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戰(zhàn)略重構：
從潮玩品牌到全球文化IP運營商
@港股研究社原創(chuàng)
2025年，連續(xù)三個季度業(yè)績超預期的泡泡瑪特迎來新一年的開門紅，單日股價漲超11%，報收103.2港元，突破12月中旬高點，創(chuàng)階段性新高。
此外，恒生指數(shù)公司將于2月21日盤后公布恒生系列指數(shù)半年度審議結果。中金表示，恒生指數(shù)調(diào)整方面，泡泡瑪特等位列符合納入名單前列，有可能成為納入的潛在候選者。摩根士丹利則指出，泡泡瑪特去年第四季中國市場銷售額增長較上季加快，海外市場更持續(xù)取得倍速增長。
這家曾被貼上"盲盒經(jīng)濟泡沫"標簽的潮玩企業(yè)，在經(jīng)歷2022年的增速放緩與市場質(zhì)疑后，以一系列戰(zhàn)略重構動作實現(xiàn)逆襲。從IP矩陣的深度孵化到全球化布局的加速推進，從線下零售場景重塑到數(shù)字化生態(tài)閉環(huán)的完善，泡泡瑪特正在突破"潮玩公司"的固有邊界，向全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨頭進化。
當市場還在用"盲盒公司"定義泡泡瑪特時，其戰(zhàn)略內(nèi)核已在悄然蛻變。2022年以來，公司啟動"IP+全球化+全渠道"三位一體戰(zhàn)略轉型，將核心競爭力從產(chǎn)品創(chuàng)新轉向IP全生命周期運營。
IP 是泡泡瑪特的核心競爭力，在近兩年，公司進一步強化了 IP 生態(tài)的構建。在 IP 創(chuàng)作方面，加大了對內(nèi)部設計師團隊的培養(yǎng)和投入，鼓勵設計師進行多元化的創(chuàng)作。同時，積極與外部藝術家、設計師合作，引入不同風格和文化背景的 IP 資源。
泡泡瑪特推出的 “Skullpanda” 系列 IP，以其獨特的暗黑美學風格吸引了大量粉絲。該系列 IP 不僅在盲盒產(chǎn)品中取得了良好的銷售成績，還延伸到了周邊產(chǎn)品、主題展覽等領域。通過舉辦 “Skullpanda” 主題展覽，展示 IP 的創(chuàng)作過程和故事背景，增強了粉絲的粘性和品牌忠誠度。
在 IP 協(xié)同發(fā)展方面，泡泡瑪特加強了不同 IP 之間的聯(lián)動。例如，推出 “Molly” 與 “Dimoo” 的聯(lián)名款產(chǎn)品，將兩個熱門 IP 的粉絲群體進行融合，擴大了產(chǎn)品的受眾范圍。
此外，泡泡瑪特還將 IP 與影視、游戲等領域進行跨界合作，拓展 IP 的商業(yè)價值。與某影視公司合作推出以旗下 IP 為原型的動畫短片，通過影視傳播進一步提升 IP 的知名度。
在全球化布局方面，泡泡瑪特已進入25個國家和地區(qū)，2023年上半年海外市場收入達3.8億元，同比增長160%。不同于早期簡單的產(chǎn)品輸出，其在倫敦、首爾等地開設的旗艦店深度融合當?shù)匚幕?，如在韓國推出的"首爾城市限定款"引發(fā)搶購熱潮。
這種"全球本土化"策略，輔以海外自建供應鏈體系的支撐（東南亞工廠投產(chǎn)使國際物流時效縮短50%），正在構建真正的全球IP運營網(wǎng)絡。
為了更好地適應海外市場，泡泡瑪特還建立了本地化的運營團隊。團隊成員熟悉當?shù)厥袌霏h(huán)境、消費習慣和營銷渠道，能夠制定針對性的市場推廣策略。通過與當?shù)厣缃幻襟w平臺、網(wǎng)紅合作進行產(chǎn)品推廣，提高品牌在海外市場的知名度和影響力。
在 2024 年初，泡泡瑪特與美國知名網(wǎng)紅合作，在 Instagram 上進行產(chǎn)品推廣，相關話題的瀏覽量超過了 1000 萬次，帶動了產(chǎn)品銷量的增長。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，泡泡瑪特加速推進數(shù)字化戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下的融合升級。在線上，優(yōu)化官方網(wǎng)站和電商平臺的用戶體驗，推出個性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費者的購買歷史和瀏覽記錄，為其推薦符合興趣的產(chǎn)品。同時，加強社交媒體平臺的運營，通過發(fā)布有趣的內(nèi)容、舉辦線上互動活動等方式，吸引用戶關注和參與。
拆解泡泡瑪特的業(yè)績增長曲線，可見其戰(zhàn)略轉型已進入收獲期。2023年上半年毛利率回升至61.7%，接近2020年巔峰水平，這得益于供應鏈優(yōu)化（生產(chǎn)成本降低12%）和高端產(chǎn)品線拓展（MEGA珍藏系列收入同比增長86%）。
