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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
開年以來，圍繞京東的討論幾乎都集中在外賣業(yè)務(wù)，而今入局外賣對整體業(yè)績的影響已初步反映在財報上。
2025 一季報顯示，京東總收入達(dá)到人民幣 3011 億元，同比增長 15.8%；凈營收 3010.8 億元人民幣，同比增長 16%；調(diào)整后 EBITDA 137.0 億元人民幣，同比增長 27%，均超出市場預(yù)估。
京東零售本季度同比增長 16.3%，對比去年同期增長的 6.8% 有明顯提升，國補(bǔ)仍是本期零售增長的主要功臣。當(dāng)然更矚目的是新業(yè)務(wù)部分，本期收入達(dá)到 57.53 億元人民幣，大幅增長 18.1%，新業(yè)務(wù)除了達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)，備受關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)也包含在內(nèi)。
但新業(yè)務(wù)帶來的虧損 13.27 億元相比去年同期虧損的 6.70 億元也明顯擴(kuò)大，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為 -23.1%，去年同期這個數(shù)字是 -13.8%。
京東呈上了幾組因果關(guān)系非常明確的數(shù)據(jù)。占比最重的自營零售業(yè)務(wù)在國補(bǔ)拉動下保持高增速，其中通電類產(chǎn)品打頭陣，拉動其他品類并進(jìn)。新業(yè)務(wù)大跨步增長，代價是高投入對虧損率的影響，且?guī)硪粋€長線疑問，重資產(chǎn)押注的新業(yè)務(wù)何時自證其價值。
因此，京東現(xiàn)在的時間線走到了一個轉(zhuǎn)折點，即如何在國補(bǔ)的熱度退散之前讓下一個增長刺激（目前看來是外賣這一高頻流量入口）挑起大梁。或者說當(dāng)前正處于風(fēng)口浪尖，又勢必要頂住高損耗壓力持續(xù)經(jīng)營的新業(yè)務(wù)，何時在蟄伏中向預(yù)期的方向蛻變。
國補(bǔ)帶來了多位一體的助益。首先，它是一個足夠強(qiáng)有力的廣告牌，把通電產(chǎn)品本身低頻的消費需求人為地聚攏在一起；其次，消費補(bǔ)貼由政府掏腰包，平臺得以有效控制補(bǔ)貼支出，拿出一份不錯的利潤成績單。
關(guān)于京東為什么是諸多平臺中受益最深的那一個已不必贅述，但進(jìn)入 2025 第一季度，有兩個變量讓國補(bǔ)得以繼續(xù)發(fā)揮余熱。
一是計劃之中的政策延續(xù)。今年 1 月官方關(guān)于國補(bǔ)的細(xì)則已明確，補(bǔ)貼對象中，家電品類 8 類擴(kuò)充至 12 類；補(bǔ)貼比例整體延續(xù) 24 年的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)；資金方面中央財政已下達(dá) 810 億元支持國補(bǔ)銜接工作。
國金證券報告統(tǒng)計，從去年 9 月起家電社零增長明顯提速，9-11 月家電社零同比分別增長 20.5%、39.2%、22.2%，大幅領(lǐng)先于社零總體。
通電產(chǎn)品的消費情緒持續(xù)推高，讓受益最深的平臺也獲得了更多關(guān)注或自然流量，這是推動增長的原因之二。Q1 收入構(gòu)成中，商品收入為 2423 億元，同比增長 16.2%；其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為 1443 億元，同比增長 17.1%。
服務(wù)收入為 588 億元，同比增長 14.0%；其中平臺及廣告服務(wù)收入達(dá) 223 億元，同比增長 15.7%。不難看出業(yè)績增長整體受益于國補(bǔ)的直接補(bǔ)貼及其流量聯(lián)動效應(yīng)。
連續(xù)幾個季度被國補(bǔ)帶飛，也讓市場自然關(guān)切到這波超長紅利是否“有時盡”。事實上，一季度已經(jīng)開始有類似的苗頭。
低頻消費經(jīng)由人為干預(yù)后最大的隱患在于透支需求。從過往經(jīng)驗來看，以舊換新對消費需求的刺激作用明顯，但政策退出后增速有概率回落。如 2009 年類似政策啟動后，短期內(nèi)大幅拉動家電零售增速至 50%，高增長維持近兩年，但退出后明顯回落。
如果為本輪國補(bǔ)拉一個時間線，2024 一定是全軍出擊、各方重注的一年。比如從去年 3 月起就宣布投入 30 億用于以舊換新補(bǔ)貼及服務(wù)升級的京東，在去年雙 11 期間，519 個家電家具品類成交額同比增長 200%。
此外，淘天、抖音、拼多多也紛紛開啟了國補(bǔ)專區(qū)。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024 雙 11 期間，綜合電商平臺(含點淘)銷售額 TOP3 品類分別為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝，同比增速分別為 26.5%、23.1%、21.4%。
政策刺激下，消費需求在去年已經(jīng)得到了較為充分地釋放，尤其是覆蓋了大促的第四季度。我們也能看到，進(jìn)入 2025 國補(bǔ)新策開始關(guān)注品類拓展，如新增的微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲 4 類，像洗碗機(jī)就不處于傳統(tǒng)意義上的家居剛需類目。
由于通電產(chǎn)品更換頻率低，且在國內(nèi)家庭覆蓋率逐漸走高，政策宣傳也多是關(guān)注“以舊換新”而非創(chuàng)造新需求/增量。向好的一點是，持續(xù)的補(bǔ)貼政策在拉動通電產(chǎn)品消費增長的同時，也鼓勵了平臺完善供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，助推了產(chǎn)業(yè)升級。這些都是可以復(fù)用，不會受政策變化影響的一面。
