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美妝作為最具營(yíng)銷先驅(qū)性的品類，一直走在時(shí)代的風(fēng)口，不管是圖文推薦還是短視頻種草，都具備先行者的姿態(tài)。
而在收割了短視頻的第一波紅利后，美妝垂類賬號(hào)也快速調(diào)轉(zhuǎn)車頭，在向直播帶貨轉(zhuǎn)型的過程中，展現(xiàn)出了有別于其他垂類的不同面貌。
縱觀抖音直播帶貨榜，主要由三類賬號(hào)組成：品牌自播賬號(hào)、專業(yè)帶貨賬號(hào)和由短視頻紅人轉(zhuǎn)型而來的帶貨賬號(hào)。這其中，品牌自播成為了2021年平臺(tái)扶持的新風(fēng)口，而專業(yè)帶貨賬號(hào)也憑借自己在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)及直播投放技巧擄獲了大量流量。
而在第三類由短視頻轉(zhuǎn)型直播帶貨的賬號(hào)中，除了像@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦這類綜合類賬號(hào)外，在各垂類賬號(hào)中，美妝紅人的轉(zhuǎn)型最為成功，展現(xiàn)出了驚人戰(zhàn)斗力，以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大半席位。
那么，如今美妝類直播帶貨現(xiàn)狀如何？為何美妝紅人轉(zhuǎn)型直播帶貨最具成效呢？在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該注意哪些？我們一起來看。
卡思數(shù)據(jù)整理了2月抖音美妝類目銷售額TOP50的帶貨主播，從粉絲量、賬號(hào)類型、客單價(jià)、場(chǎng)均銷售額等維度，縱覽一下美妝直播帶貨現(xiàn)狀。
一、從主播粉絲量看：TOP50賬號(hào)中，粉絲量100-300萬的賬號(hào)占比最多，有20個(gè)；其次是300-1000萬，有12人。而粉絲量最高的是有3190萬粉絲的@葉公子；而最少的則是9.6萬粉絲的@美采歐巴，同樣成功上榜。
二、從賬號(hào)分類看：有40%為由美妝紅人轉(zhuǎn)型為直播帶貨的賬號(hào)，如@仙姆SamChak、@認(rèn)真少女_顏九、@駱王宇等；也有通過打造國(guó)外生活背景，強(qiáng)調(diào)有一定供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的綜合類賬號(hào)，如@韓國(guó)媳婦大璐璐、@海外空姐玲兒；最后就是一些品牌自播的代表，如@花西子Florasis、@理膚泉、@美寶蓮紐約等，和一些深耕直播帶貨，有自主品牌、或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的帶貨賬號(hào)，如@蘭研等。
三、從客單價(jià)和品類看：商品多分布在50-100元和100-200元的區(qū)間中，價(jià)位適中，品類以美妝蛋、眼線筆等薄利多銷、需要定期更換的快速消耗類美妝單品居多；而高價(jià)產(chǎn)品多是套裝類護(hù)膚品。
四、從場(chǎng)均銷售額及開播頻次看：場(chǎng)均銷售額在10-50萬的主播最多，且絕大多數(shù)主播開播頻次極高，專業(yè)帶貨型主播一天會(huì)分時(shí)段開播多次，時(shí)長(zhǎng)保持在2-3小時(shí)；而由短視頻轉(zhuǎn)型的紅人也保持不低勤奮度，過年期間也絲毫不放松，直播次數(shù)基本保持兩天一次。
五、從直播內(nèi)容看：由短視頻轉(zhuǎn)型的紅人直播更加體系化、專業(yè)化，有很多專場(chǎng)類策劃，如品牌專場(chǎng)、護(hù)膚專場(chǎng)等等，目的及導(dǎo)向性更明確；而直播類紅人開播比較頻繁，不需要非安個(gè)由頭，即使不上架商品，純嘮嗑也會(huì)保持每天與家人們見面。
從上面的一些基礎(chǔ)信息我們可以看出。
1、各粉絲量級(jí)賬號(hào)均有機(jī)會(huì)登榜。即使是粉絲量不足10萬的低粉賬號(hào)，也能通過高頻開播，運(yùn)營(yíng)流量工具，短視頻預(yù)熱等方式收獲流量，獲得不錯(cuò)的帶貨成果。
2、高粉與高銷不強(qiáng)掛鉤。可能在內(nèi)容種草上，高粉賬號(hào)有一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。但在直播帶貨中，高粉與高銷并不存在明確的正相關(guān)聯(lián)系，銷量還是取決于主播專業(yè)度、控場(chǎng)能力、商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、開播頻次、投放力度等因素。
3、美妝直播帶貨賬號(hào)非常重視對(duì)粉絲關(guān)系的維護(hù)，有近一半賬號(hào)會(huì)做不帶貨直播，以與粉絲溝通交流為主，強(qiáng)化與粉絲之間的關(guān)系。
在討論這些已經(jīng)“功成名就”的紅人如何轉(zhuǎn)型時(shí)，我們逃不開一個(gè)指標(biāo)，就是他們令人艷羨的粉絲量。我們可以看到，在TOP50榜單中，不乏千萬粉絲大號(hào)，如@葉公子、@仙姆SamChak等。
那這樣的粉絲量真能給直播間帶來源源不斷的觀眾嗎？
粉絲量高有優(yōu)勢(shì)是一定的。抖音滑到關(guān)注頁面，上端會(huì)自動(dòng)顯示目前正在直播的已關(guān)注賬號(hào)，有關(guān)注頁瀏覽習(xí)慣的用戶在看到喜歡的賬號(hào)直播時(shí)，很大可能會(huì)被吸引。除此之外，粉絲還可通過短視頻激活，以短視頻內(nèi)容發(fā)布直播預(yù)告，可多次喚醒賬號(hào)內(nèi)粉絲。