對此，近日麥格理也發(fā)表研報稱，泡泡瑪特在中國擁有領先地位，在IP生命周期管理方面的往績應可推動其可持續(xù)增長，因為新興產(chǎn)品仍然具有巨大的收入潛力。
該行預期集團于2026年的毛利率將達到67%，對比2023年則為61%，海外收入占總收入的比例將增加三倍至53%。該行表示，相信公司受到持續(xù)海外擴張所帶動，預計2024至28年的收入及純利年均復合增長率分別為26%及30%。
更值得關注的是經(jīng)營效率的提升：存貨周轉天數(shù)從2022年的168天降至128天，應收賬款周轉天數(shù)縮短至37天，顯示出精細化運營能力的質(zhì)變。
從收入結構看，多元化的戰(zhàn)略布局正在平衡風險。海外收入占比從2021年的5%提升至13.5%，授權業(yè)務收入同比增長75%，主題樂園、游戲等IP衍生業(yè)務開始貢獻收入。
這種"去盲盒化"的多元化嘗試成效顯著：雖然盲盒產(chǎn)品仍占營收的65%，但毛利率更高的手辦、周邊產(chǎn)品收入同比增長89%，產(chǎn)品結構更趨健康。
如今，在潮流玩具市場競爭日益激烈的情況下，泡泡瑪特憑借其戰(zhàn)略優(yōu)勢和業(yè)績表現(xiàn)，鞏固了自身的市場份額，持續(xù)強化行業(yè)領軍地位。
相比之下，泡泡瑪特在 IP 儲備、渠道布局、品牌影響力等方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。豐富的 IP 資源使得其能夠不斷推出滿足不同消費者需求的產(chǎn)品；廣泛的線上線下銷售渠道，方便消費者購買產(chǎn)品；強大的品牌影響力吸引了大量忠實粉絲，形成了較高的品牌忠誠度。
而資本市場也對這份成績單給出了積極反饋。自2023年Q2財報發(fā)布以來，泡泡瑪特港股累計漲幅超過40%，摩根士丹利、高盛等機構相繼上調(diào)目標價。
整體來看，投資邏輯的轉變顯而易見。PE估值從單純考慮銷售增速，轉向評估IP儲備價值（現(xiàn)有126個IP儲備）和全球化潛力。這種從"消費公司"到"文化公司"的價值重估，正在打開新的估值空間。
站在新起點上的泡泡瑪特，正在探索更具想象力的商業(yè)邊界。
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，潮流玩具市場仍具有較大的增長空間。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對個性化、創(chuàng)意產(chǎn)品的需求不斷增加，潮流玩具作為一種新興的文化消費品，受到越來越多消費者的喜愛。
尤其是年輕一代消費者，對潮流文化的認同感較高，成為潮流玩具的主要消費群體。隨著這部分消費者消費能力的提升，潮流玩具市場的規(guī)模有望進一步擴大。
在市場拓展方面，泡泡瑪特在海外市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，雖然已經(jīng)在多個國家和地區(qū)開設了門店，但市場覆蓋范圍仍有待進一步擴大。
新興市場，如東南亞、南美洲等地區(qū)，對潮流玩具的需求逐漸增長，泡泡瑪特可以抓住這些市場機遇，加快海外市場的布局。通過進一步優(yōu)化海外門店的運營模式，提高本地化服務水平，有望在海外市場取得更大的市場份額。
在文化內(nèi)容領域，公司加速布局動畫影視業(yè)務?！禡OLLY的奇幻之旅》動畫電影進入制作階段，與光線傳媒合作的潮玩主題短劇播放量破億。
這種"IP內(nèi)容化"戰(zhàn)略若能成功，將構建從形象到故事的完整IP宇宙，極大提升用戶粘性和商業(yè)價值。咨詢機構預測，若影視業(yè)務成熟，有望帶來每年3-5億元的增量收入。
只是，越來越多的企業(yè)進入潮流玩具市場，市場競爭日益激烈是一個不容忽視的問題。
而市場變化之快也給泡泡瑪特帶來挑戰(zhàn)。消費者的喜好和需求不斷變化，潮流玩具市場的熱點也在不斷切換。如果泡泡瑪特不能及時把握市場變化趨勢，推出符合消費者需求的產(chǎn)品，可能會導致產(chǎn)品滯銷，影響公司的業(yè)績。
更深遠的影響在于行業(yè)生態(tài)的重構。通過投資孵化平臺（如千萬級潮玩基金）、開放供應鏈體系、搭建設計師社區(qū)，泡泡瑪特正在從行業(yè)參與者轉向生態(tài)構建者。
這種平臺化戰(zhàn)略若能實現(xiàn)，將奠定其在全球潮玩產(chǎn)業(yè)的核心樞紐地位，其估值邏輯或?qū)⑾虻鲜磕岬?IP生態(tài)帝國"模式靠攏。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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