但更重要的是，如何把需求固定下來，把過去限于低頻品類的 App 打開頻率提升上去，完成從政策拉車到自造引擎的蛻變。關(guān)于這一點，京東在 2 月已經(jīng)給出了解題方向。
即時零售正熱，將即時零售視為囊中之物的平臺們，不約而同地選擇了 3C 品類作為突破口。
我們在此前的文章中有提到，《雷鋒網(wǎng)》報道 2024 年，美團(tuán) 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。
同時據(jù)《晚點 LatePost》報道，過去一年，淘寶小時達(dá)把幾乎所有品類試驗了一遍，最終內(nèi)部認(rèn)為淘寶閃購比較有優(yōu)勢的品類是 3C 數(shù)碼、服飾、快消（母嬰親子）等品類。
3C 品類與即時零售的天然適配性在于，典型的標(biāo)品讓消費者在選購時“備課”充足，對規(guī)格、性能的認(rèn)知明確，減低即時購買的決策成本。同時，3C 產(chǎn)品售后多由品牌官方授權(quán)店提供全國聯(lián)保，減少售后產(chǎn)生的成本與糾紛。
再者，3C 產(chǎn)品客單價高，對 GMV 的提振效應(yīng)顯著，雖然汰換頻率低但一系列周邊產(chǎn)品如充電器、耳機(jī)換新頻率并不低，還是典型的應(yīng)急需求品類。參考艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，過去 3 年，消費電子品類在即時零售領(lǐng)域高速增長，預(yù)計2021-2026 年均復(fù)合增長率 68.5%、2026 年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模超千億。
這是一個典型的機(jī)遇與風(fēng)險并存的境況。一方面，在 3C 這個具有近遠(yuǎn)場電商“橋梁”性質(zhì)的品類上，京東具備固有優(yōu)勢；另一方面，當(dāng)人人都盯上消費電子，在遠(yuǎn)場零售的多年沉淀也可能是最先被新勢力侵蝕的板塊。
作為即時零售的前置“流量窗口”，京東外賣業(yè)務(wù)“從無到有”的速率超過了許多人的預(yù)期。財報后電話會展示的信息是，其外賣業(yè)務(wù)日均訂單將很快超過 2000 萬單，入駐門店數(shù)超過百萬，騎手工服長期處于缺貨狀態(tài)。
更關(guān)鍵在于，管理層表示看到了外賣對于整個平臺的流量、新用戶的拉動作用，同時也提升了平臺整體的流量轉(zhuǎn)化率。且目前初步看到外賣用戶的跨品類的購買行為，現(xiàn)階段更多集中在商超生活服務(wù)品類。
App 打開率的提升，才是“高頻帶低頻”最關(guān)鍵的變量。京東能在幾十天內(nèi)把外賣行業(yè)長期雙寡頭的局面變成三方爭霸，除了基建打底、大力營銷、著重補(bǔ)貼，也是抓住了餐飲商家急需新渠道擴(kuò)展單量的窗口期。
不過可供京東輾轉(zhuǎn)騰挪的時間可能比預(yù)想的要稍緊迫一些。盡管從餐飲外賣到覆蓋面更廣的即時零售是一個廣闊的市場，但競爭烈度仍然引發(fā)了額外的關(guān)注。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，隨著新玩家的加入，外賣賽道競爭愈發(fā)激烈，典型平臺間重合用戶有所增長。2025 年 3 月，同時使用美團(tuán) App 與京東 App 用戶規(guī)模同比增長 15.2% 達(dá) 3.55 億；同時使用美團(tuán)眾包 App 和達(dá)達(dá)秒送騎士 App 的用戶規(guī)模升至 126 萬。
京東財報發(fā)布的同一天，國家市場監(jiān)管總局會同多部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺，要求平臺企業(yè)遵守相關(guān)法律法規(guī)，公平有序競爭，切實維護(hù)消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益。
轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是為了搶奪注意力，將流量導(dǎo)入各自的即時零售業(yè)務(wù)。但補(bǔ)貼不會無限地進(jìn)行下去，用戶對高頻剛需的日常消費也不會有太高的“品牌忠誠度”，無序競爭同樣無異于外賣行業(yè)本身的良性發(fā)展。
這意味著現(xiàn)階段熱氣蒸騰的外賣流量可能需要更快地完成“轉(zhuǎn)化”這一步驟。
即將到來的 618 無疑會成為京東新面貌下的第一次大考。
不僅因為年中大促是其傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的年度戰(zhàn)場，也關(guān)系到京東戰(zhàn)略期許中所提到的，“外賣植根于整個生態(tài)，與即時零售、核心電商零售、甚至京東物流之間的協(xié)同價值”能否超出紙面構(gòu)想，逐漸成為用戶真實可感的消費體驗。
換言之，成則由“傳統(tǒng)電商平臺”的定位向“全場景零售服務(wù)商”靠攏；未達(dá)預(yù)期則可能引發(fā)市場對其“業(yè)務(wù)失焦”的質(zhì)疑。從借力國補(bǔ)，充分調(diào)動過往經(jīng)營積累接住政策東風(fēng)；到入局外賣，為即時零售增量做提前鋪墊，近幾個季度京東在戰(zhàn)略層面的思路不可謂不清晰。
方向明確，階段性的目標(biāo)正在眼前，接下來的便是關(guān)于執(zhí)行力的檢驗。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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