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大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。
又一個讓“羊毛黨” 狂歡的周末過去后，我打聽了下，身邊薅得最多的朋友，用多個平臺賬號足足薅到 10 + 杯免費茶飲。
美團和淘寶閃購也先后公布了上個周末的最新數字：美團通過“零元購”等補貼措施繼續(xù)領跑，日訂單量由7月5日的1.2億單攀升至7月12日的1.5億單，暴漲3000萬單；而投入500億補貼的淘寶閃購今日上午也公布，其訂單穩(wěn)定在8000萬單水平，同樣創(chuàng)下新紀錄——淘寶閃購還特別強調了，這8000萬單“不含自提及0元購”，其內涵一目了然。
如果僅從日訂單量來看，淘寶閃購似乎差距明顯，但真相果真如此？在劉老實看來，這場正面交鋒中，淘寶閃購與美團實則已來到了同一水位線—— 因為分析數據絕不能只看基數，數據的維度、顆粒度、質量同樣必須納入考量。
首先要厘清的是即時零售與外賣的概念邊界。美團最近兩周公布的數據一直都是即時零售日訂單。在我的淺薄認知里，外賣涵蓋餐飲外賣與即時零售，其概念范疇大于即時零售；不過現在美團將即時零售統(tǒng)籌整個外賣，本質上也是話語權之爭。
在傳統(tǒng)社會零售消費統(tǒng)計中，餐飲確實會被納入，但一般而言，餐飲外賣和即時零售還是兩種并不相同的業(yè)態(tài)。此前有關部門數據顯示，我國即時零售市場預計2030年突破2萬億，而2024年中國餐飲外賣市場約1.5萬億，即時零售市場約 7500億—— 若按 “外賣包含即時零售” 的概念，2024年相關數據早已超過2萬億，顯然這一統(tǒng)計邏輯存在矛盾。
其次，不少人有過在直播間購買生鮮等商品后自提的經歷，若有人將其稱為“外賣”，恐怕沒人會認同，因為外賣的核心在于履約環(huán)節(jié)。而7月的兩個周六，美團公布的數據中，自提也算進了外賣單量。
更關鍵的是，“零元購”算不算有效訂單？理論上只要商家配合、推廣到位，用“零元購”日均完成幾十億單都有可能—— 畢竟羊毛黨數量龐大。甚至，抖音上已有暑假返鄉(xiāng)的大學生吐槽，他們無法參與 “零元購”，只因鎮(zhèn)上的奶茶店離村子太遠，他們才是補貼大戰(zhàn)的“最大受害者”。
“零元購”，和淘寶閃購上線之后一直在推的“免單”和滿減券，性質上還是有所不同的。淘寶閃購的免單，本質是社交裂變的營銷玩法，用免單刺激用戶不斷分享，從而實現拉新和提高訂單量。畢竟，外賣大戰(zhàn)對于年輕的淘寶閃購是增量游戲，免單更多起到了用增的作用。
而這場戰(zhàn)爭之于美團則是存量游戲，“零元購”只為短時間沖量服務，用戶薅完就走，不會有什么留存。
所以，美團的1.5億單，去除“自提”、“零元購”，才是真實有效單量。
從美團公開數據可知，1.5 億單中，主打優(yōu)惠活動的神槍手板塊占5000萬單，拼好飯板塊占 3500 萬單。而上個周六，其神槍手主打自提的“0元外賣”。據此分析，美團1.5億單中，0元到店自提單可能占3000-5000萬單 —— 日常該板塊訂單約1000萬單，此次驟增的4000萬單，恐多為自提。
劉老實周六在附近的滬上阿姨親身體驗發(fā)現，店員基本不核對訂單詳情，報出單號后便現場制作；但也有店員透露，不少用戶點了自提單，卻并未實際領取。
另一個可以得到印證的數據是兩家平臺公布的騎手收入變化。
根據美團公布的最新數據，全國范圍內眾包高頻騎手的平均月收入如今達到了9793元；而據淘寶閃購今早公布數據，眾包高頻騎手的月均收入則超過了12500元。