但，上述手段只有配合一定投放，才會(huì)有比較顯著的喚醒作用，全靠?jī)?nèi)容賺吆喝是很難達(dá)到顯著效果的，那美妝達(dá)人轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)究竟是什么呢？
用戶端：粉絲被教育的時(shí)間更長(zhǎng)，從短視頻種草到直播帶貨，養(yǎng)成了在娛樂平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。
正如開頭所言，美妝營(yíng)銷一直在各品類中一馬當(dāng)先，相伴的美妝用戶也早早經(jīng)歷了對(duì)變現(xiàn)內(nèi)容的適應(yīng)及消費(fèi)習(xí)慣的教育。美妝賬號(hào)是最早在抖音上接廣告，開始短視頻種草的垂類之一，特別是像@葉公子這樣的賬號(hào)，在發(fā)布短視頻內(nèi)容的伊始就帶著濃郁的種草屬性，沉淀在她賬號(hào)的粉絲都有很強(qiáng)的商業(yè)廣告接受力。
而且養(yǎng)成了一定的觸發(fā)性消費(fèi)習(xí)慣，接受在抖音這種**上下單消費(fèi)，愿意體驗(yàn)新的購(gòu)買方式，只要建立起對(duì)主播的信賴，就很容易被轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品端：美妝產(chǎn)品本身具備的特性，容易通過場(chǎng)景化的內(nèi)容深度種草，且具備高頻次消費(fèi)、多樣囤積、大量購(gòu)買的特質(zhì)，在消費(fèi)需求上源源不斷。
美妝類產(chǎn)品可以很好的利用直播間面對(duì)面種草的方式，深度向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的成分功效、顏色質(zhì)地、使用方法等內(nèi)容，刺激用戶下單。
而且不同于家電產(chǎn)品，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不必更換，且一類只需要一件；或者食品類產(chǎn)品，多專注一個(gè)品牌，且有較短保質(zhì)期，不宜囤貨等特性。美妝可以多元嘗試，大量囤積，消費(fèi)需求很高。
紅人端：紅人具備一定的議價(jià)能力。
因?yàn)橘~號(hào)已經(jīng)有一定粉絲體量和商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相比毫無聲量的小紅人或純帶貨紅人，更能在品牌端得到讓利，優(yōu)勢(shì)能更直觀的體現(xiàn)在最終售價(jià)上。
在轉(zhuǎn)型過程中，每個(gè)賬號(hào)都會(huì)有陣痛期，如何平穩(wěn)度過，極快適應(yīng)帶貨主播這個(gè)新身份，成為不少賬號(hào)的難題。
首先，美妝紅人可以在直播過程中強(qiáng)化自己的專業(yè)屬性，將專業(yè)度貫穿從播前選品，到直播講解帶貨，將在短視頻端贏得的信賴感延續(xù)到直播間里來。
美妝博主中有很大一部分是有專業(yè)背景背書的，如@駱王宇 曾是TOM FORD彩妝師、@仙姆SamChak也是專業(yè)化妝師，他們?cè)诿缞y圈摸爬滾打多年，對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)、使用痛點(diǎn)等都能提煉出許多個(gè)性化建議。
這類賬號(hào)應(yīng)該好好發(fā)揮這項(xiàng)特長(zhǎng)，在選品過程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力；在上架售賣過程中，通過場(chǎng)景化教授用戶美妝技巧，以做到深度為產(chǎn)品賦能。
其次，依托運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，打造品質(zhì)口碑。
成熟的短視頻紅人，大多擁有MCN做堅(jiān)強(qiáng)后盾，可以依托MCN在人員搭建上的優(yōu)勢(shì)，把好運(yùn)營(yíng)售后關(guān)，以此不斷累積自己在消費(fèi)者心中的信賴度，打造堅(jiān)實(shí)口碑。
如，@駱王宇，半年漲粉600萬，去年7-10月，每月直播一場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額破千萬。而他之所以能獲得如此喜人成績(jī)，與他重視售后用戶滿意度不無關(guān)系。
他要求工作人員去追蹤過往帶貨產(chǎn)品的售后，根據(jù)每一條反饋，特別是中差評(píng)內(nèi)容，整理槽點(diǎn)，解決問題，為之后的選品和售賣理清用戶需求點(diǎn)。而深抓用戶“后置”體驗(yàn)的這份心也成為了他直播間能持續(xù)帶貨吸粉的首要原因。
既要保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，專注垂直不斷深耕；又要精細(xì)化選品帶貨，強(qiáng)化售后讓粉絲放心購(gòu)買。美妝紅人在轉(zhuǎn)型過程中的積極表現(xiàn)，證明了在短視頻和直播帶貨雙管齊下是可行的，也給了其他賽道紅人繼續(xù)向前的動(dòng)力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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