很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。
8 月初，美團閃購發(fā)布《2025 半年度品牌競爭力 TOP30 飆升榜》，這份榜單讓諸多非傳統(tǒng)知名品牌的崛起進入公眾視野，不僅為深刻揭示了即時零售正在重構品牌認知的底層邏輯，同時也為我們理解行業(yè)生態(tài)與品牌突圍路徑提供了關鍵線索。
當下的即時零售，已從零售業(yè)的補充業(yè)態(tài)成長為核心增長極，在消費升級、供應鏈提效與平臺生態(tài)完善的多重驅(qū)動下，正呈現(xiàn) “全品類覆蓋、全場景滲透” 的爆發(fā)態(tài)勢。
目前，消費者的 “即時需求” 正從碎片化行為演變?yōu)橄到y(tǒng)性習慣。美團閃購敏銳捕捉這一趨勢，依托 2018 年起搭建的智能配送網(wǎng)絡，于 2025 年 4 月正式確立品牌定位，通過 “萬物到家” 的服務承諾，構建起連接消費者與多元場景的高效樞紐。這種轉變不僅重構了零售履約鏈路，更徹底改變了品牌競爭的規(guī)則。
傳統(tǒng)電商時代的品類邊界正在即時零售中瓦解：箱包、3C 配件等曾被視為 “非即時需求” 的品類，通過 “臨時出差應急”“設備故障搶修” 等場景找到增長密碼；而啤酒、個護等傳統(tǒng)快消品類，也因中腰部品牌的涌入打破了頭部壟斷。品牌增長路徑由此分化：巨頭們轉向人群與場景的精細化運營，新銳品牌則憑借區(qū)域滲透與需求響應速度實現(xiàn)彎道超車。尤其值得注意的是，榜單中眾多非傳統(tǒng)知名品牌的崛起，正在顛覆 “品牌認知 = 廣告投放 + 渠道覆蓋” 的傳統(tǒng)邏輯 —— 在即時零售的場景化競爭中，“能否快速滿足特定需求” 成為新的認知錨點。
這種行業(yè)變革背后，潛藏著品牌突圍的三大核心邏輯：
即時零售的品類擴張速度正在改寫零售業(yè)的 “不可能清單”。中國經(jīng)濟網(wǎng)觀察到，消費者需求已從快消品向 3C 數(shù)碼、箱包等耐用品延伸，“30 分鐘送達” 的服務承諾，讓 “急用即買” 從便利選項變成剛性需求。這種轉變倒逼品牌重新設計場景化運營策略。
手機貼膜品牌 “東魔” 的突圍頗具代表性。作為非傳統(tǒng)大牌，它精準鎖定 “屏幕破碎應急”“新機貼膜” 等即時場景，借助美團閃購的配送網(wǎng)絡實現(xiàn) “需求觸發(fā) - 商品送達” 的無縫銜接，最終推動品牌競爭力排名提升 4 位。類似地，“愛華仕” 箱包抓住出行季的 “臨時采購” 需求，通過即時履約能力填補傳統(tǒng)零售的 “時間差”，排名上升 3 位。
2025 年美團閃購 618 數(shù)據(jù)更具說服力：百萬級本地商戶參與、近 850 個品牌成交額翻倍，這場消費遷移的核心驅(qū)動力，正是 “功能需求” 與 “場景時效” 的深度耦合。當即時零售將 “等待成本” 壓縮至極致，品牌的品類拓展空間不再受限于傳統(tǒng)認知，而更多取決于對場景需求的預判能力。
即時零售的縱深發(fā)展，讓成熟品牌的增長邏輯從 “渠道擴張” 轉向 “場景精耕”。那些能在存量市場中找到新增量的品牌，都深諳 “大品類做減法、場景需求做加法” 的運營之道。
年輕群體的 “輕旅行” 趨勢催生了新機遇。潘婷和施華蔻針對 “空包出行” 場景推出便攜裝洗護產(chǎn)品，配合美團閃購的極速達服務，精準滿足 “落地即需” 的消費痛點，品牌競爭力分別躍升 12 位與 7 位。這種 “場景定制” 策略，打破了傳統(tǒng)大牌依賴品牌慣性的增長模式。
健康消費趨勢下的品類創(chuàng)新同樣亮眼。元氣森林以茶飲料切入居家、運動等多元場景，維他奶聚焦年輕群體的果味偏好，二者在即時零售渠道分別實現(xiàn) 6 位和 3 位的排名提升；云南白藥則通過兒童專用牙膏的場景化設計，在口腔護理賽道找到新增長極。
夏季驅(qū)蚊市場的競爭更具啟示性。Aerogard 澳樂家以 “溫和配方 + 便攜包裝” 匹配家庭與戶外場景，排名上升 16 位；而中腰部品牌瀚思通過 “出行防護”“家庭防蚊” 的場景細分，更是以 19 位的躍升登頂榜單。這印證了一個新規(guī)則：在即時零售中，成熟品牌的 “大而全” 未必敵得過 “小而美” 的場景解決方案。
啤酒品類的變革同樣顯著。雪花的精釀系列、青島啤酒的果味 “微醺” 產(chǎn)品，都是針對 “宅家小酌”“社交輕飲” 等細分場景的創(chuàng)新，最終推動二者排名分別上升 11 位與 7 位。這些案例共同說明，即時零售正在倒逼大品牌從 “規(guī)模驅(qū)動” 轉向 “場景驅(qū)動” 的增長模式。
在即時零售的生態(tài)中，中小品牌正借助 “需求洞察 - 場景匹配 - 快速響應” 的閉環(huán)，實現(xiàn)對傳統(tǒng)巨頭的彎道超車。它們的核心競爭力，在于將資源集中于細分需求的極致滿足。
“淘淘氧棉” 的突圍路徑頗具代表性。它聚焦女性經(jīng)期護理的隱私與安全需求，通過褲型衛(wèi)生巾的產(chǎn)品創(chuàng)新，配合重點城市的高密度履約網(wǎng)絡，從區(qū)域小眾品牌成長為賽道黑馬，排名提升 3 位。這種 “小切口、深挖掘” 的策略，正是中小品牌對抗資源劣勢的有效武器。
健康飲食趨勢下，三胖蛋的速食玉米產(chǎn)品精準擊中年輕群體 “低脂輕食” 的需求痛點。通過高頻上新保持產(chǎn)品新鮮感，依托即時配送實現(xiàn) “需求喚醒 - 即時滿足” 的鏈路閉環(huán)，最終推動排名上升 4 位。
這些案例共同指向一個結論：即時零售正在瓦解 “渠道為王” 的傳統(tǒng)規(guī)則，中小品牌的競爭力不再取決于體量規(guī)模，而在于對需求顆粒度的把握精度。當 “3 公里生活圈” 成為零售主戰(zhàn)場，那些能在細分場景中建立 “需求 - 供給” 精準連接的品牌，就能獲得超越資源稟賦的增長速度。
為助力品牌適應這種變革，美團閃購推出的 “品牌競爭力指數(shù)” 工具，從心智滲透、交易效率等四大維度提供實時評估，既為大品牌的場景創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支撐，也為中小品牌的差異化競爭指明方向。這種數(shù)字化能力的輸出，正在加速即時零售從 “流量戰(zhàn)場” 向 “價值戰(zhàn)場” 的轉型。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)