眾包高頻騎手的收入直接反應平臺真實訂單量。美團的1.5億單和淘寶閃購的8000萬單，前者幾乎是后者兩倍，但美團騎手平均月收入卻低了近3000元。
考慮到最近各方市場調研以及騎手在社交平臺上的反饋顯示，各家平臺的騎手單均收入和補貼整體趨于博弈均衡、餓了么略有單價優(yōu)勢，結論很可能是：兩個平臺在單量上的差距已經趨于打平，甚至不排除淘寶閃購的有效訂單數略超美團。
今天兩大平臺形成1:1的市場態(tài)勢，更像是淘寶閃購先后運用多種計謀作出的局。
淘寶閃購剛上線時，便結合了“圍魏救趙” 與 “趁火打劫”。
“圍魏救趙”的核心是攻擊敵方要害迫使其分兵，從而解友軍之困。淘寶閃購上線后，針對美團的本地生活流量壁壘推出以“全品類百億補貼”，針對餐飲、生鮮、日用百貨提高補貼力度，首月分流了對手15% 的日均訂單。美團為了守住市場，不得不將原本壓制另一外賣平臺的資源（如騎手補貼、商戶返傭）轉向應對淘寶閃購。
“趁火打劫” 則是利用對手資源分散且陷入消耗戰(zhàn)時，出其不意搶占市場。4月底，京東因持續(xù)補貼訂單激增卻壓力漸顯，美團也面臨多重成本壓力，雙方均處戰(zhàn)略空隙。淘寶閃購選在五一前上線，借合作平臺運力與阿里生態(tài)，以“0.1 元奶茶” 等補貼引流，同步布局全品類。此舉使其2個月內日訂單飆至 8000萬單，攬下60% 新增訂單，以最小代價獲最大收益。
7 月起，淘寶閃購又相繼運用 “聲東擊西”“欲擒故縱”“以逸待勞” 之計。
“聲東擊西” 的核心是制造表面攻勢掩蓋真實意圖，實現出其不意的突破。淘寶閃購先是在7月2日高調宣布繼續(xù)追加500億的補貼，而后又通過媒體放風7月5 日周六將發(fā)起內部代號為“淮海戰(zhàn)役”的沖單行動，營造出大規(guī)模投入、推出重磅優(yōu)惠的聲勢，讓對手誤以為會展開激烈補貼戰(zhàn)。但實際上，淘寶閃購僅推出常規(guī)優(yōu)惠，未跟進 “零元購”，看似 “雷聲大雨點小”，卻誘使對手投入大量資源反擊（如免費送券、高額補貼），陷入消耗戰(zhàn)，實現“聲言擊東，其實擊西”。
“欲擒故縱” 則是故意放松節(jié)奏，讓對手放松警惕，同時暗中布局。淘寶閃購先放出 “超級星期六” 的消息，引發(fā)市場對其大規(guī)模補貼的預期，實際卻僅推出常規(guī)優(yōu)惠，保持 “沉默”。這種 “不發(fā)力” 反而讓對手放松警惕，主動加大補貼以搶占市場、公布戰(zhàn)績，最終陷入淘寶預設的消耗戰(zhàn)，而淘寶以較小代價牽制住對手，達成 “欲擒先縱”。
“以逸待勞”的核心是憑借自身優(yōu)勢，等待對手消耗實力后再出擊。淘寶擁有更充足的資金儲備（去年調整后凈利潤1575 億，銷售費用1440億），能支撐長期補貼；而對手資金實力相對較弱。淘寶不急于比拼短期單量或補貼規(guī)模，而是引導對手陷入高強度燒錢競爭，待其因持續(xù)虧損難以為繼時，再憑借自身優(yōu)勢占據主動。
不過戰(zhàn)局才剛開始不久，美團在本地生活領域多年積累的能力壁壘，絕非短時間內可以擊垮。王興此前表態(tài)“要不惜代價贏得競爭”，說明這場戰(zhàn)爭絕非幾個月能見分曉，甚至可能會持續(xù)數年，現在談勝負還為時過早。
回到這周末的1.5億和8000萬兩個數字，劉老實想說：這個夏天，平臺通過補貼、消費券讓用戶、商家、騎手短期受益，確實是好事。但如果陷入拼數字的游戲、甚至不惜為了制造大數搞大量“0元自提”，那就著實有些“為卷而卷”的味道。
畢竟平臺要一起做大的市場，是即時到家服務帶來的更便利、更好的消費體驗，而不是大熱天人人都得涌到門店，排一兩小時隊拿杯免費奶茶。這就多少是開倒車了。
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