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星巴克能進行“下沉”自我救贖？
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 胡篤之
最近，上海、杭州有多家星巴克關店，成為消費者心中“時代的眼淚”。其實，不少國內的星巴克門店都迎來了“閉店潮”。
國外情況也不容樂觀。美國星巴克工人聯(lián)合會宣布在洛杉磯、芝加哥和星巴克總部所在的西雅圖這三個主要城市舉行罷工，導致洛杉磯、芝加哥和西雅圖的星巴克門店關閉。
歸根結底，這是由于星巴克公司的財務表現(xiàn)不佳，導致許多員工的獎金下降。這意味著，相較于往年，星巴克員工的獎金減少了近四成。這不僅讓員工們備感失望，也透露出星巴克收入下滑的事實。
隨著星巴克這樣的品牌，都不再是商場的“神牌”，以及此前星巴克被傳出售中國業(yè)務的事件，我們可以看到國內的咖啡市場，正在經(jīng)歷變化與業(yè)態(tài)調整。
留給咖啡品牌的調整時間不多了。
早期的星巴克，是商超的“招牌”。其堅持將店開在高檔酒店、商場、寫字樓周圍。星巴克同時借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因為堅信每一家門店就是最好的廣告。
這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個舒適社交場所。”
在此情況下，“舶來品”星巴克成為眾多小資情調的白領們的追捧品牌。到星巴克拍照、打卡，也成為一眾咖啡愛好者顯示獨特品味的方式。
可惜，當下消費者們對星巴克的濾鏡逐漸消失了。
星巴克密集程度最高的上海，在今年11月社會消費品零售總額同比大跌了13.5%，不到1443億。北京11月的社會消費品零售總額下跌了14.1%。最有經(jīng)濟優(yōu)勢的兩個城市都如此，可見消費行業(yè)不景氣的時候，被視為“消費風向標”的餐飲就成了下滑重災區(qū)。
與此同時，隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，國內消費者對咖啡的了解逐漸變多，國內的咖啡品牌也越來越多，消費者們便對海外洋品牌不再仰視，也無需通過洋品牌來提升自身形象。所以，很多人開始關注國內新興的咖啡品牌，而不再以“打卡星巴克”為榮。
尤其是瑞幸、庫迪、幸運咖等連鎖咖啡品牌的崛起，加劇了星巴克的焦慮。這些國產(chǎn)品牌更是接連推出9.9元咖啡，用低價與規(guī)模為制勝武器，快速在全國形成品牌效應。
其中，成立于2022年的庫迪咖啡，于2023年2月起率先發(fā)起了9塊9的促銷活動，并于當年5月進一步從9塊9減至8塊8，瑞幸隨后跟上，一年半過去，雖然瑞幸曾被曝9.9元活動縮水的情況，但在今年五月，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。
瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產(chǎn)品新增燕麥奶選項。值得注意的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動菜單，打破燕麥奶市場常規(guī)價。
面對“低價”競爭的趨勢，星巴克不得不做出改變。
在進入2024年后，向來不打價格戰(zhàn)的星巴克也在APP、小程序內大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團、抖音等團購平臺上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。此前動輒消費30元-40元的星巴克，如今平均下來一杯僅在20元左右。大量消費者表示：“以前原價買星巴克虧大了”。
然而和瑞幸、庫迪的9.9元咖啡相比，星巴克的打折力度實在是隔靴搔癢。彼時，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。與此同時，采取了有針對性的精準定價策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費習慣。可見，星巴克對折扣、降價，依舊十分謹慎。
只是對于消費者而言，咖啡口味相差無幾的話，就不愿再為品牌溢價付費。倘若刻意通過一杯看似高大上的咖啡來凸顯自己的品味，反而會顯得嘩眾取寵。所以，當星巴克的裝飾屬性變弱，社交屬性有了平替后，品牌便會失去一大部分用戶的關注。
星巴克的打折活動讓銷量有一定增長，但營收提升并不明顯，從業(yè)績報告和業(yè)務變動中可窺見一斑。
截至2024年9月29日，星巴克2024財年第四季度營業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤9.1億美元，同比下滑25.4%。而星巴克中國實現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。
12月初，還有消息稱其考慮出售中國業(yè)務，并在星巴克發(fā)言人的回應中得到證實。
咖啡經(jīng)營遇阻的不只有星巴克，還有同樣注重咖啡品質的老牌咖啡太平洋咖啡。其成立于1992年，于2011年進入內地后，在一年半時間里突破了100家門店。但現(xiàn)在，太平洋咖啡位于上海的門店已于10月全部關閉，其他城市門店也逐步關停，剩余門店多為機場店，發(fā)展勢頭急劇減弱。
