì)成熟，可以通過(guò)外賣來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但對(duì)一些二線城市而言，外賣服務(wù)可能并非那么剛需。在規(guī)模不大的城市里，能去線下門(mén)店消費(fèi)或許才是不少人的常規(guī)消費(fèi)習(xí)慣。所以對(duì)于一些連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須考慮在一二線城市，堂食、外賣兩條腿同時(shí)走的策略。
對(duì)達(dá)美樂(lè)而言，下沉城市的另一個(gè)難題還是價(jià)格。目前達(dá)美樂(lè)的外賣客單價(jià)普遍在80元左右。與此相比，縣城比薩尊寶的客單價(jià)只有達(dá)美樂(lè)的1/3左右。薩莉亞的堂食披薩也只有30元左右，如何一邊保持品質(zhì)降本增效，一邊再去搶占市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)未來(lái)的挑戰(zhàn)依然不少。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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