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干貨 | 小紅書、抖音等平臺那些不為人知的KOC/KOL的秘密
2021-04-13 15:24:39

01 關(guān)于 KOC到底是什么?

KOC:英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關(guān)鍵意見消費者,對應(yīng)KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。一般指能影響自己的朋友、粉絲,產(chǎn)生消費行為的消費者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小,優(yōu)勢是更垂直、更便宜.

那么,KOC就存在于我們身邊,熱衷于分享各類好物的群體,他們不局限于在某一產(chǎn)品或領(lǐng)域。


相較于商業(yè)化較高的KOL,KOC展現(xiàn)出的營銷性較弱,更容易影響同類群體的消費決策。

因為KOC自己就是消費者,分享的內(nèi)容多為親身體驗;他們發(fā)布的內(nèi)容更受信任;他們距離消費者更近,更加注重和粉絲的互動,由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系。此外,他們的內(nèi)容、文案雖然不精致,甚至有時候還很粗糙,但是因為真實所以信任,因為互動所以熱烈,這樣帶來的結(jié)果是顯而易見的,可以將曝光(公域流量)實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化(私域流量)。總結(jié)來看,KOC是粉絲的朋友,是具有“真實、信任”等特質(zhì)的消費者。
舉個例子,當你的小伙伴給你發(fā)來一條購物鏈接,讓你幫他砍價拿返現(xiàn)的時候,他們也就變成了KOC。

話說回來,品牌意識里的KOC火了很久,卻不乏還有很多品牌在面對投放素人、KOC的時候有說不清道不明的猶豫和顧慮,具體價值也不清楚。

沒入局的品牌方會問:素人和KOC真的可以帶貨嗎?還是用來鋪量呢?究竟怎么衡量KOC帶貨的價值?

已經(jīng)入局的品牌方會問:如何能提高和KOC們合作的效率?頭部、中腰部的達人和KOC怎么做才能打出漂亮的投放組合?

02 KOC的優(yōu)勢有哪些?可以從這些方面來看:

KOC不需要進行太多的人設(shè)打造。更注重真實性,他們的分享只是興趣,不是硬廣。

除了分享產(chǎn)品,他們在更多的時候還是會分享自己的日常生活,更能充分展示真實感。通過長時間去積累信任。

KOC不同于KOL長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營銷力,KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖,但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力,能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

A.從發(fā)布內(nèi)容來看:

KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化,以一個普通用戶的身份來為品牌打call,而不是像KOL進行硬廣性質(zhì)的產(chǎn)品推介。就像當你想要購買一件商品的時候,會習慣去看商品的評論,很多時候還是很信任一些有圖有真相的評論留言,所以真實內(nèi)容讓KOC擁有更多的真實感,從而更能影響其他用戶決策。

B.從用戶關(guān)系來看:

KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密(KOC可能本身就是普通用戶的一員),在發(fā)布內(nèi)容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業(yè)合作的原因,發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起,年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

C.從行為上來看:

KOC一般喜歡在各個平臺進行發(fā)文分享,當作自己的朋友圈,是相當活躍的一個群體。KOC往往是垂直領(lǐng)域中各品牌的深度用戶,且擁有一定跨圈層傳播力,還可能同時加入各個品牌中的用戶社群,拓寬自己的邊界。比如一個愛美食的KOC,可能還愛旅行、愛護膚、愛時尚,就可以在多個領(lǐng)域進行分享,而且更能得到用戶的認可,因為越是展示全面的自己,越是能突出“真實性”。

03 KOC能給各位品牌爸爸帶來什么效果?

KOC和素人的帶貨能力很容易被品牌主忽視,其實不然,KOC是做爆款、鋪量重要且很關(guān)鍵的一部分。

運用KOC快速出圈的完美日記,在投放的時候并不是一味的尋求明星,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為:1:1:3:46:100:150。

而從聲量的組成來看,初級達人和素人的聲量超過總聲量的一半,是完美日記聲量的主要提供者。

明星和知名KOL,帶來的聲量反而并不占很大比例。

04 KOC應(yīng)該要如何搭配投放,以實現(xiàn)理想最大價值化呢?

KOL和KOC之間的分隔其實并不這么明顯,當KOC的傳播力大了,他可能就會上升為KOL。從影響力角度來說的話,KOL可以快速的打造品牌的知名度,讓更多用戶知道一個產(chǎn)品。而KOC和普通消費者更近距離,容易對用戶進行深度滲透,前者推介性質(zhì)較明顯,而后者更注重真實性,信任度會增加。

最理想化:KOC+KOL搭配方式——

KOC+KOL的層層遞進,形成組合式營銷,增大了大家的購買可能性;

分布的內(nèi)容通過點擊評論,一些KOC的熱點評論出現(xiàn)在大家眼前,增加了大家對產(chǎn)品的信任和好感;

當大家又看到KOL的推薦后,對一個品牌產(chǎn)品又產(chǎn)生了認知、認可。

舉一個抖音的例子來說,品牌方在抖音里借助KOC做爆款的方式會是:

1.找KOL帶話題

比如參加抖音很多的挑戰(zhàn)賽,用3-5個達人帶話題發(fā)布,帶起熱度,相信大家對掀起一波熱潮的火到炸裂的話題“我還是從前那個少年,沒有一絲絲改變”不會感到陌生。

2. 配合抖音KOC和素人鋪量,做廣泛傳播

在KOL帶起熱度后,用100-1000個抖音koc素人參與鋪量,撐起話題,然后再通過品牌推廣持續(xù)助燃話題,炒熱話題。這樣的方法能夠幫助品牌在短時間內(nèi)快速得到高曝光量,尤其是在品牌產(chǎn)品知名度較小的時候非常有效。

總之,KOC領(lǐng)域目前仍應(yīng)該是各品牌應(yīng)該關(guān)注的方向,成本遠遠低于昂貴的KOL,并具有較強的滲透性。再者,KOC與KOL并不是競爭關(guān)系,將二者結(jié)合是品牌主們進行整合營銷的關(guān)鍵。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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