還有1971年誕生于倫敦的咖啡品牌Costa，其于2006年進入中國市場后快速發(fā)展。在2017年底，Costa在中國的門店數(shù)就已達449家。但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月7日，Costa在中國的在營門店數(shù)為389家。與此同時，在社交平臺搜索Costa的結果中，有大量網(wǎng)友吐槽其價格昂貴，正在逐漸被人遺忘。
面臨巨大波動的不只是這些老牌咖啡品牌，近幾年國內的咖啡“新秀”們，也一度經(jīng)歷了高調入局，資本注入，謹慎擴張的過程。
比如成立于2012年的Seesaw。其最初以“一店一設計”的理念讓消費者眼前一亮，激發(fā)了眾多咖啡愛好者的品牌認同感，愿意為單價近40元的產(chǎn)品付費。但近年來，Seesaw也加入了價格戰(zhàn)，其降價、發(fā)券等策略與精品咖啡形象格格不入。不久前，其陷入“創(chuàng)始人被限高”的輿論風波。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，Seesaw年初門店有130多家，截至11月29日，在營門店數(shù)僅75家，減少近半。
再看成立于2017年的精品咖啡品牌M Stand。在2021年，M Stand先后完成超1億元A輪融資和超5億元的B輪融資，2023年則完成了數(shù)億元的B+輪融資，出資方名單也較為豪華，CMC資本領投，挑戰(zhàn)者資本、啟承資本、黑蟻資本及小紅書均位列其中。
雄厚的資金讓M Stand得以快速開店，2021年之后的M Stand開店速度一年快過一年，其中2022年是168家，2023年則是248家。但今年M Stand的速度出現(xiàn)了大幅放緩，截至今年11月7日其新開66家門店，還不到去年三成。
讓M Stand開店速度大幅放緩的主要原因在于市場競爭。M Stand的客單價超過36元，與星巴克接近。也就是說，消費者幾乎能用買一杯M Stand的資金，買四杯瑞幸或庫迪。加之當前消費疲軟，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)更是打得火熱，只有具有性價比的產(chǎn)品才能在餐飲賽道持續(xù)跑通，高客單價的咖啡很難繼續(xù)得到消費者青睞。M Stand放緩開店也是預料之中。
總之，無論新銳品牌還是頭部老牌，都在價格戰(zhàn)和大環(huán)境的影響下，放慢了腳步。他們都在曾經(jīng)的品牌調性和開店擴張中謹慎抉擇。
2024年以來，星巴克正在調整戰(zhàn)略以適應市場變動：計劃通過擴大在中國的下沉市場覆蓋、強化數(shù)字化營銷策略和會員體系，以及豐富產(chǎn)品線來提升市場競爭力和顧客體驗。
在星巴克2024財年中，中國凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，截至9月底，總門店數(shù)達7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場，新開門店的業(yè)務表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。
與此同時，星巴克還在多元化發(fā)展上持續(xù)嘗試，其在今年9月上線了名為《我在古代開星巴克》的短劇，還結合地方風味推出“板栗紅豆沙拿鐵”“火晶柿子星冰樂”等產(chǎn)品，意圖差異化競爭。
Seesaw和M Stand也在調整策略。Seesaw未能堅持直營，而是走向了經(jīng)歷“閉店潮”后放開加盟的戰(zhàn)略調整，不僅在小程序上展示“合作開店伙伴招募，每個城市限定3位”的信息，5家特許經(jīng)營門店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬象城和長沙萬象城兩大新商業(yè)項目開設城市首店，整體展現(xiàn)出了新的擴張面貌。
另一方面，以低價制勝的瑞幸僅用一年左右的時間就完成了第二個萬店目標。其在今年第三季度實現(xiàn)總凈收入101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破1百億元，創(chuàng)歷史新高。
同樣推進價格戰(zhàn)的庫迪，在今年10月宣布門店數(shù)量突破萬家，以店中店模式為重心不斷繼續(xù)擴張，二者仍處在快速增長階段。
當然，無論瑞幸還是庫迪，都頻繁被曝出質量問題，引起消費者反感。
但當前的消費者更注重性價比，已是不爭的事實。以往大牌強調的環(huán)境、服務的吸引力不足以讓消費者頻繁購買，低價咖啡品牌的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，這是對高價老牌咖啡的直接挑戰(zhàn)。
然而，未來的咖啡市場依舊充滿不確定性。品牌是服務、調性、價格、體驗的綜合表現(xiàn)，眼下的一時輸贏不是最終結局。以后哪個品牌的綜合競爭力更強，才能在未來激烈的競爭中持續(xù)拔得頭籌。
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