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在我們的日常營(yíng)銷(xiāo)工作中，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題：廣告投了，流量來(lái)了，但成交量卻提不起來(lái)？或者，好不容易打動(dòng)了消費(fèi)者，結(jié)果卻留不住人，復(fù)購(gòu)率低得可憐？許多中小企業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上吃虧，就是因?yàn)槿鄙?ldquo;消費(fèi)者思維”。
今天，我不談那些高深的理論，也不賣(mài)關(guān)子，就和大家聊聊什么是消費(fèi)者思維，為什么它在營(yíng)銷(xiāo)中這么重要，以及如何用這種思維真正走進(jìn)用戶(hù)心里。
所謂消費(fèi)者思維，就是放下“我是品牌方，我是甲方爸爸”的架子，站到消費(fèi)者的立場(chǎng)上，去看他們真正想要的是什么。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是別自嗨，而要真懂對(duì)方。
咱們很多企業(yè)喜歡說(shuō)自己的產(chǎn)品多牛、技術(shù)多先進(jìn)、服務(wù)多周到，但你得問(wèn)問(wèn)：這些真的是消費(fèi)者關(guān)心的嗎？消費(fèi)者買(mǎi)你東西，關(guān)心的是“值不值”，而不是“你有多專(zhuān)業(yè)”。
假設(shè)你做的是環(huán)保清潔劑，你天天宣傳“環(huán)保認(rèn)證”“成分天然”，沒(méi)錯(cuò)，這些聽(tīng)起來(lái)很好，但人們?nèi)コ羞x它時(shí)，真正的腦內(nèi)小劇場(chǎng)是“這玩意兒好不好用？比傳統(tǒng)清潔劑貴這么多，到底打掃效果好不好？”消費(fèi)者不會(huì)單純?yōu)槟愕沫h(huán)保理念掏錢(qián)包，他們只為自己的實(shí)際問(wèn)題買(mǎi)單。
消費(fèi)者思維的核心，就是讓消費(fèi)者覺(jué)得你是真的懂他，能解決他的痛點(diǎn)，而不是讓自己在營(yíng)銷(xiāo)方案的 PPT 里活得很優(yōu)秀。
1. 傳統(tǒng)：我為主；消費(fèi)者思維：用戶(hù)為主
傳統(tǒng)思維是這樣的：我有產(chǎn)品，我覺(jué)得它牛，我想盡辦法告訴你它很牛！問(wèn)題是，消費(fèi)者根本沒(méi)時(shí)間陪你吹牛。
消費(fèi)者思維不一樣，它是“我研究你的需求，你的行為習(xí)慣、你的情緒，然后把我的產(chǎn)品價(jià)值塞進(jìn)你的需求縫隙里。”
比如，推廣一款速溶咖啡，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)強(qiáng)調(diào)“超先進(jìn)技術(shù)、媲美現(xiàn)磨口感”，但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)是：困成狗的時(shí)候，這咖啡泡得快不快、提神效果好不好？這才是抓心的地方！
2. 傳統(tǒng)：狂轟濫炸；消費(fèi)者思維：精準(zhǔn)高效
傳統(tǒng)模式下，咱們覺(jué)得投放夠多、吆喝夠響就能贏。但現(xiàn)在，用戶(hù)的信息量早就超載了，不缺廣告，只缺能觸動(dòng)內(nèi)心的內(nèi)容。
消費(fèi)者思維更注重?fù)屨加脩?hù)心智：比如李寧的“中國(guó)制造”，它的聰明在于，不是告訴你產(chǎn)品多優(yōu)秀，而是直擊國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的那種文化情感。
1. 洞察消費(fèi)者：用戶(hù)想要的不止是產(chǎn)品，是情緒的滿(mǎn)足
洞察消費(fèi)者，不只是問(wèn)他們喜歡什么產(chǎn)品，更是去搞明白：買(mǎi)東西時(shí)，用戶(hù)的情緒動(dòng)機(jī)是什么？
比如，喜茶為什么能夠引發(fā)年輕人的瘋狂？表面上，它只是一杯奶茶，但實(shí)際上，它在賣(mài)一種“潮流標(biāo)簽”和“社交貨幣”。買(mǎi)杯奶茶、拍張照、發(fā)朋友圈，人們花錢(qián)買(mǎi)的其實(shí)是自己在社交圈的優(yōu)越感。
消費(fèi)者買(mǎi)單，可能并不完全是因?yàn)楫a(chǎn)品功能，而是因?yàn)榍榫w的共鳴。
2. 尊重購(gòu)買(mǎi)路徑：認(rèn)知→興趣→沖動(dòng)→成交，每一步都得設(shè)計(jì)好
消費(fèi)者買(mǎi)東西是一步步來(lái)的，想讓人掏錢(qián)，你光鋪廣告沒(méi)用。得順著這個(gè)路徑捋清楚每一步：
認(rèn)知：消費(fèi)者在哪聽(tīng)到你的名字？是抖音刷到的廣告？還是朋友推薦的？
興趣：人家聽(tīng)到你后，為什么愿意繼續(xù)了解？是因?yàn)槟硞€(gè)故事、某種情緒打動(dòng)了他？
沖動(dòng)：有沒(méi)有贈(zèng)品、折扣、限時(shí)秒殺這些誘惑去催促他下單？
成交：最后一步，你的購(gòu)買(mǎi)流程有沒(méi)有足夠簡(jiǎn)潔友好？
比如，好利來(lái)做抖音推廣時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)爆款甜點(diǎn)“半熟芝士”，通過(guò)極簡(jiǎn)暴擊的短視頻內(nèi)容直接吸引眼球，知道用戶(hù)喜歡的“好吃又劃算”需求。這就叫善用路徑思維。
3. 讓用戶(hù)記住并愛(ài)上你：情緒共鳴+長(zhǎng)期記憶雙管齊下
現(xiàn)在，品牌發(fā)展不光是賣(mài)服務(wù)，還要讓消費(fèi)者覺(jué)得“這個(gè)品牌懂我”。怎么做到呢？靠情緒共鳴和長(zhǎng)期記憶。
情緒共鳴：用消費(fèi)者的語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)話
年輕人喜歡什么？無(wú)厘頭、幽默、潮流梗，不喜歡說(shuō)教。有些品牌的營(yíng)銷(xiāo)文案，年輕消費(fèi)者看了直嘆“臥槽這是說(shuō)我呢！”這種感覺(jué)，就是共鳴。
比如江小白的文案——“生活不易，喝點(diǎn)小酒。”簡(jiǎn)單一句話，字字都擊中打工人的疲憊情緒，暖到了。
長(zhǎng)期記憶：讓品牌有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志性記憶點(diǎn)
你要能讓人“記得住”你，才能贏得長(zhǎng)期忠誠(chéng)。像農(nóng)夫山泉，重復(fù)塑造了“天然水源”的品牌認(rèn)知；再比如瀘州老窖“國(guó)窖1573”，一個(gè)瀘州酒窖的文化故事就讓品牌有了沉淀感。
1. 用數(shù)據(jù)深入了解用戶(hù)
微信指數(shù)、百度指數(shù)、抖音熱點(diǎn)榜，這些工具用起來(lái)，研究用戶(hù)行為趨勢(shì)。別信自己想的，信數(shù)據(jù)。
2. 場(chǎng)景化思維，幫用戶(hù)勾勒“用你產(chǎn)品”的場(chǎng)景
比如，你搞了個(gè)按摩椅，告訴消費(fèi)者啥高科技芯片其實(shí)意義有限。如果你拍一條視頻，場(chǎng)景是“爸媽關(guān)節(jié)酸痛的小確幸”，那立即激發(fā)了潛在用戶(hù)的情感認(rèn)同。
3. 強(qiáng)化情感綁定
廣告別只是“推產(chǎn)品”，要多講“人話”。比如兒童奶粉品牌，可以描寫(xiě)手忙腳亂的媽媽經(jīng)歷，孩子開(kāi)心喝牛奶的溫馨瞬間，這比干巴巴講配方技術(shù)更能打動(dòng)人。
4. 快！熱點(diǎn)反應(yīng)速度就是一切
雙11這類(lèi)全民狂歡節(jié)點(diǎn)，品牌最好先守著搶占用戶(hù)心智。越快反應(yīng)，用戶(hù)印象越深。
5. 持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)反饋閉環(huán)
哪怕是小細(xì)節(jié)的差評(píng)，認(rèn)真聽(tīng)取并迅速修復(fù)能為品牌贏得超乎想象的口碑。同時(shí)，從用戶(hù)的吐槽中，可能還能挖出下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)。
五、消費(fèi)者思維的最終目標(biāo)：搶占用戶(hù)心智，賺穩(wěn)定信任！
搞清楚了消費(fèi)者思維的本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)不是讓你努力向外吼“我最棒”，而是要讓用戶(hù)主動(dòng)覺(jué)得“哇，它最懂我！”
中小品牌未必有大企業(yè)的預(yù)算，但善用消費(fèi)者思維，真正走進(jìn)用戶(hù)的心里，就是你超越同行的捷徑。別死磕產(chǎn)品功能，多琢磨消費(fèi)者的故事和心態(tài)；別沉迷數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，多問(wèn)問(wèn)用戶(hù)為什么選擇你。
說(shuō)到底，消費(fèi)者愿意為誰(shuí)買(mǎi)單？愿意為“懂我的人”買(mǎi)單。走這條路，慢一點(diǎn)不要緊，但這是長(zhǎng)久之道。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)